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Vol. 5. Núm. 12.
Páginas 75-194 (Diciembre 2014)
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Vol. 5. Núm. 12.
Páginas 75-194 (Diciembre 2014)
DOI: 10.1016/S2215-910X(14)70040-0
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Evolución conceptual de los modelos de medición de la percepción de calidad del servicio: Una mirada desde la educación superior
Conceptual evolution of models for measuring perception of quality service: A perspective from higher education
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Edison Jair Duque Olivaa, Yaneth Diosa Gómezb,
Autor para correspondencia
ydiosag@ucentral.edu.co

Autor para correspondencia.
a PhD en Marketing, Profesor Facultad de Ciencias Económicas, Universidad Nacional de Colombia, Bogotá, Colombia. Profesor Universidad Espíritu Santo, Ecuador
b Candidata a Magister en Gestión de Organizaciones, Universidad Central, Bogotá, Colombia
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Resumen

A través de una revisión de los conceptos asociados al servicio y a los modelos más reconocidos para evaluar la percepción de calidad del servicio, se desarrolla una evolución teórica de los mismos, haciendo énfasis en su aplicación en la educación superior y la importancia de su medición en las instituciones de educación superior.

Palabras clave:
Calidad
Calidad del servicio
Percepción de la calidad del servicio
en la educación superior
Abstract

Through a review of the concepts related to service and most recognized models for evaluating the perception of service quality, a theoretical evolution of these models is developed, with emphasis on their application in higher education and the importance of its measurement in institutions of higher education.

Keywords:
Quality
Service quality
Perceived service quality in higher
education
Texto completo

En este artículo se revisan y presentan de manera sencilla una serie de conceptos asociados al servicio y a los modelos más reconocidos para evaluar la percepción de calidad del servicio, se profundiza en la teoría sobre los diferentes conceptos asociados a calidad del servicio, y se presentan los modelos de medición de la escuela nórdica de Grönroos (1988, 1994) y la escuela americana, planteados por Parasuraman et al. (1985,1988).

Además, de acuerdo con la literatura y siguiendo a Duque (2005) como complemento a dicho artículo, se presenta una descripción teórica de cómo estos conceptos se han aplicado en la educación superior, para lo cual se recorren artículos que den cuenta de la importancia en la aplicación de estos conceptos en el ámbito universitario y cómo estas investigaciones permiten realzar la importancia de la calidad del servicio en las instituciones de educación superior.

Servicio y servicio al cliente

La Real Academia Española de la Lengua define el concepto de servicio como la prestación humana que satisface alguna necesidad social y que no consiste en la producción de bienes materiales. Ahora bien, desde un punto de vista más práctico, servicio se puede entender como “cualquier trabajo hecho por una persona en beneficio de otra” (Tigani, 2006, p. 26) o como “un hecho, una actuación, un esfuerzo” (Rathmell, 1966, citado por Fisk, Grove & John, 2013, p. 7). Otros autores con un enfoque de actividad plantean que los servicios son el cumplimiento de ciertas necesidades a través de actividades esencialmente intangibles, que proporcionan satisfacción y que no necesariamente están ligadas a la venta de un producto (Srinivivasan, 2009); acciones, esfuerzos o actuaciones, en donde la intangibilidad es la propiedad principal que lo diferencia de los bienes o mercancías (Hoffman & Bateson, 2010) o como “actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios para los clientes en momentos y lugares específicos, como resultado de producir un cambio deseado en su nombre (Lovelock, Vandermerwe, Lewis & Fernie, 2004). Desde esta última perspectiva, Zeithaml et al. (1985) lo analizan como actuaciones, en lugar de objetos, que no se puede ver, sentir, saborear o tocar como se hace con los bienes. Asimismo, definen cuatro características que hacen a un servicio diferente de una mercancía, como la inseparabilidad de la producción y el consumo, la heterogeneidad, el carácter perecedero y la intangibilidad, que es la diferencia fundamental frente a las mercancías. A esto, otros autores agregan dos características: el contacto con el cliente y la relación basada en el cliente (Pride & Ferrel, 2010) (figura 1).

Figura 1.

Características de los servicios.

(0,14MB).
Fuente: elaboración propia a partir de Zeithal et al. (1985) y Pride y Ferrel (2010).

