Un buen plan de marketing es básico para desarrollar estrategias que incrementen y rentabilicen las ventas de la oficina de farmacia. Sobre su influencia en este ámbito de la gestión empresarial nos hablan los autores de este artículo.
Apreciado boticario:
Ya sé que estás hasta arriba de trabajo (dispensar, vender, hacer fórmulas, papeleo administrativo, etc.), hasta el gorro de continuos cambios (genéricos, precios de referencia, receta electrónica) y harto de pagar más con menor margen. ¡Uf! Y encima ahora, me vienen éstos con el marketing.
Pues sí, porque el negocio sólo sobrevive en función de su éxito en el mercado, de lo que vende, en definitiva. Necesitamos suficientes clientes que compren nuestros productos y servicios como para producir tanto el necesario rendimiento financiero como los medios para invertir y asegurar el crecimiento en el futuro. Ahora más que nunca precisamos de un buen plan de marketing como motor: hablar con los clientes, conocerlos, seducirlos y mantenerlos.
Qué es el marketing
Al término marketing le ocurre igual que a los de merchandising o know-how, que se han puesto de moda en el campo comercial y todo el mundo habla de ellos sin el suficiente conocimiento sobre su significado. Según Philip Kotler, uno de los más célebres teóricos en este ámbito, «el marketing es la ciencia y el arte de conquistar y mantener clientes, y desarrollar relaciones rentables con ellos».
El marketing tiene su origen en el hecho de que las personas tienen necesidades y deseos que les crean un estado de incomodidad, que se resuelve con la adquisición de productos o servicios que los satisfacen. Dado que una determinada necesidad se puede satisfacer con muchos productos, su elección se guía por los conceptos de valor, coste y satisfacción.
El marketing es un concepto que sugiere que nuestra farmacia funcionará mejor si está orientada al cliente. Esto significa, explícitamente, que si las necesidades del cliente se identifican, reconocen y satisfacen, dando al cliente el producto o servicio que demanda y proporcionándoselo del modo que prefiere, tendremos más posibilidades de éxito que si nos limitamos a intentando vender lo que tenemos o lo que creemos que está bien.
El marketing también es una función, por tanto, alguien tiene asumirla. Alguien que se responsabilice no sólo de diseñar acciones en el área de marketing, sino también de ponerlas en marcha y coordinarlas.
El marketing aglutina una serie de técnicas que se aplican en el marco de la propia función de marketing, como la política de precios, la previsión y dirección de ventas y las técnicas promocionales y de ventas, es decir, todas las formas de comunicación persuasiva de persona a persona.
Conocer al cliente
Para desarrollar una estrategia de marketing es necesario empezar por la localización de los clientes potenciales. En la medida en que la farmacia profundiza en el conocimiento de su mercado, mejora su capacidad de identificar nuevos clientes potenciales. Aunque una investigación formal de mercado puede no ser esencial, sí lo es tener una visión realmente objetiva de nuestros clientes y escuchar lo que dicen. La opinión de las personas de nuestro equipo que tienen mayor contacto directo con el cliente puede resultar muy útil para recabar información sobre los productos y servicios que éstos demandan. En muchos casos es recomendable externalizar esta función a empresas especializadas. La segunda opción sería la utilización de una aplicación informática de gestión que nos permita desarrollar nuestra estrategia.
Los clientes potenciales deberían ser clasificados en función de su importancia relativa como consumidores y su predisposición a utilizar nuestros servicios y/o productos. No todos los clientes son iguales. Debemos saber quién es un cliente de 6.000 euros al año, quién nos compra sólo promociones y encima nos cuesta dinero. Será imprescindible diseñar estrategias que fidelicen al primero y, a ser posible, minimicen el tiempo dedicado al segundo.
La base de negocio de la venta libre en oficina de farmacia es su capacidad de ofrecer un producto o servicio que tenga valor para sus clientes y que ellos estén dispuestos a pagar por ese producto o servicio un precio que permita a la farmacia operar y obtener ganancias.
Nuestro objetivo como empresarios --ahora más que nunca-- es que los clientes compren nuestros productos o servicios. ¿Cuáles son las herramientas que tenemos para que los compren? ¿Precio, precio y precio? ¿Es que al cliente lo único que le interesa es el precio? Recordemos que éste sólo es un componente de la mezcla de marketing (marketing mix). Hay tres más que podemos explotar en nuestro beneficio: producto, plaza y promoción.
