«¡Rasca mamá!» Esta frase es una licencia publicitaria que nos hemos permitido para redactar la introducción de este artículo, ya que la frase real era «¡Raspa mamá!». Si ya está pensando que el artículo irá de suavizantes, sepa que no es así, ya que rizando el rizo, demostraremos cómo a partir de un ser minúsculo, pero con muchos huevos, se puede montar una campaña promocional. Está claro que hablamos de los piojos.
Cuando el farmacéutico titular se lía la manta a la cabeza y decide hacer una campaña orientada a esta singular fauna (y no me refiero a los clientes ni al equipo humano de la farmacia, sino únicamente a los piojos), lo primero que ha de hacer es estructurar sus ideas. Dado que muy a menudo hemos escuchado en boca de los titulares la eterna queja de que «la farmacia no deja tiempo para pensar» (miedo nos da imaginarnos cómo se puede gestionar una farmacia sin pensar), haremos este ejercicio mental por cuenta del titular, sin que sirva de precedente. Eso sí, les advertimos que si se ponen a ello, una vez empiecen a trabajar de forma habitual el diseño de campañas promocionales, puede resultarles una actividad incluso más divertida que un sudoku, ya que en ella, a diferencia de lo que sucede con la dichosa retícula de numeritos, la campaña siempre sale sin tener que mirar la solución.
Todo en esta vida empieza por una idea, que en el caso de provenir del titular de la farmacia siempre será brillante (los elogios siempre levantan la moral). La idea debe tomar forma a modo de objetivo (¿qué quiero lograr con la campaña?). El objetivo debe encajar con un «público objetivo», valga la redundancia, porque técnicamente se denomina así, del mismo modo que cuando nos referimos al público indeterminado técnicamente también hablamos de «individuos», aunque suene casi a insulto.
Proseguiremos con un buen planteamiento publicitario que nos ayude a posicionar la campaña, además de otras animaciones, entre las que se encontrará un eslogan. El eslogan facilita la captación del interés del cliente por la campaña (y es el primer paso para incitarle a rascarse el bolsillo, que para eso va de piojos). Además de los elementos anteriores, debemos tener el consabido y doloroso presupuesto y, como no podía ser menos, debemos intentar o, mejor dicho, lograr, que no sea un gasto sino una inversión muy rentable.
Los sistemas de medición de la acción para ver si «pican» los clientes (nunca mejor dicho) son el siguiente elemento. Como todo tiene su fin y la campaña promocional no puede ser menos, la organización de esta iniciativa también lo tiene, y por eso, el plan de la promoción se clausura con un cronograma. Todo el equipo humano de la farmacia debe participar en su diseño de una forma u otra y, a ser posible, en aquello que más le guste.
Estructuración de la campaña promocional
Lo esencial para que una campaña funcione en la farmacia es que todo el equipo haga algo para su desarrollo. Si la diseña el titular en solitario, sin la ayuda de su equipo, ya puede atenerse a las consecuencias, empezando por las consabidas exclamaciones (proferidas a sus espaldas, por supuesto): «¡Ya está! Otra chorrada que se le ha ocurrido al jefe». Si el equipo participa, su corazoncito y, lo que es mejor, su amor propio se habrán implicado en la promoción. Cuando el amor propio está en juego las cosas salen adelante (¡vamos que si salen!).
Visto el planteamiento general, bajemos a lo particular comentando paso a paso cómo se puede hacer una campaña promocional de pediculicidas.
Las ideas más geniales no vienen a través de una musa, ni siquiera Arquímedes tuvo una idea genial por las buenas
Ideas clave de la campaña
Las ideas más geniales no vienen a través de una musa, ni siquiera Arquímedes tuvo una idea genial por las buenas. El famoso principio se le ocurrió mientras se bañaba y además como incentivo tenía la certeza de acabar decapitado si se equivocaba al analizar la corona de su rey y al romperla se descubría que no tenía plomo en su interior (como se puede apreciar, cuando la necesidad aprieta, se aguza el ingenio; si la farmacia lo necesita y apretamos la creatividad, seguro que también se nos ocurren muchas más ideas provechosas).
