Avène (Grupo Pierre Fabre) cumple 20 años en España, una importante efeméride que merece ser destacada, sobre todo, por la estrecha vinculación que esta marca de dermocosmética ha mantenido, en el transcurso de estas dos décadas, con la oficina de farmacia y la importancia que ha otorgado a la formación del farmacéutico en su estrategia comercial.
ENTREVISTA REALIZADA POR MÓNICA REBOLLO. FOTOGRAFÍAS: GONZALO CÁCERES.
BIOGRAFÍA PROFESIONAL
Rosa Maria Valls Carrera es licenciada en Farmacia. Su trayectoria profesional siempre ha discurrido vinculada al mundo de la cosmética. Inició su carrera en el campo de la I+D en una firma del sector, para después integrarse en el departamento comercial de una compañía de materias primas y finalmente incorporarse a Pierre Fabre Dermocosmética como directora de Formación. Allí se encargó de proporcionar formación y capacitar a los equipos comerciales de Klorane, Galénic, Ducray y RenéFurterer.
Desde la creación de la división Avène (que anteriormente formaba parte de la marca Galénic), pasa a asumir su dirección. En estos momentos Avène está constituido por un equipo humano de 70 personas, que conforman los departamentos de marketing y áreas comerciales tanto de venta a farmacia, como de visita médica y formación.
ESTAS DOS DÉCADAS DE HISTORIA LE DAN A LA MARCA AVÈNE UN POSO DE SOLIDEZ Y PRESTIGIO QUE CUESTA MUCHO ALCANZAR EN EL ÁMBITO DE LA FARMACIA, PORQUE MARCAS DE DERMOCOSMÉTICA HAY MUCHAS. ¿CÓMO HAN LOGRADO CONSTRUIR
LAS SEÑAS DE IDENTIDAD DE LOS PRODUCTOS AVÈNE RESPECTO A LA COMPETENCIA?
Nuestra seña de identidad es el Agua Termal deAvène. Sus propiedades calmantes, desensibilizantes y antiinflamatorias aportan un carácter exclusivo y único a la marca. Estos 20 años de recorrido han permitido consolidarnos en el campo de las pieles sensibles, avalados por un gran número de estudios clínicos y por la confianza que tanto dermatólogos como farmacéuticos y consumidoras han depositado en nuestros productos. Avène satisface las expectativas de los distintos tipos de consumidores, desde los que buscan productos eficaces y éticos a los que priorizan el bienestar y la armonia, pasando por aquellos para quienes lo «natural» es prioritario. Además disponemos de un equipo humano muy comprometido con la marca.
«Un buen merchandising, un equipo formado e implicado y con una importante visión comercial son primordiales»
UN ANIVERSARIO SIEMPRE ES UN BUEN MOMENTO PARA VOLVER A LAS RAÍCES. ¿CUÁLES SON LOS ORÍGENES DE AVÈNE?
Desde mediados del siglo XVII existe en el sur de Francia una estación termal en la que se tratan exclusivamente afecciones dermatológias. Al adquirirla Pierre Fabre se inicia una nueva etapa: el termalismo empírico pasa a ser científico, avalado por numerosos estudios. Con esta premisa y una gran visión de futuro, se crea una línea dermocosmética cuyos productos, en su totalidad, están formulados con Agua Termal de Avène. Desde sus inicios Avène ha seguido una trayectoria de crecimiento continuo dando respuesta a todo tipo de pieles.
Estación termal de Avène-les-bains.
EN ESTOS 20 AÑOS, LA MARCA SE HA AMPLIADO NOTABLEMENTE EN CUANTO A INDICACIONES, GAMAS Y REFERENCIAS. ¿CON CUÁNTAS GAMAS CUENTA ACTUALMENTE?
Contamos con 117 referencias repartidas en 14 gamas, que van desde productos específicos para la piel del bebé hasta productos para las pieles maduras y desde gamas muy «dermatológicas» como Cicalfate a otras más «cosméticas» como Eluage o Ystheal.
EN LA ACTUALIDAD, MUCHAS FARMACIAS SE ENFRENTAN A PROBLEMAS DE ESPACIO. ES DIFÍCIL DISPONER DE METROS SUFICIENTES PARA LA EXPOSICIÓN Y EL ALMACENAMIENTO DE TODOS LOS PRODUCTOS QUE DESEAN TRABAJAR. ¿QUÉ CONSEJOS DARÍA USTED AL FARMACÉUTICO QUE QUIERE APOSTAR POR LA DERMOFARMACIA Y NO DESEA RENUNCIAR A OFRECER UN BUEN SERVICIO A SUS CLIENTES PESE A LOS PROBLEMAS DE ESPACIO?
Considero fundamental hacer una selección de marcas que cubran las necesidades de los distintos perfiles de consumidoras. Un buen merchandising, un equipo formado e implicado y con una importante visión comercial son primordiales. El consejo es una de las mejores herramientas que tiene la farmacia y que la consumidora valora más.
SUPONEMOS QUE EL FEEDBACK DEL COLECTIVO FARMACÉUTICO ES IMPORTANTE PARA SU COMPAÑÍA. ¿QUÉ CANALES DE COMUNICACIÓN UTILIZAN PARA DETECTAR SUS NECESIDADES Y PREFERENCIAS?
Concedemos una gran importancia tanto al cliente interno como al externo. Nuestro cliente interno, es decir, nuestras redes de ventas, visita médica y formación, son quienes mejor conocen a los clientes y son ellos quienes nos transmiten sus inquietudes, necesidades y expectativas para que podamos satisfacerlas cada día un poco mejor.