Confusiones
No debemos confundir marketing con ventas y publicidad. La venta tiene como objetivo que el cliente quiera lo que la farmacia posee (es unidireccional: de la farmacia al cliente). El marketing, en cambio, trata de que la farmacia tenga lo que el cliente quiere. Es, por tanto, bidireccional. Damos al cliente los bienes y servicios demandados pero, a la vez, requerimos información de sus necesidades.
Tampoco debemos confundir marketing con merchandising. El merchandising es una parte del marketing que engloba un conjunto de métodos y de técnicas para dar al producto un papel activo de venta a través de su presentación y de su entorno, a fin de optimizar su rentabilidad.
Por tanto, el marketing ayuda al desarrollo de la planificación estratégica y de la dirección por objetivos. En nuestra farmacia deberemos elaborar un plan de marketing a corto, medio y largo.
Componentes clásicos del marketing mix
Los componentes clásicos del marketing se conocen como las «4 P» propuestas por Jerome McCarthy en los años 60, y básicamente vigentes hasta hoy.
Producto
Nuestros productos son tangibles, el cliente los puede ver, tocar y, dependiendo de lo que sean, podrá probarlos, usarlos, desarmarlos y luego armarlos de nuevo, etcétera. De una parte del marketing de los productos que ofertamos en oficina de farmacia se ocupan los propios fabricantes.
Los servicios, por el contrario, son intangibles, los clientes no pueden probarlos con antelación, por lo que buscarán indicios del probable desarrollo y resultado del servicio y pedirán pruebas de su calidad. En este caso, los responsables del marketing somos nosotros y todo método empleado tiene que cultivar un nivel de credibilidad suficiente como para superar la imposibilidad de probar nuestros servicios.
A veces pensamos que extendiendo la lista de productos lograremos más ventas, no obstante, los expertos en marketing afirman que sólo especializando la farmacia, estrechando nuestro enfoque tanto como sea posible, se aumenta la probabilidad de éxito comercial. A mayor competencia, más necesidad de convertirse en especialista en áreas específicas. Debemos encontrar nuestro «nicho» específico y dedicar todo nuestro esfuerzo a promocionarnos, a posicionarnos como exclusivos, creativos, únicos, diferentes y especiales, en lugar de aumentar la amplitud del surtido.
El objetivo en todos los casos es encontrar una forma de diferenciar nuestros productos y servicios de los de la competencia. Esa diferenciación puede ser real o de base psicológica. Lo más importante es que el cliente llegue a percibir una diferencia favorable, un mayor valor, que incline su decisión. En resumen, nuestra farmacia debe ser percibida por nuestros clientes como la mejor del mercado. Es decir, el liderazgo de mercado se consigue no por tamaño, sino por definición de mercado.
Los expertos en marketing dicen que la diferenciación puede lograrse atendiendo a los siguientes aspectos.
Características de un producto. Son todos aquellos elementos que sirven al consumidor para identificar, individualizar y distinguir el producto de la competencia. Las últimas tendencias de mercadotecnia puntualizan que hay que definir el producto atendiendo a las necesidades que satisface, más que a sus características.
Diferencias físicas. Las dos diferenciaciones más eficaces son las características físicas y el diseño.
Diferencia de disponibilidad. Formas o vías por las que los clientes pueden adquirir el producto.
Diferencia de servicios. Provisión de servicios complementarios como entrega, instalación, asesoría, mantenimiento, etc.
Diferencias de precio. Se refiere tanto a ofertas y reducciones de precio como a facilidades de crédito o compra financiada.
Diferencias de imagen. Son los símbolos, ambientes, atmósferas, envases, marcas, garantías, etiquetas y mensajes que generan en el comprador una percepción especial del producto y de su uso futuro.
Una de las vías para ganar en producto es tener productos de calidad que solucionen una gama de necesidades, no una sola. Así, no es lo mismo vender ayudas de ortopedia y tener un servicio de dietista que vender «soluciones integrales para mejorar su calidad de vida». En el primer caso, estaremos vendiendo dos productos diferentes. En el segundo caso estaremos vendiendo un sólo producto. Probablemente este último esté compuesto por un producto y un servicio, pero con un trasfondo de valor añadido: la experiencia que nos ha dado vender, conocer y trabajar en problemas de este tipo. En este caso que analizamos, nuestro producto es la solución para el anciano impedido o sus cuidadores. No vendemos bastones y dietas ¡eso lo venden todos! Vendemos soluciones. Esto es diferenciación, y la debemos buscar en cada una de las «P» de marketing.
