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Vol. 16. Núm. 2.
Páginas 90-97 (Abril 2010)
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Vol. 16. Núm. 2.
Páginas 90-97 (Abril 2010)
DOI: 10.1016/S1135-3074(10)70022-3
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Análisis de la publicidad de alimentos orientada a niños y adolescentes en canales chilenos de televisión abierta *
Analysis of food advertising aimed at children and adolescents in Chilean open channel television
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C.. Castillo-Lancellottia, O.. Pérez-Santiagoa, C.. Rivas-Castillob, R.. Fuentes-Garcíab, J.A.. Tur-Maríc
a Liga Ciudadana de Consumidores de Chile, Chile
b Estudiante de Medicina 5.o a??o, Universidad del Desarrollo, Chile
c Grupo de Investigaci??n en Nutrici??n Comunitaria y Estr??s Oxidativo, Universitat de les Illes Balears, Palma de Mallorca, Espa??a
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Tablas (5)
Tabla 1. Criterios para definir alto, mediano y bajo contenido de nutrientes en alimentos: grasas, grasas saturadas más trans, colesterol, sal y azúcar
Tabla 2. Alimentos saludables publicitados
Tabla 3. Alimentos medianamente saludables publicitados
Tabla 4. Alimentos no saludables publicitados
Tabla 4. Alimentos no saludables publicitados (continuación)
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Fundamento: La obesidad infantil representa uno de los principales problemas de salud pública en Chile. Numerosos estudios muestran que la publicidad televisiva influye de forma directa en el consumo de alimentos de alta densidad energética en niños y adolescentes. Objetivo: Estudiar las características nutricionales de alimentos publicitados en los 5 canales chilenos de televisión abierta dirigidos a niños, e identificar el porcentaje de alimentos saludables y no saludables y conocer su exposición a alimentos de menor calidad nutricional para incorporar nuevas perspectivas en la educación alimentaria y nutricional. Método: Se grabaron 350 horas diurnas (09.00 a 20.00 horas) en los 5 canales de televisión abierta chilenos (julio y agosto de 2009). Del total de la publicidad emitida se seleccionaron anuncios de alimentos en general e infantiles. En la destinada a niños se analizó su contenido nutricional: grasas, grasas saturadas, sal y azúcares simples añadidos, considerando la metodología denominada "semáforo de alimentos" propuesta por la Agencia Nacional de Alimentos del Reino Unido (FSAB) y contenida en un Proyecto de Ley chileno destinado a identificar alimentos saludables. Resultados: Un 56,6% de la publicidad de alimentos estaba dirigida a niños; sólo un 12,8% correspondía a alimentos saludables. Un 8,5 y un 78,7% correspondían a alimentos medianamente saludables y no saludables, respectivamente. Conclusiones: Se observa un predominio de publicidad dirigida a niños asociada a alimentos y bebidas no saludables, sugiriendo la necesidad de regular su publicidad e incentivar a las empresas al desarrollo de alimentos con una mejor calidad nutricional.
Palabras clave:
Publicidad de alimentos; Televisión y alimentos; Alimentos infantiles
Introduction: Childhood obesity represents a major public health problem in Chile. Studies show that television advertising affects directly the consumption of energy-dense foods in children and adolescents. Objective: To study the nutritional characteristics of foods advertised on five Chilean television channels aimed at children in order to identify the percentage of healthy and unhealthy foods, to know their exposure to lower quality nutritional foods and to incorporate new perspectives on food and nutritional education. Method: 350 hours were recorded during the day (09:00 to 20:00 hours) in 5 Chilean television channels (July and August 2009). Of all the advertising were selected general and child food advertisements. They were analyzed by their nutritional contents: fat, saturated fat, salt and simple sugars added, considering the methodology called "light food" proposed by the National Food Agency of the United Kingdom (FSAB) and contained in a Chilean bill designed to identify healthy foods. Results: 56.6% of food advertising was targeted at children. Only 12.8% were healthy foods, 8.5 and 78.7% were respectively moderately and unhealthy. Conclusions: There is a predominance of advertising aimed at children associated with unhealthy foods, suggesting the need to regulate and to encourage food companies to develop products with enhanced nutritional quality.
Keywords:
Food advertising; Television; Infant foods
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Introducción

La Organización Mundial de la Salud (OMS) ha destacado en informes recientes que el sobrepeso y la obesidad han alcanzado mundialmente niveles de epidemia, ya que más de 1.000 millones de personas adultas tienen un peso excesivo y al menos 300 millones son obesos1.

