Gestionar de forma óptima el surtido de productos que ofrecemos en nuestras farmacias es una tarea compleja, pero si se realiza correctamente, puede arrojar resultados muy provechosos desde el punto de vista empresarial. La autora de este tercer capítulo del Curso de Animación en el Punto de Venta nos ilustra sobre las pautas a tener en cuenta para lograr nuestro objetivo.
El surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a su clientela clave para satisfacerle unas determinadas necesidades o deseos, constituyendo su posicionamiento estratégico en el mercado y permitiendo al detallista obtener beneficios que rentabilicen su inversión (Palomares, 2000). Es la oferta de tu farmacia a tus clientes.
Objetivos del surtido
El surtido de tu oficina de farmacia es el conjunto de artículos que se exponen en ella para su venta: lo que ofertamos a los clientes para satisfacer sus necesidades o deseos al comprarlos. Nuestro surtido constituye el posicionamiento estratégico de tu farmacia en el mercado permitiéndote obtener beneficios que rentabilizan la inversión realizada.
Determinación del surtido
En cualquier farmacia, para la constitución de su surtido deberemos conocer las siguientes características:
Las propias cualidades de los artículos.
Su exhibición en los lineales.
Rentabilidad de la farmacia (global y por categorías).
Las dimensiones de la farmacia.
Tipo de clientes.
El surtido eficiente
Definimos surtido eficiente como el proceso de colaboración entre distribuidores y proveedores para determinar la oferta óptima de producto en una categoría que alcance la satisfacción del consumidor objetivo al mismo tiempo que mejora los resultados del negocio.
Un surtido eficiente ha de conllevar:
Para los distribuidores, el surtido es un elemento fundamental de diferenciación y posicionamiento.
Los fabricantes deben asegurar que la oferta de productos que proponen al consumidor final responde a un mejor entendimiento de sus necesidades.
Un surtido eficiente logra que los consumidores encuentren las opciones que buscan a la vez que refuerza sus necesidades evolutivas.
Gestión del surtido por categorías
El objetivo de la gestión por categorías en la oficina de farmacia es obtener el máximo de ventas posible a partir de una adecuada selección de productos y de la puesta en marcha de planes de acción específicos para cada uno de ellos en función de sus características y demanda.
¿Sabemos cuál es el número de referencias adecuado para nuestra farmacia? ¿Qué artículos o referencias deben componer nuestero surtido? ¿Cuántas unidades de cada referencia son necesarias para satisfacer nuestra demanda?
La respuesta a estas preguntas debería darla una buena estrategia de gestión del surtido, que implica la elección de las referencias que la farmacia va a ofrecer en cada momento a sus clientes. Es una decisión dinámica con el tiempo, ya que con él varían los hábitos y gustos de los consumidores y, además, continuamente aparecen nuevos productos en el mercado.
Metodología de estudio-selección del surtido
Para definir los artículos que formarán el surtido en nuestra farmacia recomendamos aplicar la técnica de análisis ABC.
El análisis ABC
La clasificación ABC es utilizada para el control de inventarios. Se trata de clasificar los materiales en tipo A, B o C, según un criterio y un porcentaje establecido. Es muy similar al análisis de Pareto, ya que, en general, un pequeño porcentaje de nuestros productos representa a los de tipo A, que a su vez pesan en un amplio porcentaje sobre el criterio definido. Por ejemplo, si hacemos un ABC por valor de consumo, entonces es posible que el 10% de los artículos representen el 80% del valor de consumo total, un 20% de los materiales puede representar el 15% del valor de consumo y un 70% de los artículos puede representar solamente un 5% del valor de consumo. La clasificación ABC se utiliza para definir parámetros de control de inventario o de tratamiento de las existencias, ya que conviene prestar más atención a las referencias de tipo A que a las de tipo B y C (tablas I y II). La tabla III refleja un ejemplo de «farmacia real».
La gestión por categorías
Una categoría es un grupo de productos/servicios que los consumidores perciben como interrelacionados y/o sustitutivos en la satisfacción de una necesidad, entendiéndola en un sentido amplio (p. ej., aliviar el dolor, sentirse más bella, productos para el niño, etc.).
El objetivo de la gestión por categorías (GC) es maximizar la rentabilidad de las distintas categorías de productos en nuestra farmacia, constituyendo un proceso de colaboración e investigación de mercados que se pone al servicio de una estrategia de la farmacia dirigida a satisfacer las necesidades de los consumidores de nuestra farmacia.