Precio
El factor precio es muy distinto de los tres factores del marketing mix, pues el precio es el único que genera ingresos. Todos los demás factores, en sí mismos, sólo generan costes. Podemos bajar precios para tener una mejor posición frente a nuestros competidores, pero eso ya lo hemos probado y no ha dado buenos resultados ¿o sí? La competencia por precio es la que genera más desgaste y tensión. Se da en mercados de competencia perfecta, en los cuales hay muchos competidores y poca o nula diferenciación entre los productos. Entre las características de este tipo de mercado se encuentran: competidores numerosos, productos iguales e imposibilidad de los participantes de variar las condiciones de precio y cantidad vendida. Lo anterior es teoría económica básica. ¿Cuál es la solución para nuestro mercado? La solución está en cambiar de mercado, buscar uno en el que haya algún tipo de diferenciación, con lo que podremos tener una mejor oportunidad de minimizar la importancia del precio. De nuevo volvemos a la especialización y diferenciación.
Plaza
El factor plaza se orienta a facilitar el acceso de los servicios y productos a los clientes. Se refiere a la forma en que se distribuye nuestro producto en el mercado y se pone al alcance de los consumidores. Un buen producto puede fracasar si no llega a los puntos de venta en el momento preciso.
El «cómo» vendemos nuestro producto o servicio es tan importante como el «qué» vendemos. Sólo porque el sector farmacéutico haya funcionado muchos años mediante una forma única de distribución no significa que siempre vaya a ser así.
Promoción
El factor promoción incluye todas las herramientas de comunicación y las acciones que se realizan con el propósito de realzar nuestro producto en el mercado objetivo, a fin de transmitir emociones, sensaciones, pensamientos y sentimientos que lleven a la decisión de compra del cliente potencial. Promoción es todo aquello que la farmacia tenga que hacer para que el consumidor quiera consumir el producto y el cliente quiera comprarlo.
La mejor promoción es la recomendación boca-oreja. Un cliente satisfecho nos recomendará a tres más, pero un cliente insatisfecho se lo contará al menos a nueve de sus conocidos.
Las formas básicas de promoción en el marketing mix son:
Publicidad. Es toda forma de divulgación repetida para presentar, atraer y despertar el interés del consumidor por un producto o servicio. El objetivo de la publicidad es que el consumidor nos reconozca como una opción (preferiblemente la mejor), entre las demás existentes en el mercado, para la satisfacción de sus necesidades específicas. En los últimos años se está generalizando la convicción de que lo más efectivo son los mecanismos de publicidad directa, que elaboran mensajes específicos y los distribuyen a las personas con alta probabilidad de compra.
Promoción de ventas. Permite incrementar las ventas a corto plazo, pero no genera lealtad y casi siempre obliga a reducir los precios más de lo recomendable
Merchandising o acciones de marketing en el punto de venta. Se comentaron en el capítulo anterior de este curso (número de julio-agosto de farmacia profesional 2006).
Relaciones públicas de marketing. Agrupan un conjunto de herramientas diversas y su propósito básico es ayudar a vender la imagen de la farmacia al público en general. En una pequeña empresa como las nuestras, esta función recae principalmente en el empresario. Se refiere a la organización de eventos patrocinados por la farmacia, como conferencias o presentaciones, publicación de manuales o folletos explicativos, y la identidad visual como los logotipos y membretes, tarjetas de presentación, uniformes del personal, bolsas, tarjeteros, etc. La política de comunicación irá encaminada a fijar la identidad competitiva de la farmacia en la mente del cliente, convirtiéndonos en su primera opción de compra. El EPI (investigación de mercado que nos dice cómo nos ven nuestros clientes) y estas relaciones públicas de marketing deberán forzosamente estar alineadas.
La fuerza de ventas. Es la herramienta más efectiva de la promoción, pero también una de las más costosas. Los costes de la fuerza de ventas implican el sueldo de los vendedores, su entrenamiento e información. La efectividad de los vendedores depende mucho de la formación que reciben y de las orientaciones que reciben por parte del responsable del equipo. Cuanto más informado esté el vendedor sobre las preferencias del cliente, mejores serán sus posibilidades de éxito. No hay nada más rentable que invertir en un buen plan de formación de nuestro equipo de ventas y para que nos resulte menos costoso deberemos constituir grupos de ventas y servicios y utilizar adecuadamente la oferta de formación generalista que cada año hacen pública puntualmente cooperativas, colegios y asociaciones empresariales.