En Chile la obesidad infantil muestra una tendencia creciente durante los últimos años, alcanzando en el año 2008 un 20,8% en escolares de primer año básico2, representando así uno de los principales problemas de salud pública en la población infantil. De acuerdo a estudios desarrollados a nivel local se observa que más de la mitad de la población adulta chilena tiene un riesgo cardiovascular alto o muy alto, con una alta prevalencia de sobrepeso y obesidad asociadas a enfermedades crónicas no transmisibles (ECNT) determinantes de la morbilidad y mortalidad por enfermedad cardiovascular, primera causa de muerte en Chile3. Según estadísticas oficiales la principal causa de muerte en Chile corresponde a enfermedades del sistema circulatorio, siendo del 26,7% en hombres y del 30% en mujeres4.

La principal causa de sobrepeso y obesidad en las personas está determinada por un exceso de ingesta energética en relación con el gasto de energía, mediada por factores sociales, genéticos y ambientales5. En ellos se advierte un aumento del consumo de alimentos entre comidas y fuera de hora (bocadillos o "snacks") o en actividades sociales6.

Diversos estudios han concluido que la publicidad televisiva influye de forma directa en el consumo de alimentos de alta densidad energética en niños y adolescentes, generando una relación entre exposición a los avisos de televisión y el desarrollo de adiposidad7,8. También se describe una correlación positiva entre el número de horas sentados frente al televisor con una alimentación no saludable, determinando un mayor riesgo de obesidad en niños y adultos porque se desincentivaría el ejercicio físico. Además se observa una mayor frecuencia de consumo de bocadillos, de comida preparada y rápida con una alta densidad energética cuando se está frente al televisor8,9. La conclusión más relevante es que el principal mensaje que llega al telespectador infantil y juvenil va justo en la dirección opuesta a una educación alimentaria saludable, que puede reducir la eficacia de las campañas institucionales en contra de la obesidad en estos grupos de edad. Un mayor número de televisores en los hogares es otro factor que facilita una mayor exposición a la publicidad, favoreciendo en los niños la mayor preferencia por la comida rápida10. En España, una investigación desarrollada por la organización Consumer Eroski concluye asimismo que los anuncios de televisión fomentan el consumo de alimentos no saludables que favorecen el desarrollo de la obesidad11.

En Chile la televisión abierta concentra la mayoría de la inversión publicitaria, siendo los alimentos la categoría de productos más publicitada (39,5%), seguidos por los juguetes (35,1%)12.

La entrega de información a la población que demuestre la relación existente entre el contenido nutricional de los alimentos publicitados en televisión, las preferencias infantiles a la hora de seleccionar alimentos y el grado de obesidad infantil en Chile debería ser un factor importante a incorporar en la educación alimentaria y nutricional.

Este estudio fue desarrollado como una forma de analizar las características nutricionales de los alimentos que se publicitan en los 5 canales chilenos de televisión abierta dirigidos a niños y jóvenes, e identificar cuáles se encuentran dentro de las categorías de alimentos saludables, medianamente saludables y no saludables como una forma de conocer el grado de exposición de los telespectadores infantiles a alimentos de menor calidad nutricional e incorporar nuevas perspectivas a la educación nutricional de las personas.

Material y métodos

Grabación de publicidad

Durante el periodo comprendido entre el 27 de julio al 16 de agosto se grabaron 350 horas de televisión abierta en las franjas horarias diurnas (de 09.00 a 20.00 horas) de las 5 cadenas de televisión (TV) abierta en Chile (TVN, Canal 13, La Red, CHV y Mega). Del total de publicidad para alimentos se seleccionaron las destinadas al consumo de niños, adolescentes y/o sus familias. En el análisis también se incorporaron diferentes tipos de bebidas refrescantes (no se consideraron aguas, té y café). Los criterios para definir que una publicidad estaba orientada a estos grupos específicos fueron que en el anuncio aparecieran niños y/o jóvenes, madres solas o con niños o familias. Los alimentos publicitados fueron comprados en supermercados de la ciudad de Santiago de Chile para analizar el contenido de nutrientes rotulados en la etiqueta nutricional.

