El mercado y su entorno
Como ya avanzamos en capítulos anteriores, la oficina de farmacia debe entenderse bajo el prisma de una empresa que está inmersa en un entorno competitivo concreto y muy cambiante, en el que es necesario encontrar un posicionamiento empresarial diferenciado. La farmacia debe, por tanto, conocer en qué mercado y, por extensión, cuál es el entorno en el que desarrolla su actividad. Este análisis es previo a consideraciones de un nivel superior, como el estudio de la demanda o su incidencia a través de los diferentes instrumentos del marketing (producto, precio, distribución y promoción).
En el presente artículo trataremos de definir y clasificar la situación y límites del mercado actual y cuáles son los principales elementos que conforman el entorno en el que la farmacia debe actuar y de qué forma puede influir sobre éstos.
El mercado. Concepto y limitaciones
Concepto
Desde el punto de vista comercial, el mercado es el lugar donde la oficina de farmacia desarrolla su actividad. No obstante, desde el punto de vista del marketing, esta conceptualización debe verse ampliada por la existencia de otros elementos. El mercado podría definirse entonces como el conjunto de individuos que desean o necesitan un determinado producto o servicio y tienen la capacidad para adquirirlo, de forma que adquiere importancia la distinción entre el aspecto actual y potencial del mercado. El mercado actual será el que demanda un producto o servicio en un momento determinado, mientras que el mercado potencial lo formarán todos los individuos a los que podamos enfocar nuestra oferta comercial.
Desde un punto de vista práctico, el mercado de la oficina de farmacia está formado por los laboratorios, prescriptores, pacientes y administración pública. Los laboratorios son los responsables de la búsqueda y fabricación de los medicamentos, los prescriptores se encargan principalmente del diagnóstico y medicación de los enfermos, los pacientes actúan como consumidores, mientras que la Administración pública intentar regular el funcionamiento y financiación del sector (fig. 1).
Fig. 1. Esquema del mercado y su entorno.
Limitaciones
La definición de una estrategia comercial adecuada a nuestras necesidades pasa por el conocimiento del mercado y de los distintos tipos de limitaciones que en él podemos encontrar. Este aspecto es importante debido a que es posible que debamos adaptarnos a éstas y puedan condicionar, por tanto, las actuaciones planeadas.
En la tabla 1 se relacionan las principales limitaciones del mercado.
Tipos de mercado
Hay diferentes tipos de mercado y su clasificación es necesaria para adecuar de forma acertada nuestra estrategia comercial. Para centrar nuestro análisis podemos clasificar el mercado en cuatro grandes grupos: por tipo de producto, por tipo de consumidor, por el número de operadores y por el tipo de relación de intercambio.
Mercado por tipo de producto
Como base de trabajo podríamos establecer una clasificación en función del grado de transformación del producto. Así, definiríamos materias primas, productos semielaborados, productos manufacturados, servicios, etc.
Mercado por tipo de consumidor
Según el tipo de consumidor, podríamos establecer cuatro grupos distintos:
* Particulares. Son los individuos que adquieren el producto para consumo propio. Este colectivo podría clasificarse en un segundo nivel según su edad, sexo, capacidad económica, etc.
* Empresas privadas. Generalmente adquieren productos para incorporarlos a sus procesos productivos, transformarlos y convertirlos en productos manufacturados.
* Entidades públicas. Tienen una demanda similar a la de las empresas privadas, pero su actividad no suele tener una finalidad económica.
* Instituciones y otros: correspondería a las entidades que pueden tener un carácter no lucrativo, como las asociaciones, fundaciones, etc.
Mercado por número de operadores
El mercado puede estructurarse en función de que haya uno o varios oferentes y uno o varios demandantes (tabla 2).
También puede clasificarse el mercado en función de la intensidad de la oferta y la demanda:
* Mercado de vendedores. La demanda es superior a la oferta.
* Mercado de compradores. La oferta es superior a le demanda.
Mercado por tipo de relación de intercambio
En función de las características del tipo de relación de intercambio podemos establecer las siguientes situaciones:
* De relaciones. Es la forma más habitual. Se trata de relaciones simples en las que no hay un contrato formal.
* Contractuales. Las relaciones entre las partes contratantes se formalizan a través de contrato.