Cambio de perspectiva
Finalmente podemos tener un cúmulo de herramientas para hacer marketing de nuestros productos, nuestros servicios y nuestra farmacia en sí misma. El límite es la imaginación y la creatividad, sin perder nunca de vista que el objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de nuestro mercado y nuestros clientes.
Antes, el pensamiento del marketing se iniciaba con el establecimiento de las 4 P (producto, precio, plaza y promoción). Luego, los expertos se dieron cuenta de que para establecer las 4 «P» necesitaban comprender mejor a los clientes y se pasaron a las 4 «C»: valor del cliente, costes del cliente, conveniencia del cliente y comunicación con el cliente (tabla I).
Estamos hablando de un cambio de perspectiva: en la actualidad, el marketing masivo cede paso al marketing individualizado, mucho más personal, cada día más acorde con lo que necesita nuestro cliente, que además, sabiéndose un cliente de primera, nos lo exigirá, y si no se lo damos se irá a la competencia, que lo valorará y actuará en consecuencia.
Las farmacias que quieran tener éxito de ahora en adelante deben invertir ya en sistemas que les permitan hacer marketing individualizado y presentar a sus clientes ofertas de productos y servicios personalizados y sistemas individuales de compensación directa.
Modelos de acción: el dinosaurio, el tecnócrata y el persuasivo
Para aumentar nuestras ventas y nuestra cuota de mercado sólo tenemos tres caminos posibles en materia de comunicación:
Modelo dinosaurio. Es el viejo estilo. El eje está en la propia empresa o en el producto. Como lo que vendemos es bueno, damos por sentado que todos van a comprarnos. Seguramente no necesitamos ni publicidad ni consultores. Con nuestro olfato alcanza y sobra. Como antes, como siempre.
Modelo tecnocrático. Es el estilo «modernísimo». El eje de la comunicación es el mensaje, principalmente en cuanto a su calidad técnica. Seguramente una agencia de publicidad creará mensajes impecables, bien iluminados, y una producción digna de Hollywood. La estética y el arte se dan la mano, y hasta pueden lograr algún premio en festivales internacionales de publicidad.
Modelo persuasivo. Es el estilo de base científica. El eje no está ni en mostrar el producto ni en regodearse en la estética del mensaje. Radica en el receptor del mensaje, en el consumidor, en el posible cliente y especialmente en el complejo territorio de su psicología. La mente es el campo de batalla. Sobre ella hay que operar.
Comunicación persuasiva no es lo mismo que comunicación bonita. Es una comunicación que convence, que da en el blanco, que provoca la reacción adecuada, que produce un comportamiento en el público. No busca el placer estético, sino la eficacia para provocar la acción de compra. Tenemos que trabajar solamente con el modelo persuasivo, porque para vender hay que convencer.
No tiene sentido ver las cosas como son y preguntarse ¿por qué? Es mejor ver las cosas como podrían ser y preguntar: ¿por qué no?
El plan de marketing
Hacer las cosas bien, en cualquier empresa, depende de cinco elementos clave:
El programa de acciones.
La estructura organizativa.
El sistema de decisiones y motivaciones.
La planificación de los recursos humanos.
La propia cultura de la empresa.
La planificación estratégica en nuestra farmacia define los objetivos que esperamos conseguir en cada categoría del negocio. Utilizaremos la dirección por objetivos para cada categoría. El marketing proporciona información que ayuda a preparar el plan estratégico. Por tanto, el plan estratégico dirige la gestión del marketing que, a su vez, alimenta el plan estratégico.
La ejecución del plan de marketing es el proceso de traducir las estrategias y programas de marketing en acciones que sean capaces de conseguir los objetivos de marketing deseados. Supone ejecutar acciones en el día a día, semanalmente, mensualmente, para hacer realidad lo planificado.
En resumen: las empresas con éxito comparten el hecho de centrarse en el cliente y tener una gestión orientada al marketing, lo que supone atraer nuevos clientes a través de la oferta diferenciada que conduce al liderazgo y, sobre todo, mantenerlos, proporcionándoles una alta satisfacción. *
Bibliografía general
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Camino JR, Juan MD. La promoción de ventas. Variable clave del marketing. Madrid: ESIC; 2002.
Forsyth P. Marketing con presupuesto ajustado. Barcelona: Gestión 2000; 2002.
Kotler P, Armstrong G, Saunders J, Wong W, Miquel S, Bigné D, Miquel E, Bigné D. Introducción al marketing (2.ª ed.). Madrid: Pearson Prentice Hall; 2003.
Mouton D. Merchandising estratégico. Barcelona: Gestión 2000; 2003.