Categorización de alimentos

Para determinar la condición de saludable, medianamente saludable y no saludable se analizó el contenido de grasas totales, grasas saturadas junto a los ácidos grasos trans, azúcares simples y sodio, adecuando la metodología propuesta por la Agencia Nacional de Alimentos del Reino Unido (Food Standards Agency Board [FSAB]) denominada Food Traffic Light ("semáforo nutricional")13 y respaldada por Consumers International14. Esta metodología propone colocar de forma destacada y separada en la cara principal de los envases de los alimentos la información sobre las grasas, las grasas saturadas, el azúcar y la sal, al tiempo que emplear los colores rojo, amarillo y verde como distintivo para indicar los niveles de estos nutrientes considerados críticos, informando a través de los colores si los nutrientes están contenidos en alta, mediana o baja cantidad, respectivamente.

De la propuesta británica se utilizaron los criterios de alto, mediano y bajo contenido para las grasas totales y las saturadas13. Para el contenido de sal (sodio) y azúcares simples se consideró la propuesta chilena contenida en el Proyecto de Ley sobre alimentos saludables15, que categoriza los alimentos de acuerdo con su contenido en azúcares simples "agregados" o "adicionados" (sacarosa, fructosa y glucosa). Los criterios para definir alto, mediano y bajo contenido utilizados en este estudio se presentan en la tabla 1 (los colores han sido reemplazados por distintos tipos de sombreados).

Al igual que en la propuesta británica, se consideró el contenido de la información nutricional por cada 100 g o 100 ml, aplicando los criterios del semáforo nutricional expuesto en la tabla 1 para cada uno de los alimentos publicitados con orientación hacia los niños, los jóvenes y las familias. Para definir alimentos saludables, medianamente saludables y no saludables se consideraron los siguientes criterios:

1. Saludable: todos los nutrientes analizados con bajo contenido (saludable).

2. Medianamente saludable: todos los nutrientes con bajo contenido (saludable) y mediano contenido (medianamente saludable) y ninguno con alto contenido (no saludable).

3. No saludable: al menos un nutriente con un alto contenido (no saludable).

En aquellos alimentos en que se detallaban algunos de los tipos de azúcares simples en el listado de ingredientes, y no fue posible conocer su contenido en la etiqueta nutricional o en el sitio web correspondiente de la empresa de alimentos, se le asignó la categoría de alto o mediano contenido, analizando el contenido de hidratos de carbono rotulado y comparándolo con el de otros productos similares del mercado. En el caso de las bebidas gaseosas se asumió el contenido de hidratos de carbono rotulado como contenido exclusivo de azúcares simples. Cuando la publicidad aludía a más de una variedad se analizaron todas las de la marca de ese alimento disponibles en el mercado. En el caso de alimentos para preparar se consideraron 100 g o 100 ml de producto listo para el consumo.

Resultados

El registro de la publicidad de alimentos emitida en todos los canales de televisión abiertos en el periodo analizado permitió recolectar un total de 83 anuncios publicitarios sobre alimentos y bebidas. Del total de la publicidad de alimentos en el lapso de tiempo analizado, 47 anuncios iban dirigidos a niños, jóvenes y/o familias, incluyendo bebidas y zumos (56,6%).

En la tabla 2 se muestran los alimentos publicitados en el periodo analizado que cumplen con el criterio para ser definidos como saludables (12,8%). Estos corresponden a harina de trigo envasada, pastas y bebidas elaboradas sin agregado de azúcares simples.

Un 8,5% de la publicidad analizada corresponde a alimentos definidos como medianamente saludables (tabla 3) correspondientes a yogur elaborado con menor contenido de grasa y azúcar, un producto elaborado a base de carne de pavo y bebidas ligeramente endulzadas.