Por su lado, Duque (2005) presenta algunas definiciones de servicio al cliente más enfocadas a los procesos y la estrategia de servicio, que define como una estrategia de gestión que se centra en la satisfacción de las expectativas del cliente. Se basa en el concepto de que la organización alcanzará sus objetivos de manera eficaz y eficiente a través de la identificación y comprensión de las necesidades del cliente (Wagenheim & Reurink, 1991) o como el proceso de satisfacer al cliente, con respecto a un producto o servicio, en la forma que el cliente define su necesidad, entregarlo con la eficiencia, la compasión y sensibilidad requeridas (Gibson, 2011); en general, encontrar la mejor solución para cada cliente, de forma rápida, correcta y con una actitud de ayuda (Evenson, 2012). Así las cosas, el servicio se puede entender como un proceso de actividades y/o esfuerzos por satisfacer las necesidades de otro, cuya principal propiedad, aunque no la única, es la intangibilidad.

Con esta revisión, se puede plantear una definición de servicio al cliente que puede entenderse como el establecimiento y la gestión estratégica de una relación de mutua satisfacción de expectativas entre el cliente y la organización, relación que implica esfuerzo de los miembros de la organización y de ella misma por comprender las necesidades del cliente. Para ello se vale de la interacción y retroalimentación entre personas en todas las etapas del proceso del servicio, que deben redundar en la entrega final de este. El objetivo básico es mejorar las experiencias que el cliente tiene con el servicio de la organización.

Concepto de calidad del servicio

Por otro lado, el concepto de calidad del servicio ha sido definido por varios autores y desde diferentes perspectivas, pero se parte de la definición básica de calidad dada por la Real Academia Española: un conjunto de propiedades inherentes a algo, que permiten juzgar su valor; de lo anterior se puede resaltar dos elementos: las propiedades y el juicio de valor que se puede dar a partir de dichas propiedades. Paralelamente se puede mencionar algunas más aplicadas al contexto organizacional (figura 2).

Figura 2.

Definiciones de calidad relevantes.

(0,57MB).

El concepto de calidad según Garvín (1988) ha evolucionado cronológicamente en varias etapas que se complementan mutuamente; la primera está asociada a la etapa de inspección, donde el énfasis es la uniformidad del producto, y a través de la valoración y medición garantizar que dicho producto cumpla con los estándares establecidos, la segunda, el control estadístico de la calidad, donde se reducía la inspección y se utilizaban técnicas estadísticas para el control de lotes de producción. En cuanto a la tercera, relacionada con el aseguramiento de la calidad, toda la cadena de producción, desde el diseño hasta el mercado, participaba activamente para evitar fallos de calidad; finalmente, la calidad como estrategia competitiva, se enfatiza en el mercado, en la necesidad de los clientes y moviliza a la organización para desarrollar, mantener y mejorar la calidad. Sin embargo, no se encuentra una definición unificada sobre el concepto de calidad, y dependiendo del contexto sobre el cual se aborde, puede enfatizar ciertos elementos que se han mantenido a lo largo del tiempo.

El término de calidad ha pasado por diversas épocas; en un comienzo estaba orientado desde al producto y el control estadístico dentro de los procesos industriales; posteriormente se introdujo el uso y el valor del producto hacia el mejoramiento de ciertas condiciones del cliente; tiempo después se consideró que dichos productos, además de cumplir con unos requisitos, deben satisfacer las necesidades y expectativas del cliente; en todo este proceso evolutivo se involucró a la organización. Por estas razones, se puede encontrar en la literatura que a lo largo de la historia se ha visto la calidad desde dos perspectivas, de calidad objetiva y de calidad subjetiva (Vásquez et al., 1996) refiriéndose a la materialidad de la calidad y a los enfoques que le han dado diferentes autores. Duque (2005) menciona estos dos conceptos y explica que la calidad objetiva se enfoca en la perspectiva del productor y la calidad subjetiva, en la del consumidor.