Las ideas de las campañas no surgen de un momento de lucidez extrema, sino del análisis de la evolución de las ventas, del ticket medio, del stock, etc. Unas veces son el resultado de un concienzudo estudio y otras la temporalidad del producto marca la pauta.
En el caso de los piojos tenemos varios momentos «estelares»: uno es el principio del curso (septiembre-octubre) con la vuelta al «cole» y la consiguiente reunión de «cabecitas» muchas horas al día, y el otro, al llegar la primavera (marzo-abril), cuando las madres ya se han olvidado de hacer campañas de detección-prevención rutinarias. Las epidemias en los centros escolares marcan la pauta habitualmente, pero son imprevisibles, salvo que alguien tenga piojos amaestrados y camicazes, capaces de provocarlas (leyenda urbana muy extendida, por otra parte).
Ya tenemos fecha para la primera acción, que puede iniciarse a principios o mediados de setiembre, con una duración aproximada de 21 días, que es lo más sano y recomendable.
Objetivo
En septiembre tenemos la campaña de vuelta al «cole», y la complementaremos con una iniciativa dirigida a crear una cultura de detección precoz y actuación inmediata contra las pediculosis (una forma relativa de prevención). De este modo, desarrollaremos una labor de educación sanitaria en un ámbito que sigue siendo tabú. El propósito es que nuestros clientes se provean de peines-lendrera, los utilicen regularmente para revisar las cabecitas de sus hijos y, en caso de detectar alguno de estos molestos parásitos, acudan a nosotros (y no a la competencia) para adquirir un tratamiento pediculicida completo. Habrá quien, por su afán preventivo, quiera tener siempre un envase en casa, pero como objetivo, aspirar a que lo compren por sistema antes de detectar la plaga es poco realista (sería como invitarles a llamar al mal tiempo y es de todos sabido que el uso profiláctico de pediculicidas no está recomendado, por su inutilidad y la posible generación de resistencias). Si disponemos de formación en fitoterapia podremos valorar la conveniencia de un consejo sobre higiene capilar preventiva con productos que incorporen ingredientes repelentes de origen vegetal como el nim o cinamomo (Azadirachta indica), el árbol de té (Melaleuca alternifolia), la lavanda, el geranio, el ciprés, la citronella, etc., de cuya efectividad profiláctica se habla en términos empíricos, aunque no haya datos científicamente contrastados. Sería, en cualquier caso, una variante de venta cruzada que podríamos asociar a la venta de otros productos del área infantil (higiene, accesorios, etc.)
El objetivo de septiembre está claro: equipamiento de vuelta al «cole». Prevención en el primer contacto con los compañeros: revisión y lendrera («a saber dónde han metido la cabeza los hijos de los demás este verano», es lo que siempre pensamos).
En marzo, justo al inicio de la primavera, propondremos una nueva acción preventiva-sensibilizadora, porque en esta época del año, con temperaturas agradables, los piojos suelen retomar sus incursiones en las cabecitas de los más pequeños. Deberemos, por tanto, sensibilizar nuevamente a las madres, para que no bajen la guardia y recuerden que, por mucha higiene que tengan en casa, en cualquier momento sus hijos pueden volver a ser víctimas de esos bichitos (y los mayores de la casa, por extensión, claro). Por tanto, lendrera, paciencia y tratamiento completo si es preciso (adquirido nuevamente en nuestra farmacia, por supuesto). Una vez más, la venta cruzada de productos fitoterapéuticos preventivos u otros del área infantil es una oportunidad que no debemos dejar escapar.
Hasta aquí los objetivos cualitativos. Los cuantitativos se analizarán en la parte del presupuesto.
Público objetivo
El público al que nos dirigimos son las madres (y padres, aunque estadísticamente hablando sean minoría, para lo que aquí nos afecta), pero el usuario es el niño y el objeto de la acción, el piojo (liendres, huevos, etc.), de modo que toda la comunicación irá dirigida a las madres, pero potenciará la imagen mental de un niño sano y feliz.
Desde la óptica del marketing el concepto «madre» es muy potente, pero también muy amplio y, precisamente por ello, algo ambiguo. Aquí nos centraremos en las madres de 27 a 40 años. Aunque de las primeras hay pocas que tengan hijos de más de 3 años, este dato variará mucho en función de la comunidad a la que nos refiramos. Las madres de 27 a 40 tienen, en general, hijos pequeños y en edad escolar o preescolar, por lo que son más proclives a la compra y además son clientas que pueden consumir otros productos si cruzamos la campaña.