El mayor porcentaje de los alimentos publicitados para niños (78,7%) corresponde a los categorizados como no saludables (tabla 4). En esta categoría se incluyen una gran variedad de productos procesados, tales como derivados lácteos (postres de leche), cereales para el desayuno, bocadillos (papas fritas, "suflés"), salsas (mayonesas y ketchup) y bebidas gaseosas. Destaca en esta categoría la presencia de alimentos definidos como "light" (postres de leche) y cereales para el desayuno con un alto contenido en sal (sodio).

Discusión

La obesidad infantil, uno de los principales problemas de salud pública en Chile16, está asociada fundamentalmente a una alimentación desequilibrada, generada por una ingesta de alimentos con una alta densidad energética, altos en grasas, azúcares y un alto contenido de sodio, es decir, con una composición nutricional inadecuada. Los cambios en los estilos de vida que favorecen la inactividad física17 también son determinantes en el desarrollo de la ganancia exagerada de peso. Estos estilos, generados por la estructura de la sociedad actual, han modificado las formas de trabajo, el tipo de viviendas, la urbanización de las ciudades y el tipo de transporte, entre otras actividades e, igualmente, han determinado una automatización de numerosas actividades domésticas, así como de las formas de entretenimiento (televisor y juegos de ordenador)18. Todos estos factores han favorecido la inactividad durante muchas horas del día y la exposición a la publicidad de alimentos asociados a estas formas de entretenimiento, que contribuyen a una selección de comida poco saludable19.

La selección de los alimentos es un proceso complejo, donde influyen numerosas variables de tipo personal, económico, cultural y emocional, siendo la publicidad un determinante de las preferencias, especialmente en niños y jóvenes, ya que trabaja fuertemente el componente emocional, utilizando la ingenuidad propia de los niños, generando nuevas necesidades y entrenándolos en la cultura del consumo20.

Este estudio fue desarrollado para conocer las características nutricionales de los alimentos publicitados en televisión dirigidos a niños, jóvenes y familias que se entregan en los canales chilenos de televisión abierta, considerando la alta prevalencia de obesidad infantil y la enorme influencia que este medio tiene en las actitudes y en los comportamientos de los niños20. Su principal objetivo fue conocer el número de anuncios relacionados con alimentos, así como el tipo y el contenido nutricional de los que se publicitaron en estos 5 canales. La selección de estos medios de comunicación se realizó considerando que corresponden a canales que se encuentran disponibles de forma gratuita para toda la población, especialmente para los sectores de ingresos más bajos, que tienen una menor capacidad de acceso a los canales de pago. Dentro de de las limitaciones de este estudio se debe destacar que corresponde sólo a un corto periodo de observación en una época del año (julio­agosto) que debiera ser monitorizado y ampliado en futuros estudios, complementándolo con análisis de la publicidad de alimentos en canales de pago.

El análisis de la composición nutricional de los alimentos publicitados es importante, ya que la obesidad y las ECNT asociadas se relacionan no sólo con una mayor ingesta de energía, sino también con el contenido de nutrientes críticos en los alimentos (contenido y tipos de grasas, sal y azúcares simples) que generan, según su contenido, diferentes respuestas fisiológicas y metabólicas21-23. Estos nutrientes, presentes en variadas proporciones, hacen necesario el desarrollo de una evaluación integral de la calidad nutricional de los alimentos que se ingieren, considerando el conjunto de los nutrientes críticos y no una evaluación en forma aislada de cada uno de ellos.

La metodología denominada "semáforo para alimentos" en la que se basa este estudio fue desarrollada por la FSAB, y permite desarrollar un análisis integrado por el registro de los principales nutrientes críticos contenidos en los alimentos relacionados con el desarrollo de la obesidad y otras ECNT, facilitando la comparación y la categorización de las distintas variedades de productos13. En este estudio se utilizaron los criterios británicos para definir alto, mediano y bajo contenido de grasas y grasas saturadas, por estar mejor validados que los criterios definidos en Chile. En el caso de los azúcares simples y la sal se consideró la propuesta chilena15, ya que esta considera de forma separada los azúcares simples agregados, y porque los niveles para el sodio son más exigentes y adecuados para una población con un 50% de hipertensión arterial24.