Asimismo, para Vásquez et al. (1996), la calidad objetiva hace referencia a una visión interna de la calidad, enfocada en la producción y la oferta, con especificaciones preestablecidas, aplicadas en actividades estandarizadas, ofreciendo eficiencia, logrando reducción de costos, prestación sin errores y así poder cumplir con los estándares establecidos. También describe la calidad subjetiva enfocada hacia el marketing con una visión externa de la calidad, donde es de vital importancia establecer las necesidades, los deseos y las expectativas de los clientes, quienes son los jueces del servicio y cuyas actividades están siempre en contacto con este. Para el caso de los servicios, la calidad subjetiva toma relevancia por su carácter de intangibilidad, dado que las actividades del servicio están altamente relacionadas con el contacto con los clientes (Vásquez et al., 1996).

Ahora, desde el punto de vista de la calidad del servicio, esta es una forma de actitud, relacionada pero no equivalente a la satisfacción y los resultados de una comparación de las expectativas con las percepciones de desempeño (Parasuraman et al., 1988). El desempeño es percibido por el cliente en el momento que se presta el servicio (Cronin & Taylor, 1994). Esta percepción es la química de lo que realmente tiene lugar en el encuentro del servicio, y cómo el cliente percibe lo que ocurre basándose en sus expectativas (Berry et al., 1989), lo que significa qué es lo que los clientes desean o creen que ocurrirá en una situación de servicio, el cual, al ser un producto intangible, no puede ser juzgado por su “calidad” o “valor” antes de la compra y el consumo (Ghobadian et al., 1994). Es decir, la calidad es evaluada mediante la comparación que el cliente hace de las percepciones de lo que recibe y las expectativas de lo que debería recibir. Ambas, expectativas y percepciones, son sensaciones experienciales, no necesariamente reales.

De esta manera, toma valor conocer el concepto de percepción. Vargas (1994) lo define como el proceso cognitivo de la conciencia que consiste en reconocimiento, interpretación y significación para la elaboración de juicios en torno a las sensaciones obtenidas del ambiente físico y social, en el que intervienen otros procesos psíquicos, entre los que se encuentran el aprendizaje, la memoria y la simbolización. No es un proceso lineal de estímulos, sino que está mediado por interacciones entre el individuo y la sociedad que, con un papel activo de ambos, conforman las percepciones particulares a cada grupo social (Vargas, 1994).

Con todo esto, el concepto de calidad dentro de la calidad del servicio hace referencia a la calidad percibida, la cual es subjetiva y supone un nivel de abstracción mayor en cualquiera de los atributos del producto, por lo que es multidimensional. Por estas razones, la calidad percibida del servicio no puede ser tratada de igual manera que la calidad de los bienes tangibles (Duque, 2005). La calidad del servicio percibida depende de la comparación entre servicio esperado y percibido, y los juicios de satisfacción resultan de la diferencia que el consumidor percibe entre sus expectativas y los resultados (Grönroos, 1994; Rust & Oliver, 1994).

Calidad del servicio en el ámbito educativo

Desde hace algún tiempo, el panorama educativo global ha estado cambiando rápidamente, impulsado por dos fenómenos principales. El primero es el fortalecimiento de la economía del conocimiento, la cual trae importantes beneficios tanto para las personas que apuestan a la educación de calidad como a los países que los incentivan, y el segundo se refiere al crecimiento asombroso en el mundo de la cobertura en educación superior, que ha aumentado la oportunidad de millones de personas (OECD, 2012). Para el CIE (2007), el auge de la educación universitaria es importante para el funcionamiento de la sociedad actual, y como tal la calidad es un reto y una función que debe ser asumida por las universidades, y al afrontarlo se debe tener presente la calidad en la docencia, la investigación y la extensión académica.

Como reto, las universidades se ven enfrentadas al sistema de evaluación de la calidad por parte de los estudiantes, que busca garantizar la eficacia de la variedad de servicios que ofrecen en las distintas áreas. Su fundamento es que este tipo de instituciones, como proveedoras de servicios, deben satisfacer las necesidades de sus clientes: los alumnos (CIE, 2007). En este sentido, Duque y Chaparro (2012) consideran que una evaluación de la calidad de la educación que no tuviera en cuenta la percepción del estudiante y la midiera sin él sería desconocer el rol que este puede tener como juez supremo que es, al consumir los servicios que ofrecen las universidades. De igual manera, autores como Tumino y Poitevin (2013) describen que ciertos trabajos sobre evaluación de la calidad de la enseñanza se han orientado a la apreciación que los estudiantes tienen, entre otros, sobre los servicios de apoyo al estudio, temas culturales, deportivos y de convivencia. Se infiere de lo anterior que el estudiante es el “cliente” por excelencia de los servicios que ofrecen las instituciones de educación superior y que por ello hay que tenerlos en cuenta en los procesos de evaluación, no solo académica.