Intentamos también incorporar, adaptándolas, estrategias de otros sectores, y por supuesto disponemos de estudios de mercado que nos dan una visión de la evolución de los distintos segmentos en los que estamos presentes.
¿QUÉ EFECTOS ESTÁ TENIENDO LA COYUNTURA ECONÓMICA ACTUAL EN LA VENTA DE DERMOFARMACIA?
Si bien es cierto que en 2009 se ha registrado una contención en el crecimiento del mercado dermofarmaceutico, no es menos verdad que también ha cobrado peso un nuevo perfil de consumidora de «alta perfumeria» que se ha iniciado en el consumo de dermofarmacia. De todos los canales de venta de cosmética, la farmacia es el que se ha mantenido más estable. Personalmente considero que hay grandes posibilidades de crecimiento en la farmacia, que evidentemente con esfuerzo, dedicación y una alta dosis de creatividad por parte de todos los que estamos implicados, podemos alcanzar.
Rosa M. Valls ha sabido rodearse de un eficaz equipo de marketing.
«El incremento de la esperanza de vida de la población y la consolidación de la calidad de vida como valor en auge hacen del colectivo de los seniors un target a tener muy en cuenta»
¿EN QUÉ SEGMENTOS DE USUARIOS ESTÁN CENTRANDO MÁS SUS ESFUERZOS EN LOS ÚLTIMOS TIEMPOS? ¿EN CUÁLES VEN MAYOR POTENCIAL DE CRECIMIENTO?
El incremento de la esperanza de vida de la población y la consolidación de la calidad de vida como valor en auge en el colectivo de los seniors convierten a éste en un target a tener muy en cuenta. Se trata de personas activas, que quieren sentirse bien y que están dispuestas a «invertir» en salud y bienestar. Nosotros acabamos de lanzar Serenage para combatir el envejecimiento cutáneo a partir de los 60 años.
También constato un potencial de crecimiento en el campo de las pieles sensibles y alérgicas, ya que es un segmento de mercado que la farmacia no puede perder.
Y FINALMENTE, ¿POR QUÉ SENDEROS CREE USTED QUE VA A TRANSITAR AVÈNE EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, EN EL ÁMBITO DE LA INNOVACIÓN? ¿DE QUÉ NOVEDADES SEREMOS TESTIGOS PROXIMAMENTE?
En Avène acabamos de relanzar un producto que en su época ya representó una revolución, por ser la primera emulsión estéril del mercado sin conservantes ni colorantes ni tensioactivos. Ahora, y tras 8 años de desarrollo, hemos conseguido envasar ToléranceExtreme en un formato de 50 ml que mantiene la esterilidad del producto durante todo el período de utilización.
Se trata de una revolución total en el mundo de la cosmética, puesto que aporta a la farmacia una imagen de prestigio e innovación.
«Es básica una alineación entre la farmacia y la industria para transmitir al consumidor una imagen de seriedad y prestigio respecto a otros canales»
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COMPETITIVIDAD EN EL MERCADO DERMOFARMACéUTICO
LA FARMACIA TIENE QUE HACER FRENTE A LA FUERTE COMPETENCIA DE OTROS CANALES DE VENTA. SU PRINCIPAL ARMA ES EL PRESTIGIO Y LA FORMACIÓN QUE APORTA EL FARMACÉUTICO COMO PROFESIONAL DE LA SALUD. ¿CUÁL ES LA ESTRATEGIA DE AVÈNE, COMO COMPAÑÍA, PARA APOYAR AL FARMACÉUTICO EN ESTE RETO?
Es básica una alineación entre la farmacia y la industria para transmitir al consumidor una imagen de seriedad y prestigio respecto a otros canales. Por ello concedemos gran importancia a la formación del personal oficinal, al que se dedica nuestro equipo de farmacéuticas formadoras. Bajo este prisma, tratamos de facilitar al máximo las estrategias y técnicas para recomendar el producto más adecuado en cada momento.
Por tratarse de una marca dermatológica, buscamos la máxima coherencia entre el mensaje que queremos transmitir y la imagen tanto de los productos como de los materiales publipromocionales. Nuestra inversión en muestras es también muy importante, puesto que la persona que tiene problemas de piel es muy reticente a probar productos nuevos y la muestra permite acercar a estas consumidoras al universo Avène y confiar en la marca como aquella que da respuesta a sus necesidades.
También es importante destacar el apoyo que ofrecemos a través de nuestra red de visita médica tanto al dermatólogo como al cirujano plástico y al pediatra.
PREMIOS INTERNACIONALES
EN 2009 LA MARCA AVÈNE FUE DISTINGUIDA CON NUMEROSOS GALARDONES OTORGADOS POR LA PRENSA INTERNACIONAL, ENTRE LOS QUE CABE DESTACAR:
Marca Agua Termal Avène (Voyage, China)
Spray de Agua Termal Avène (City Beauty, China; Raspberry, Japón)
Tolérance Extrême (Santé Magazine y Marie Claire, Francia)
Crema para pieles intolerants (Biteki, Japón)
Trixéra+ (Cosmetique Magazine, Canadá; Man, España; Maquia y More, Japón)
Eluage Contorno de Ojos (Polish Society of Aesthetic Dermatology)
Hydrance Optimale (Farmacia Distribuçao, Portugal)
Cold Cream Crema de Manos (VoCEPlatinum Japón)
Couvrance Crema Compacta y Maquillaje Fluido Corrector (Elle Beauty Star, China)
Loción Micelar (Yo dona, España; Elle, México)
Leche limpiadora suavizante (Châtelaine, Canadá)
Leche corporal hidratante (Avantages, Francia)
Espuma de Afeitar Hombres (Men's Health, China)