De acuerdo con los criterios para definir alimentos saludables y no saludables utilizados en este estudio se puede concluir que una alta proporción (78,7%) de la publicidad de alimentos y bebidas orientada a niños, jóvenes y sus familias corresponde a alimentos no saludables, un 8,5% a alimentos medianamente saludables y un 12,8% a alimentos saludables. Estos resultados son similares a otros estudios de publicidad de alimentos que muestran, además, el impacto que tienen las campañas publicitarias en los patrones de alimentación tradicional, donde se puede observar una distorsión de las preferencias alimentarias que constituyen un factor de riesgo para el incremento de la obesidad en los niños25. Es necesario tener presente, además, que el impacto de los anuncios televisivos en niños preescolares y escolares ocurre en múltiples niveles, desde los efectos de persuasión desarrollados por el anunciante, hasta la gran cantidad de influencias de efecto acumulativo que se derivan de la exposición a un gran número de anuncios en el tiempo24. Todos estos factores relacionados con la publicidad de alimentos deberían ser necesariamente considerados en las campañas de promoción y prevención desarrolladas en Chile y en otros países.

La revisión del tipo de alimentos publicitados en televisión permite conocer, además, otras estrategias utilizadas para mejorar la efectividad de los anuncios, como el uso de personajes y celebridades que contribuyen a la formación de opiniones de los niños y que van acompañados frecuentemente de premios o regalos. Esto suele impactar muchas veces de forma negativa en la relación de los padres con los niños, cuando aquellos rehúsan comprar lo que sus hijos les solicitan. También parece importante conocer los tipos de alimentos publicitados en TV porque permite entender la susceptibilidad de las personas a los mensajes publicitarios, que con distintas presentaciones y ofertas orientan en las compras posteriores26, haciendo inefectivas muchas de las intervenciones alimentarias tradicionales. La reiteración de los mensajes en los diferentes programas de TV, en los distintos canales y en otros medios como sitios web, revistas, cines, kioscos de colegios y anuncios callejeros, sumados a intensivas promociones, logra generar lealtad a las marcas y determina cambios en el consumo de alimentos tradicionales de los niños y sus familias. Muchos de estos cambios se ven favorecidos porque un porcentaje de niños cuenta con un pequeño poder adquisitivo, proporcional al valor de los alimentos publicitados, facilitando su consumo frecuente y reiterado27.

Considerando que estos alimentos catalogados como no saludables son altos en grasas, sal y azúcar es necesario destacar la importancia del sabor en las preferencias alimentarias. El sabor es un componente fuertemente trabajado por la empresa de alimentos, que utiliza la predisposición genética de los seres humanos para aceptar los sabores dulces y rechazar los sabores amargos. El sabor dulce, sumado a la incorporación de grandes cantidades de sal como un elemento potenciador del sabor, determina una oferta sensorial difícil de rechazar28. Una vez acostumbrados los niños a estos sabores intensos el resultado será una mala aceptación de alimentos con sabores naturales y no acentuados como frutas y verduras, lo que sumado a una mayor percepción del sabor amargo por parte de algunos23,29 hace imposible que las campañas de alimentación saludable sean exitosas y algunos de los efectos beneficiosos logrados en el tiempo puedan mantenerse.

Los resultados de este estudio muestran un predominio de la publicidad asociada a alimentos y bebidas no saludables, sugiriendo la necesidad de contar con mecanismos que regulen la publicidad de este tipo de alimentos, privilegiando la formulación de otros más equilibrados e incentivando a las empresas para que cumplan los compromisos limitando la publicidad dirigida a los niños y desarrollando alimentos con una mejor calidad nutricional. Todo esto parece indispensable si se quiere lograr que las estrategias desarrolladas para la prevención y el control de la obesidad sean exitosas y sus efectos perduren en el tiempo.


* Este estudio fue financiado por el Fondo Concursable para las Asociaciones de Consumidores (ADC) del Servicio Nacional del Consumidor en Chile (SERNAC) 2009.

* Autor para correspondencia

Correo electrónico: dracastillo@gmail.com (C. Castillo-Lancellotti).

Recibido el 20 de enero de 2010;

aceptado el 23 de marzo de 2010.

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