Mientras tanto, Arraya-Castillo (2013) argumenta que la calidad del servicio es vista por las universidades como un componente de la estrategia para satisfacer las necesidades de sus clientes, “los estudiantes”, aunque estos no son los únicos clientes, pues también estarían el personal administrativo, los profesores, el gobierno, las familias, las empresas y la sociedad en general. En cuanto a los estudiantes como fuente de ventaja competitiva, son los que más han llamado la atención de las instituciones de educación superior que, además de preocuparse por desarrollar habilidades y destrezas requeridas por la sociedad, deben conocer cómo se sienten sus clientes acerca de su experiencia educacional (Arraya-Castillo, 2013); en consecuencia, se están dando cuenta cada vez más de la importancia de la educación superior como una industria de servicios y están poniendo más énfasis en la satisfacción de las expectativas y necesidades de los estudiantes (Beaumont, 2012).

En este sentido, es importante hacer una última observación, para autores como Gruber, Fuss, Voss y Glaeser-Zikuda (2010), los servicios educativos poseen varias características de los servicios, como ser predominantemente intangibles, perecederos y heterogéneos, y los esfuerzos de enseñanza del profesor se “producen” y “consumen” simultáneamente tanto por el profesor como por el alumno al formar parte de la enseñanza, lo que hace que el servicio educativo se configure como cualquier servicio desde la perspectiva conceptual y es el punto de partida para estudiar la literatura sobre calidad percibida del servicio en la educación superior.

Calidad percibida del servicio en la educación superior

Se pudo establecer que las razones que llevan a adelantar este tipo de estudios son varias, por ejemplo, conocer cómo se satisfacen las necesidades de los estudiantes (Vergara & Quesada, 2011). Por otro lado, la necesidad de medir y tener en cuenta la percepción de los estudiantes como una fuente de ventaja competitiva, que permita hacer frente a los procesos de globalización, es la motivación (Faganel, 2010; Duque & Chaparro, 2012; Dursun, Oskayba & Gokmen, 2014; Ahmed & Mehedi, 2014). Finalmente, otro razón es identificar los factores que pueden afectar a la percepción de calidad del servicio en la educación superior (Fitri et al., 2008; Ling, Chai & Piew, 2010; Tumino & Poitevin, 2013; Thi Hoang, 2013).

Algunos autores plantean que, al surgir nuevas formas de educación apoyadas en las tecnologías de la información y las comunicaciones, se ha despertado preocupación en las universidades por ofrecer servicios con altos niveles de calidad, lo cual hace que al disminuir el grado de interacción personal, sea necesario encontrar otros tipos de criterios para evaluar estos servicios (Martínez-Argüelles, Blanco & Castán, 2013). Mejías, Teixeira, Rodríguez y Arzola (2010) plantean la obligación constitucional que asiste a las instituciones de educación superior de ofrecer servicios de calidad que cumplan con sus objetivos y satisfagan a los estudiantes. Para Annamdevula y Shekhar (2012), el interés radica en crear un nuevo modelo de medición de la calidad del servicio en la educación superior a partir de estudios cualitativos y cuantitativos.

Con base en lo anterior y en concordancia con la figura 3, se puede concluir, que las motivaciones para este tipo de investigaciones son múltiples, desde un marco jurídico que establece la obligación de ofrecer servicios educativos de calidad hasta adelantar mediciones como fuente de ventaja competitiva, para poder afrontar la dinámica global de la actual economía; además, es notorio que el surgimiento de nuevas formas de educación que afectan a la forma de relacionarse entre academia, docente y alumno requiere la identificación de nuevas dimensiones de análisis para las herramientas de evaluación.

Figura 3.

Principales motivaciones para investigar sobre calidad percibida de servicios de educación superior.