Mecánica
Hay muchos mecanismos para implantar la promoción: descuentos, jirafas, canguros, recuenta, tren, tres por dos, etc. De todas ellas hay que elegir alguna o algunas, ya que se pueden hacer campañas combinadas. Pero para ilustrar el ejemplo acudiremos a un tradicional descuento por compra.
Hacer descuentos es una práctica habitual que obtiene resultados más o menos espectaculares en función de cómo se aplique. Si se utiliza a menudo, el cliente espera que los descuentos sean cada vez más espectaculares. Por este motivo, cuando se aplican los descuentos se debe intentar conseguir que el importe del ticket suba, de modo que queden compensadas las bajadas de precios que aplicamos para hacerlos suficientemente atractivos para el cliente.
La mecánica consistirá en un descuento del 10% en los productos antipiojos (compra de una loción, espuma, gel, crema o champú antiparasitario), siempre que además se compren otros productos de higiene o accesorios infantiles por un valor superior a 25 euros.
Animación
A priori es difícil hacer de una loción, espuma o champú antipiojos algo creativo, pero como en Entorno & Estrategia nos encantan los retos y lo nuestro es el triple salto mortal, si se puede, lo hacemos. Para organizar las ideas creativas vamos a dividir la animación en dos grandes capítulos: eslogan y merchandising.
Eslogan
El eslogan lo dividiremos, a su vez, en dos ideas básicas: texto e imagen. Ambos elementos deben servir de captadores, de modo que los dos desencadenen la intención de compra.
Eslogan e imagen central
Eslogan e imagen de apoyo
En cuanto al texto, la exclamación «¡Por los pelos!» (más una aclaración de la mecánica promocional para no incurrir en publicidad engañosa) nos ayudará a centrar el mensaje. Se trata de un eslogan que cumple todos los requisitos básicos: es corto, evocador, eufónico y llamativo.
Además del eslogan, utilizaremos también una imagen que nos ayude a expresar la idea, en este caso, será la foto de unos niños jugando, con las cabezas en posible contacto, que transmita imagen de pelo sano y limpio (hogar predilecto de los piojos, por cierto).
Las fotos se pueden complementar con otros elementos de animación para colgar del techo dentro y en el escaparate de la oficina de farmacia de modo que refuercen el mensaje.
Merchandising
Resuelto lo de la creatividad en el eslogan, pensemos en el interior de la farmacia. Adentrándonos en la disciplina del merchandising (una de las áreas del marketing en el punto de venta), pensemos en cómo trabajar otros medios de apoyo a la campaña. Ahora le toca el turno al escaparate, al lineal y al mostrador.
Escaparate. Un escaparate siempre es fácil de plantear si se hace de forma lógica a través del descarte de opciones o bien directamente por la selección de la fórmula más adecuada. Se descarta que sea una campaña de precio. Se descarta que sea una campaña de prestaciones. Se descarta que sea una campaña de prestigio. Se descarta que sea una campaña de resultados radicales. Se descarta que sea una campaña de rejuvenecimiento, por tanto, se debe estructurar como una campaña de opciones: ¿champú, crema, espuma o loción? Si la clave son las opciones, hay que aplicar el criterio piramidal del número fi. Respecto a la forma en que colocamos los productos, buscaremos transmitir el efecto de garantía de resultados, por lo que descartaremos los criterios de velocidad, retención, feminidad, masculinidad, top, cruce de venta, orden, intercalado, lineal, tobogán, escalera y así hasta 28 opciones diferentes que descartamos en función del posicionamiento del producto. Sólo si elegimos la más adecuada, tendremos garantía de éxito.
Diseño del escaparate
La animación constituye una buena parte del éxito de la campaña, ya que lo que no se ve no se compra
El atrezzo será muy simple y fácil de conseguir. En el escaparate utilizaremos unos cepillos anchos de barrendero (rastrillos largos y de púas rígidas), todos ellos puestos hacia arriba en el suelo como base de la presentación, con las cajas de los productos colocadas entre las cerdas. En medio, creamos dos estructuras piramidales destacadas.