* Licitación o concurso. Forma de relación vinculada a la administración pública, en la que deben cumplirse determinadas formalidades para poder llevarse a cabo.
* Subasta. Forma de intercambio en la que intervienen 3 actores, que son el comprador, el vendedor y el intermediario de la transacción.
* Franquicias. Puede responder a diferentes formas como la prestación de servicios, cesión de marca, suministro de bienes, etc.
* Obligacionales. Se trata de una relación duradera, en la que una de las partes tiene el control de los servicios prestados, mientras que otra la propiedad.
El microentorno
Está formado por los factores próximos a la relación de intercambio que se lleva a cabo entre la oficina de farmacia y el mercado. De forma conceptual, estos factores son los proveedores, los intermediarios, los competidores y las distintas instituciones que velan por el normal funcionamiento del mercado.
Proveedores
Son los encargados de suministrar los productos y servicios que posteriormente se ofrecen en el mercado. Suelen integrarse en cadena y parten de la materia prima hasta llegar al producto o servicio final.
En los últimos años se está produciendo una extensión del mercado con la incorporación de nuevos actores, como las parafarmacias y otros centros de salud, y la entrada en vigor de una nueva reglamentación de horarios comerciales
Intermediarios
Dado que la distribución directa entre productor y consumidor no es posible en muchos productos y servicios, aparece la figura del intermediario. Es el encargado de organizar el marco geográfico y la racionalización de los costes en la distribución. Sirve de puente entre el fabricante u otros mayoristas y la oficina de farmacia.
Instituciones del mercado
Son organismos que tienen principalmente por objeto facilitar y promover la actividad comercial, informar y proteger los derechos de los consumidores y velar por el cumplimiento de la normas de actuación comercial.
Competencia
El mercado de farmacias se caracteriza por la existencia de un gran número de oficinas que pueden desarrollar o desarrollan actuaciones muy similares. Por tanto, en este marco se hará difícil mantener posiciones de liderazgo y el éxito de nuestras actuaciones vendrá establecido principalmente por la diferenciación de los productos y servicios que se ofrezcan y por el grado de fidelización conseguido con nuestros clientes.
En los últimos años se está produciendo una extensión del mercado con la incorporación de nuevos actores, como las parafarmacias y otros centros de salud, y la entrada en vigor de una nueva reglamentación de horarios comerciales.
En la tabla 3 se muestran los principios básicos de la competencia.
El macroentorno
Está compuesto por los factores que no guardan una relación directa con la actividad comercial. Son factores genéricos y existen con independencia de que se produzcan relaciones de intercambio. Se trata, por tanto, de factores más amplios y tendrían diferentes dimensiones, como la cultural, demográfica, económica, legal, medioambiental, tecnológica, política o social.
Entorno cultural y social
En las tres últimas décadas se han producido importantes cambios socioculturales que deben asumirse por la oficina de farmacia en toda su extensión. Desde una óptica general, la rápida adaptación de España al marco comunitario y la articulación del mapa autonómico, y desde una óptica particular, la mayor incorporación de la mujer al mercado de trabajo y el retraso de los jóvenes en su incorporación a éste, o el abandono de zonas rurales para la concentración de la población en grandes centros urbanos, tienen especial trascendencia en los hábitos de compra y consumo. El cambio en el estilo de vida ha traído consigo un menor tiempo disponible para la compra, pero, a su vez, una posibilidad de adquirir mayor número de productos y de una calidad superior. Paralelo a ello, el acceso a nuevas culturas implica un mayor conocimiento de la variedad de productos existentes en el mercado internacional y, por tanto, una creciente exigencia en los estándares de calidad y servicio que se demandan.
En su conjunto, por tanto, la industria farmacéutica debe entenderse como un bien social por la repercusión que tiene en la salud de los individuos y por la continua y profunda implicación del Estado en su funcionamiento.
Entorno demográfico
Hasta hace pocos años, los países occidentales, y en concreto España, han experimentado variaciones importantes en su estructura de población. Mientras que por un lado se ha mantenido un continuo descenso de la tasa de natalidad, por otro se ha producido un aumento importante en la esperanza de vida de las personas. En su conjunto, se ha invertido la pirámide de población, de forma que hay un mayor número de de personas mayores y un menor número de jóvenes.