(0,1MB).
Fuente: elaboración propia a partir de Vergara y Quesada (2011), Duque y Chaparro (2012), Dursun et al. (2014), Faganel (2010), Tumino y Poitevin (2013), Ling et al. (2010), Thi Hoang (2013), Martínez-Argüelles et al. (2013), Mejías et al. (2010), Annamdevula y Shekhar (2012), Fitri Abu et al. (2008) y Ahmed y Mehedi (2014).

Pareciera que el interés por este tipo de mediciones viene desde la perspectiva académica y no directamente desde los proveedores de los servicios (instituciones de educación superior) como organizaciones, lo cual no obvia la necesidad de entender al estudiante como uno de los clientes de este tipo de servicios, quien en últimas es quien vive todo el proceso de formación, incluidos los procesos de apoyo para lograr los propósitos.

Modelos de evaluación

Duque (2005) hizo una descripción de los modelos de evaluación más reconocidos por su validez y confiabilidad, estos son: modelo nórdico o modelo de la imagen que relaciona la calidad con la imagen de la organización; modelo americano, con su escala SERVQUAL, que permite evaluar la calidad del servicio percibida mediante la medición por separado de las expectativas y las percepciones. Este modelo, después de una depuración, considera cinco dimensiones para determinar la calidad del servicio (figura 4) e identifica en el proceso cinco brechas o vacíos (figura 5) que influyen en la calidad del servicio.

Figura 4.

Dimensiones para evaluar la calidad percibida.

(0,06MB).
Fuente: elaboración propia a partir de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988).
Figura 5.

Vacíos o brechas que influyen en la calidad del servicio.

(0,15MB).
Fuente: elaboración propia a partir de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988)

Se puede mencionar otros modelos de medición de la calidad percibida del servicio, que no han sido de uso frecuente por la solidez del modelo SERVQUAL (figura 6).

Figura 6.

Modelos adicionales de medición de la calidad del servicio percibido.

(0,29MB).
Fuente: elaboración propia a partir de Santamaría y Cadrazo (2011) y Duque (2005).

A partir de la anterior descripción conceptual, se presenta el análisis cualitativo de la revisión bibliográfica realizada de artículos científicos de cierto periodo, con el fin de identificar la aplicación de estos conceptos en el ámbito universitario y cómo estas han realzado la importancia del servicio en entidades que ofrecen servicios de educación superior. A tal efecto, y en aras de describir la importancia de la calidad percibida en los servicios de educación superior a partir del análisis adelantado, se intentará comprender qué modelos y dimensiones se trabajaron e identificaron en el desarrollo de las investigaciones en calidad percibida en educación superior y sus conclusiones para tener un acercamiento al propósito del artículo.

Modelos y dimensiones en el desarrollo de investigaciones en calidad percibida en educación superior

El modelo más comúnmente utilizado en estas investigaciones, bien sea como modelo directo, bien como base para otro tipo de escala, es el SERVQUAL (SQ) propuesto por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988), pues fue utilizado por Dursun, Oskayba y Gokmen (2014), Thi Hoang (2013), Faganel (2010) y Fitri Abu, Ilias, Abd y Zulkeflee (2008).

Llama la atención la combinación del modelo (SQ) con otros para generar una escala propia al contexto del objeto investigado. En este sentido, Vergara y Quesada (2011) no incluyen la medición de expectativas del SQ e incluyen como variables nuevas la recompra y la comunicación boca a boca1 para generar un nuevo modelo, que es analizado mediante ecuaciones estructurales.

También apoyados en SQ, los autores utilizaron modelos como e-SERVQUAL y SERVQUALing. El primero se tomó como herramienta en la investigación de Martínez-Argüelles et al. (2013), que vieron la necesidad de utilizar otro modelo para evaluar el servicio en entornos virtuales de aprendizaje, ya que las escalas que se utilizan para servicios presenciales no pueden equipararse a servicios online. SERVQUALing es un estudio exploratorio que involucra variables de herramientas de evaluación propuestas por otros autores, para este caso Rubio, Aguilar, Massa, Maldonado y Ramírez (2005), que presentan un modelo con nueve criterios, 30 subcriterios, 80 objetivos, 227 estandares y 413 indicadores, que a través de un ciclo de mejora considera unos procesos facilitadores, unos resultados y la innovación como elementos de un proceso de autoevaluación de la universidad.