Atrezzo
La luz será cenital de arriba hacia abajo y, si podemos, concentraremos el haz de luz en las estructuras verticales con un mínimo de 2.400 lux y una temperatura kelvin de color de 4.000 K.
Lineales. Resuelto el asunto del escaparate, ahora nos toca empezar a trabajar los lineales en los que expondremos los productos. Utilizaremos tres baldas completas: media balda para cada producto, de modo que la masa de envases ayude al efecto llamada, y por si esto fuese poco, colgaremos las marcas de pediculicidas, en la zona en la que se ubiquen los lineales de la campaña.
Lineales de exposición del producto en promoción
Mostrador. En cuanto al mostrador, un pequeño recordatorio será suficiente para ayudar a la campaña.
La animación constituye una buena parte del éxito de la campaña, ya que lo que no se ve no se compra. Bueno, si los bichitos pican, entonces sí que se compra, pero en ese caso podemos decir que el producto ya lo teníamos medio vendido (si se trata de un cliente más o menos fiel, vendrá a adquirirlo a nuestra farmacia), de modo que nos habremos limitado a despacharlo, con nuestro mejor consejo, eso sí.
Si la campaña está bien hecha, no sólo vendrá el cliente cuando necesite el producto por haberse presentado ya la plaga, sino que nos aseguraremos que otros consumidores o clientes recuerden que deben prestar atención de nuevo a los piojos, entren en nuestro establecimiento a comprar lendreras (de plástico, metálicas, eléctricas), revisen las cabezas de sus familiares y vuelvan a nuestro establecimiento a adquirir productos pediculicidas si los detectan u oyen de algún caso en su entorno más próximo. Una buena promoción les impulsará a comprar también productos de higiene complementarios (champús, colonias o aceites esenciales con propiedades repelentes, acondicionadores que hacen más desagradable la estancia de los piojos en el cabello, dejándolo más resbaladizo y también más fácil de revisar, etc.).
Recordatorio de la campaña en el mostrador
Control
El control de la campaña es esencial para conocer su evolución y cómo nos ha ido. Se miden unidades, euros, ubicaciones, rotaciones, etc. El objetivo es detectar cuáles son las campañas que más efectividad demuestran, a fin de normalizar el sistema de montaje.
Cronograma
Todo llega a su fin y la planificación también. Ahora sólo queda establecer cuáles van a ser las tareas antes, durante y después de la promoción, en qué fecha tienen que estar listas y a quién le toca hacer cada cosa.
Conclusión
Como se puede apreciar, es sencillo preparar una campaña atractiva de cualquier producto. Los piojos, además de ser un parásito que vive de «ocupa» en la cabeza de los clientes, son una excusa perfecta para tratar de mejorar la rentabilidad de la farmacia en el área infantil, que buena falta hace, pues con los márgenes de la dietética últimamente sólo da para disgustos.
Al final va a resultar que los piojos son nuestros aliados, y es que en el mundo de la empresa (no olvidemos que la farmacia es una empresa), el éxito no necesariamente será de quien lo tenga en este momento, sino de quien sepa desarrollar nuevas visiones de negocio. *
Costes
Y llegamos a los dichosos costes. Siempre lo mismo, al final todo se traduce en dinero. Pero vamos a lo que vamos: a la parte crematística de la iniciativa.
No hay que asustarse antes de tiempo, pero lo cierto es que si queremos llamar la atención, no queda más remedio que rascarse el bolsillo:
Cepillos 40 €
Carteles 6 €
Total 46 €
Descuentos al cliente 40 frascos
-10%*
El cliente comprará productos de higiene infantil por valor de 25 euros. A esto le sumamos el producto pediculicida a un precio de 5 euros, por ejemplo, al que le practicamos un descuento real del 10% sin tocar el precio, es decir, que el descuento sería de 0,5 céntimos de euro.
En resumen, si trabajamos estos productos con un margen del 35%, sólo con que vendamos un 5,2% más de productos antipiojos de lo que vendemos habitualmente en 3 semanas, el beneficio neto de la farmacia será mayor que si no hubiésemos hecho la campaña.
*La práctica de subir el precio del producto para que el descuento real no pase del 5% es frecuente, aunque de ética dudosa.