La GCR, según la comisión Efficient Consumer Response Europa puede aportar:
Un aumento de ventas y margen bruto de un 5-10%.
Un aumento de la rentabilidad de inventario de un 5-10%.
Una disminución de inventarios del 10-20%.
Un aumento de ventas por hora de trabajo del 2-5%.
Según una encuesta de la consultora Roland Berger & Partners Group en 45 proyectos de GC implantados en todo el mundo los beneficios promedio han sido los siguientes:
Incremento de las ventas del distribuidor de un 13%.
Incremento de los márgenes brutos del distribuidor en un 17%.
Incremento de las ventas del fabricante de un 12%.
Los principales aspectos a tener en cuenta para gestionar adecuadamente las categorías de productos en la farmacia son:
La exposición de la categoría.
Eliminar del lineal los productos con ventas lentas y de baja rotación (excepto aquellas marcas que aporten prestigio a la farmacia).
El establecimiento de bloques diferentes para las principales categorías (analgésicos, productos para la tos, etc.).
Colocación de la categoría más grande en un área preferencial de la farmacia.
Colocación de las marcas con más ventas en la farmacia al nivel de los ojos y en áreas calientes (de más atracción).
Establecimiento de espacios en función de la cuota de mercado, rotación y rentabilidad de cada categoría.
Agrupación de categorías relacionadas entre sí (analgésicos orales y tópicos, productos para la tos y dolores de garganta, etc.).
El titular de la farmacia como gestor de categorías
El coordinador de las categorías de la farmacia (gerente o titular de la farmacia) debe encargarse o supervisar las siguientes actividades:
Modulación y validación de los proyectos que le presenten los jefes de categoría.
Coordinación del calendario global de acciones.
Supervisión y aprobación o modulación de los pedidos directos generados por cada jefe de compras en su categoría.
Motivación del personal y fijación de incentivos por los buenos resultados.
Creación de un equipo para que la implicación sea total.
Diseño del plan de marketing con la implicación de los jefes de categoría.
Suministro de formación a los empleados (ventas, gestión, etc.).
Funciones del jefe de categoría
Por su parte, el jefe de categoría se encargará de:
La colocación de los productos en el lineal según los criterios de compra del cliente.
La fijación de un calendario de acciones semestral o anual para potenciar la categoría (promociones, propuestas de nuevo surtido, necesidades formativas, etc.). Asimismo, medirá resultados y, en su caso, propondrá los reajustes que dicho plan necesite para conseguir los objetivos de la categoría.
La optimización de los productos expuestos en el lineal, góndolas, escaparate, expositores del mostrador, etc.
La comprobación del PVP correcto en el sistema informático y en los productos expuestos a los consumidores.
La recepción de los pedidos de la categoría.
El correcto etiquetado de los precios en los productos de su categoría.
El control diferenciado del stock de los productos de la categoría.
El control de las caducidades.
La negociación con proveedores y la previsión de las compras directas.
El análisis de las rentabilidades.
La medición del stock sobrante cualitativo y cuantitativo. Determinará las acciones a seguir para minimizar dicho stock sobrante.
La formación del resto del equipo en los objetivos de su categoría. Les facilitará los medios y compartirá la estrategia de su categoría con todo el equipo.
Beneficios de la gestión por categorías
Los beneficios de la gestión por categorías son:
→ Mayor satisfacción de los consumidores.
→ Menores costes en marketing y sistemas debidos a una superior productividad y relaciones de no confrontación en los procesos de negocio.
→ Mayor productividad en las prácticas de gestión, al usar herramientas consistentes entre la estrategia y las decisiones del día a día.
→ Surtidos, promociones y planogramas mejores, porque son fruto de decisiones estratégicas.
Conclusión
Los programas de software independiente para farmacias nos permiten adaptar nuestro surtido al óptimo que nos proporciona una máxima rentabilidad. Dicho stock óptimo se distribuirá en el espacio disponible en el lineal. El análisis del surtido y una adecuada gestión por categorías implica una constante adecuación de la oferta de nuestra farmacia para satisfacer la demanda. Es un proceso dinámico constante y continuo mediante el cual logramos ofertar productos y servicios que conformen a nuestra farmacia en la mente del consumidor como el punto de venta de elección para satisfacer sus necesidades (merchandising de fidelización).
Bibliografía general
Alonso B. Animación del punto de Venta. B. Madrid: Editex; 2004.
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Escrivá J, Clar F. Marketing en el punto de venta. E. Madrid: McGraw-Hill;2005.
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