Annamdevula y Shekhar (2012) y Ahmed y Mehedi (2014) consideraron, respectivamente, los modelos HiEdQUAL y HedPERF. El primero porque SERVQUAL y SERVPERF fueron diseñados como medida estándar y están muy aceptados por la industria, pero requieren procesos de modificación para adaptarlos y aplicarlos a un contexto específico; en cuanto a HedPERF, es un nuevo modelo desarrollado por Firdaus Abdullah, que ha presentado alta fiabilidad y confiabilidad en los resultados de la dimensión de la calidad del servicio, con alfa de Cronbach2 entre .81 y .92.

El modelo SERVPERF es el utilizado en la investigación de Duque y Chaparro (2012), para quienes esta escala es menos confusa para valorar percepciones sobre la calidad del servicio, y “la percepción” se convierte en el único factor determinante para la evaluación de la calidad de cualquier servicio.

A partir de la figura 7, se puede concluir que el modelo más utilizado es el SERVQUAL y que sobre este los investigadores hacen combinaciones o modificaciones para adaptarlo a la realidad estudiada.

Figura 7.

Modelos utilizados en las investigaciones analizadas.

(0,1MB).
Fuente: elaboración propia a partir de Vergara y Quesada (2011), Duque y Chaparro (2012), Dursun et al. (2014), Faganel (2010), Tumino y Poitevin (2013), Ling et al. (2010), Thi Hoang (2013), Martínez-Argüelles et al. (2013), Mejías et al. (2010), Annamdevula y Shekhar (2012), Fitri Abu et al. (2008) y Ahmed y Mehedi (2014).

También se puede observar que existen propuestas de modelo nuevos, que buscan superar los vacíos de SERVPERF o SQ o evaluar la calidad del servicio en contextos nuevos, como los servicios de educación en entornos virtuales de aprendizaje. Los autores de los artículos analizados consideran como punto de partida para proponer nuevas escalas modificar o combinar las propuestas de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988).

Retomando la inquietud planteada en el sentido de identificar qué dimensiones se trabajaron, Mejías et al. (2010), Duque y Chaparro (2012), Dursun et al. (2014) y Fitri Abu et al. (2008) coinciden en las dimensiones trabajadas, es decir tangibilidad, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía, que corresponden a los modelos SERVQUAL y SERVPERF. En cuanto a los demás autores, hay variedad en las dimensiones trabajadas en sus investigaciones (figura 8) aunque, al igual que las anteriores, el proposito que las une es cómo poder conocer, medir y actuar frente a las necesidades y expectativas que tienen los estudiantes y docentes como clientes de las instituciones de educación superior.

Figura 8.

Dimensiones estudiadas en las investigaciones revisadas.

(0,54MB).
Fuente: elaboración propia a partir de Vergara y Quesada (2011), Duque y Chaparro (2012), Dursun et al. (2014), Faganel (2010), Tumino y Poitevin (2013), Ling et al. (2010), Thi Hoang (2013), Martínez-Argüelles et al. (2013), Mejías et al. (2010), Annamdevula y Shekhar (2012), Fitri Abu et al. (2008) y Ahmed y Mehedi (2014).

Con todo esto, se pudo establecer, desde el punto de vista de las herramientas, que los modelos utilizados en las respectivas investigaciones se convirtieron en ayudas útiles para el desarrollo de estas, presentando fiabilidad y confiabilidad en los resultados. El uso de estos instrumentos también permitió identificar y comprender mejor las dimensiones que podrían aplicarse para evaluar la calidad del servicio en la educación superior; de igual manera, las dimensiones establecidas en los clásicos modelos SERVQUAL y SERVPERF resultaron pertinentes en los casos que los utilizaron.

Desde el punto de vista de la educación superior como servicio, se encontró que el uso de estas herramientas permite a las universidades identificar los puntos importantes sobre los cuales trabajar y gestionar los procesos para mejorar la satisfacción de los estudiantes (Vergara & Quesada, 2011). Por ello resaltan que, para aumentar la calidad percibida del servicio académico, se debe hacer énfasis en las percepciones de los estudiantes sobre los servicios. Esto concuerda con lo planteado por Mejías et al. (2010) sobre el modelo SERVIQUALing y su utilización como instrumento en la universidad, pues menciona que sus resultados dinamizaron acciones de mejora para la institución.