Este fenómeno tiene importantes consecuencias desde un punto de vista general. No obstante, desde una óptica concreta, la disminución en el número de matrimonios, la mayor inestabilidad de la unidad familiar por el aumento de separaciones y divorcios o los importantes movimientos migratorios que estamos experimentando obligan a la oficina de farmacia a poner especial atención en el tipo de productos que debe ofrecer debido a importantes cambios en los hábitos de compra y en la demanda cada vez mayor de productos específicos.
Entorno económico
En el último cuarto de siglo, pero sobre todo desde mediados de los años noventa, se ha producido un importante avance en los principales indicadores macroeconómicos que determinan la capacidad de compra de los consumidores e inciden en sus pautas de consumo. La renta nacional, la tasa de ocupación, los niveles de tipos de interés o la tasa de inflación son algunos de estos indicadores.
El creciente incremento de la renta nacional y las bajas tasas de desempleo que caracterizan al mercado laboral español desde 2000, unido a un marco de bajos tipos de interés a la vez que una baja tasa de inflación en los niveles de inflación, hacen que el consumidor disponga de una mayor renta disponible tanto directa como a través del endeudamiento.
Paralelamente, hay otra óptica diferente a la del consumidor. Al tratarse de un sector en continua evolución y claramente vinculado a la Administración Pública, es esta última la que mantiene un destacado papel como regulador. No podemos olvidar que a través de los seguros sociales la Administración sanitaria se ha convertido en el principal cliente en el sector.
Entorno tecnológico
La oficina de farmacia se encuentra hoy en un entorno caracterizado por el continuo desarrollo en materia de I+D+i y la creciente evolución de las tecnologías de la información. Por un lado, los avances científicos permiten desarrollar nuevos y mejores productos que permiten atender mejor las demandas de nuestros clientes y satisfacer las necesidades no cubiertas. Por otro, los cambios tecnológicos han dado lugar a una ampliación y renovación de los productos que se ofrecen y de los sistemas de comercialización que se utilizan. Se trata, por tanto, de un marco de actuación muy dinámico donde cada oficina de farmacia debe encontrar su punto de equilibrio.
Medio ambiente
El medio ambiente ha adquirido especial importancia en los últimos años, sobre todo con noticias relacionadas con el agotamiento de los recursos naturales, la contaminación, la emisión de gases que afectan a la capa de ozono o los vertidos tóxicos.
Dado que los consumidores cada vez disponen de un mayor volumen y una mejor calidad en la información que reciben, se hace necesario adaptarse a las nuevas corrientes ecologistas que hacen hincapié en la protección de nuestro entorno o en la forma de obtención de los productos farmacéuticos. Cada vez es más patente la existencia de una conciencia colectiva en defensa del medio ambiente, por lo que la oficina de farmacia debe trabajar en esta línea para conseguir una mayor satisfacción de sus clientes y una mejora del bienestar social.
CONSEJOS PRÁCTICOS
Elementos internos
* Es necesario analizar de forma global el entorno en el que se desarrolla la actividad.
* Debe conocerse con profundidad el mercado por ser un sector cambiante y competitivo.
* Es importante hacer valer y mantener el elevado prestigio del que goza la oficina de farmacia en la sociedad española, sobre todo en términos de credibilidad y seguridad por el servicio que presta y por la calidad y seguridad de los productos que en ella se dispensan.
* No podemos olvidar que la farmacia se considera como un eslabón imprescindible en el proceso del cuidado de la salud, y es allí donde acuden consumidores de todo tipo en busca de productos que les hagan sentirse bien y que, a su vez, merezcan toda su confianza.
Elementos externos
* Se están produciendo cambios en las pautas tradicionales de consumo.
* Hay una tendencia generalizada por el cuidado de la salud y por el logro del bienestar.
* El consumidor está más informado sobre temas relacionados con la salud y con los productos que puedan prevenir, aliviar o curar los problemas relacionados con ésta.
* Cada vez tienen mayor importancia productos encaminados a satisfacer las necesidades del consumidor, no sólo centrados en el cuidado del cuerpo y la mejora del aspecto físico, sino también en la mejora de su salud mental.
* Las nuevas tecnologías deben ponerse al servicio de nuestros clientes para poder atender y entender las diferentes tipologías de compradores.
Bibliografía general
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Kotler P, Armstrong G. Fundamentos de marketing. 6.ª ed. México DF: Prentice Hall; 2003. p. 115-52.
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