Las técnicas de venta son un ámbito de conocimiento importante en el que conviene formar a todo el personal de la oficina de farmacia que tiene contacto directo con el cliente. En este número abordamos la que se conoce por su denominación original en inglés como up/cross selling o venta ampliada/cruzada.
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Consultora comercial de oficinas de farmacia.
Ventas cruzadas y ampliadas
El up/cross selling es un conjunto de técnicas de ventas de nivel avanzado que facilitan la salida de productos complementarios al buscado por el cliente, que consigue no sólo ampliar la facturación, sino también la asociación del consejo farmacéutico con un valor añadido para el establecimiento, que en mayoría de los casos conlleva la fidelización del cliente.
Estas técnicas tratan de potenciar la venta libre de productos a partir de la prescripción médica o de otros productos demandados por el cliente. Persiguen un doble objetivo: satisfacer las necesidades de los clientes y aumentar la rentabilidad. La aplicación sistemática de la técnica de venta cruzada en el trabajo diario de la farmacia convierte la atención al cliente en un proceso de servicio personalizado que parte de la dispensación informada de la medicación prescrita previamente por el médico y la complementa con productos o servicios adicionales (atención farmacéutica, dietista, acciones con promotoras, asesores en dermocosmética...).
Por tanto, si el equipo de la farmacia aplica este tipo de ventas cruzadas en cada operación, optimizará su relación con el cliente/paciente. Todas estas acciones están orientadas a mejorar la calidad de su servicio, dándole una gran relevancia al consejo profesional. De esta manera, obtienen beneficios tanto la farmacia, como el personal y el cliente.
Gracias a la implantación de acciones de up/cross selling, la farmacia conseguirá «más unidades por operación». Es una buena opción para aumentar la rentabilidad de la oficina, ya que es 4 veces más fácil vender a un cliente que captar a uno nuevo. Estas técnicas también ayudan a generar más operaciones, es decir, atraer clientes potenciales, porque con estas acciones la botica se diferencia respecto a la competencia y encuentra una buena forma de captar clientes. La apuesta por ofrecer un consejo sanitario profesional, de calidad y distinto es un valor añadido en relación a otros. Además, el cliente vuelve con más frecuencia atraído por este servicio y ve la oficina como un establecimiento más atractivo enfocado a la salud y el bienestar. En muchas ocasiones pueda convertirse hasta en su prescriptor.
Es importante que todo el personal de la oficina de farmacia esté dotado de estos nuevos conocimientos en ventas cruzadas que potencian la atención farmacéutica. Todos los colaboradores que tienen contacto directo con los clientes tienen en sus manos darle un buen impulso a las ventas.
La formación en up/cross selling pretende ser una alternativa estratégica que busque nuevas formas de hacer más ventas, generar clientes más satisfechos y mejorar la calidad del consejo farmacéutico, ampliando la posibilidad de aumentar los resultados.
Fig. 1. Up/cross selling: categoría Fotoprotección
Fig. 2. Venta cruzada en la categoría Belleza
Existen cursos específicos para todas las categorías de la oficina de farmacia, en los que primero se presenta y argumenta el producto que corresponda, a continuación se explica cómo se aplicaría el up/cross selling en esa categoría, después con los asistentes se suele realizar un role play de ventas y por último se selecciona el producto y beneficios según el cliente.
Up/cross selling: diferencias
Las técnicas de cross selling y up selling son diferentes, pero lo ideal para conseguir los objetivos de aumentar la rentabilidad y satisfacer a los clientes es que ambas se complementen.
Cross selling
Se trata de favorecer la venta cruzada del producto que ya hemos vendido o al menos acordado su adquisición con algún otro que sea complementario al principal. Esta técnica ayuda al equipo de la farmacia a conseguir una venta proactiva, que se produce cuando aumenta el importe total de la venta. Primero hay que definir la necesidad del cliente-paciente y después se le recomiendan los productos.