Para Martínez-Argüelles et al. (2013), la calidad del servicio percibido por los alumnos se ha convertido en un aspecto estratégico que puede marcar la diferencia en el sistema universitario actual. Mencionan que las universidades que ofrecen servicios virtuales de aprendizaje deben prestar atención al proceso de evaluación de los estudiantes, pues ellos consideran en este proceso los conocimientos, la capacidad pedagógica y la experiencia de los docentes. De igual forma, recalcan que las dimensiones del modelo e-SERVQUAL no son análogas a las del modelo SERVQUAL, más bien se vuelven una extensión del modelo de Grönroos, ya que se agrupan en dos grandes dimensiones: calidad técnica y calidad funcional (Martínez-Argüelles et al., 2013).

Dada la característica multimidensional de la calidad, este proceso se puede complementar con información de estudiantes, colegas y expertos mediante un tratamiento en conjunto y contextualizado (Tumino & Poitevin, 2013). La calidad es un término a menudo utilizado en la gestión, pero la comprensión de la calidad de los servicios puede ser muy diferente para los distintos grupos de interés (Faganel, 2010). Por estas razones, Duque y Chaparro (2012) plantean que, dada la cantidad de tiempo que el docente interactúa con el alumno, aquel incide directamente en la percepción de calidad de los estudiantes, lo cual se refuerza con lo planteado por Faganel (2010), quien plantea que los gestores y los profesores tienen que tener en cuenta la razón de su éxito o fracaso (“la satisfacción de sus clientes”), y los estudiantes no deben sentirse como los menos importantes. Por su parte, Ling, Chai y Piew (2010) describen que los administradores deben adoptar un enfoque integrado (mediante la combinación de enfoques “de dentro afuera” y “de fuera adentro”) para desarrollar los factores determinantes en el proceso de evaluación de los estudiantes para percibir la calidad del servicio.

Conforme a los tiempos actuales y frente a tanta competencia, se genera la necesidad de descubrir y gestionar los componentes de la calidad de la educación para el cliente “estudiante”, que permitan lealtad de estos para con la institución de educación superior (Duque & Chaparro, 2012). A la par de esto, la escala utilizada puede ser una valiosa herramienta de análisis para la universidad, pues permite identificar qué es lo importante desde la perspectiva del estudiante, para que con esto la universidad detecte y autoevalúe qué le hace falta para cumplir con esa perspectiva y así actuar en consecuencia (Duque & Chaparro, 2012).

Siguiendo a Annamdevula y Shekhar (2012), se debe desarrollar instrumentos de medición para evaluar la calidad del servicio desde la perspectiva de todos los clientes internos y externos, más especialmente a los clientes internos (académicos y de apoyo). Estos autores identificaron que los estudios se han centrado en el estudiante como cliente principal del sector de la educación superior, pero en la investigación se identificó que el sector de la educación tiene otros clientes potenciales como parte del proceso de educación, que en conjunto deben ser satisfechos (Annamdevula & Shekhar, 2012).

Frente a la educación a distancia basada en internet, se la considera como uno de los medios más eficaces y adecuados para satisfacer las necesidades de educación en el periodo actual, razón por la cual elementos como las páginas web de educación a distancia deben mantenerse constantemente al día, tienen que ser atractivas y comprensibles y, además, las universidades deben proporcionar un entorno seguro en el portal de la educación a distancia (Dursun et al., 2014), por lo cual la percepcion de calidad del serivicio se torna esencial. La identificación de las expectativas de los estudiantes de la educación superior y la medición de la calidad del servicio que reciben a través de los ojos de los estudiantes son de los elementos más importantes que las instituciones de educación superior deben tener en cuenta para desarrollar su sistema de gestión de calidad (Dursun et al., 2014).

Para Ahmed y Mehedi (2014), una vez realizadas las mediciones y analizados los resultados, las universidades tienen que centrarse en mostrar interés en la solución de los problemas individuales de los estudiantes y el personal académico debe mostrarles más atención. Sin embargo, Thi Hoang (2013) apunta que la escala utilizada no concuerda completamente con las escalas publicadas para el caso de la educación superior vietnamita, aunque se encuentra que la medición de la calidad del servicio en la educación superior es muy importante para atraer y retener a los estudiantes. A lo que se puede sumar lo planteado por Fitri Abu et al. (2008), quienes encontraron que la calidad del servicio tiene una relación positiva significativa con la satisfacción del alumno y, en la medida en que se mejora la calidad del servicio, puede mejorar la satisfacción del estudiante.

Reflexiones y conclusiones

Una vez realizada la revisión teórica sobre los diferentes conceptos (calidad, servicio y servicio al cliente) y revisados los artículos científicos, se puede pasar a hacer algunas reflexiones a manera de conclusión.

En primer lugar, la calidad es un concepto que ha evolucionado y se ha complementado a través del tiempo, en cuyo transcurso se ha enmarcardo en una serie de fases (figura 9), como se muestra en la línea de tiempo donde se plasma su proceso evolutivo. Se identifica que la decada de los noventa fue la más prolífica desde el punto de vista de producción intelectual sobre el tema.

Figura 9.

Linea de tiempo del concepto de calidad.

(0,23MB).
Fuente: elaboración propia a partir de Reevese y Bednar (1994), Crosby (1988), Deming (1989), Zeithaml (1988), Dale et al. (2007) y Duque (2005).

El concepto de calidad ha pasado por el control estadístico dentro de los procesos industriales, luego se orientó hacía el mejoramiento de algunas condiciones del cliente, llega el cumplimiento de requisitos, la satisfacción de las necesidades del cliente y como estrategia competitiva. En todo este proceso, poco a poco se involucró a toda la organización, y aquí es importante resaltar que, desde la inspección hasta la excelencia, el concepto se ha venido integrando.

Desde la perspectiva de la percepción y de los modelos de evaluación, el modelo SERVQUAL (SQ) de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988) y SERVPERF de Cronin y Taylor (1994) son los más comunes y utilizados. Sin embargo, se pudo establecer a través de la revisión bibliográfica que estos dos modelos presentan vacíos que no se han resuelto y, si bien es cierto que han sido probadas con cierto grado de éxito, no necesariamente pueden aplicarse al servicio de educación superior (Annamdevula y Shekhar, 2012), pues no hay consenso en la literatura relacionada con el desarrollo y la definición de los factores determinantes de la percepción de la calidad del servicio de los estudiantes en la educación superior (Ling, Chai & Piew, 2010).

Ahora bien, estos vacíos quizá sean lo que ha generado que se hagan combinaciones a partir de los dos anteriores, pero quitando o incluyendo otras dimensiones que los modelos básicos no tienen. En la bibliografía revisada se identificó, por ejemplo, la utilización de HiEdQUAL por Annamdevula y Shekhar (2012), HedPERF3 por Ahmed y Mehedi (2014), de igual manera SERVQUALing y e-SERVQUAL, este trabajado por Parasuraman, Zeithaml y Malhotra (2005), quienes lo definen como las perspectivas de los estudios que se ocupan de las interacciones gente-tecnología, que implican que la evaluación del cliente de las nuevas tecnologías es un proceso distinto.

Frente a los modelos, se puede concluir que en el periodo revisado (2008-2014) se han trabajado las escalas SERVQUAL y sus adaptaciones, SERVPERF, HiEdQUAL y HedPERF, temporalidad que se puede contrastar en una línea de tiempo con el estudio realizado por Capelleras y Veciana (2001). En la figura 10 se puede observar la aplicabilidad de SERVQUAL, SERVPERF. Desde 1997 viene surgiendo la necesidad de elaborar escalas propias, basadas en los dos módelos más reconocidos; se observa también que, a partir de 2010, surgen nuevas escalas de medición que superan los vacíos de SERVPERF y SERVQUAL, pero solo su aplicación y validación mostrarán su bondad y utilidad.

Figura 10.

Línea de tiempo de los modelos de evaluación utilizados.

(0,19MB).
Fuente: elaboración propia a partir de Capelleras y Veciana (2001), Vergara y Quesada (2011), Duque y Chaparro (2012), Dursun et al. (2014), Faganel (2010), Tumino y Poitevin (2013), Ling et al. (2010), Thi Hoang (2013), Martínez-Argüelles et al. (2013), Mejías et al. (2010), Annamdevula y Shekhar (2012), Fitri Abu et al. (2008) y Ahmed y Mehedi (2014).
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