Se puede realizar una venta cruzada de productos de parafarmacia asociándole otro o una venta cruzada asociada al medicamento. Por ejemplo, en todas las farmacias tenemos pacientes que tratan farmacológicamente su colesterol. Pues además de dispensarle su medicamento correspondiente, también podemos proporcionarle recomendaciones dietéticas y algún producto de este ámbito que pueda ayudarle a manejar mejor su hipercolesterolemia.
Otro caso podemos tenerlo cuando una clienta solicita anticonceptivos orales: el farmacéutico puede aconsejarle utilizar un fotoprotector de factor alto si piensa tomar el sol mientras está en tratamiento con este tipo de medicamentos.
Un tercer ejemplo: una clienta con celulitis blanda pide consejo sobre el tratamiento de celulitis en cápsulas. El colaborador que la atiende debe saber primero qué tipo de celulitis presenta (preguntas abiertas y cerradas) y después de identificar cuál es su necesidad, podrá recomendarle un producto, explicando por qué es mejor uno u otro, para qué sirve y cómo se aplica. Además podrá facilitarle consejos para optimizar los resultados del tratamiento e indicarle otros productos complementarios.
La técnica de cross selling genera mayor valor para el cliente, mayor rentabilidad para el proveedor y aumenta la lealtad del cliente. Multiplica las oportunidades de nuevas ventas y logra un conocimiento exhaustivo del cliente.
Up selling
Se trata de ofrecer un producto o un servicio de más valor que el solicitado. Es proporcionarle al cliente un bien o servicio que nos permita vender más producto sin que el cliente valore el elemento «precio».
Esta técnica ayuda al personal de la farmacia a ir un paso más allá en el consejo farmacéutico. Consiste en recomendar al cliente un producto o servicio más avanzado y sofisticado, una vez que sus necesidades han evolucionado, y de ese modo obtener en el momento compromisos de compra en el futuro. Por tanto, el up selling consiste en la venta de un producto o servicio de gama más alta, es decir, la actualización del producto o servicio adaptándose a la nueva realidad más compleja del cliente.
Por ejemplo, a través de las promociones se puede desarrollar el up selling: ofrecer un descuento en el precio por la compra del producto o servicio de gama superior, presentar un descuento para futuras actualizaciones, obsequiar con muestras gratuitas del producto más avanzado o permitir el uso del servicio durante un período determinado sin coste alguno (por ejemplo, un estudio gratuito de la piel con el dermoanalizador).
Otro ejemplo claro de up selling que se puede dar en la oficina de farmacia tiene que ver con el servicio de medición de parámetros clínicos. En muchas ocasiones los pacientes pueden requerir este servicio pero a veces no saben siquiera que podemos ofrecérselo ni en qué consiste. Es una oportunidad perdida de mejorar la relación con el cliente/ paciente.
Fig. 3. Campaña en la categoría de Belleza
Caso práctico 1: categoría Solares
Petición: el cliente solicita un fotoprotector.
• Cross selling o venta cruzada de la categoría: aftersun, geles de aloe vera, hidratantes corporales, nutricosmética para potenciar el bronceado.
• Up selling (servicio añadido de la categoría): test dermoanalizador. Podemos empezar por analizar el tipo de piel del paciente para recomendarle el mejor fotoprotector y aconsejarle que vuelva a la farmacia después de su baño de sol para realizar otro estudio de la hidratación de su piel.
Caso práctico 2: categoría Dermocosmética/Corporal
Petición: el cliente solicita un anticelulítico.
• Cross selling nutricosmética, fitoterapia para mejorar la circulación y retención de líquidos, exfoliantes.
• Up selling realizar dietarios con productos que combatan la celulitis, ofrecer folletos con ejercicios.
Caso práctico 3: categoría Botiquín de viaje
Petición: el cliente pregunta por un antidiarreico porque se va de viaje.
• Cross selling ofrecer más productos para tener un completo botiquín (analgésico, repelente, productos de cura, solares...)
• Up selling folletos con información sobre lo que debe llevar si viaja a un destino tropical.