Es preciso dejar claro que existen varios sistemas de fidelización, algunos no excluyentes, como veremos más adelante, y en segundo lugar, comentar que no todos los sistemas de fidelización existentes son, a priori, aplicables hoy día a la oficina de farmacia (centros de llamadas, club de clientes, revistas del consumidor, etc.), por lo que nos centraremos únicamente en aquellos que nos puedan resultar útiles y fácilmente aplicables.
Entre las prácticas más comunes y extendidas de fidelización, podemos destacar las siguientes:
Descuentos
El objetivo de los descuentos consiste en la reducción del precio de un producto/servicio para fomentar su compra.Los descuentos en productos de parafarmacia son la estrategia más utilizada y extendida.
El problema, a la hora de realizar descuentos, radica en que normalmente no planificamos la política de descuentos y muchas farmacias promocionan únicamente productos adquiridos con alguna bonificación y/o con un volumen de stock considerable en su almacén. Esto es lógico hasta cierto punto, pero debemos recordar que resulta más fácil vender al cliente lo que éste quiere, que no venderle lo que nosotros queremos. Esto no significa que nos olvidemos de realizar descuentos sobre artículos que consigamos a buen pecio, sino simplemente, que debemos planificar lo que vamos a ofrecer: sobre qué productos vamos a realizar los descuentos, grado de interés que pueden despertar los producto en nuestros clientes, cuál va a ser la duración de la promoción (son muchas las farmacias que tienen un artículo en promoción durante meses: ¿qué cara se les puede quedar a los clientes cuando ven durante tres meses los mismos cereales al 50%?).
Es recomendable combinar los descuentos en artículos comprados a buen precio o con stock sobrante, con campañas estacionales: fotoprotectores en verano, productos para el control del peso después de Navidad, etc.
Regalos o entrega de muestras gratuitas
Una de las estrategias de promoción más utilizadas y de mayor tradición consiste en la entrega de un regalo o una muestra gratuita de producto.
Son muchas las farmacias que, en fechas determinadas, sobre todo en Navidad, regalan a sus clientes todo tipo de productos: calendarios, pastilleros, imanes de nevera con la dirección de la farmacia, caramelos, costureros, radios de bolsillo, etc. La entrega de muestras gratuitas de productos también es práctica extendida en la oficina de farmacia, si bien se limita a las recibidas por el fabricante.
Este sistema tan común presenta, a veces, verdaderos quebraderos de cabeza al farmacéutico. Debemos ser prudentes y vincular el regalo a una acción o fecha puntual, si no queremos correr el riesgo de generar en el cliente una idea de periodicidad que, a medio plazo, podría ser contraproducente, ya que, al dejar de recibir estos regalos, el cliente podría sentirse contrariado o defraudado en sus expectativas.
Comunicaciones personalizadas
Una práctica poco extendida en la oficina de farmacia y que permite sacar el máximo partido a la relación con el cliente son los envíos personalizados. Informar al cliente sobre aquello susceptible de suscitar su interés puede crear una relación «especial» (un vínculo) entre la farmacia y el cliente.
Informar sobre determinados productos de parafarmacia que están en promoción y que pueden interesar al cliente, convocarle a charlas informativas que, a nuestro juicio, pueden serle útiles, etc., incluso el envío de felicitaciones por su cumpleaños, tarjetas navideñas, etc. son detalles que fomentan el establecimiento de una relación de confianza y distendimiento con el cliente, que, a su vez, favorece su fidelidad.
Para ello debemos disponer de una buena base de datos de clientes, que, asociada a los productos que consumen, nos permita conocer sus necesidades.
Cupones de descuento
Los cupones de descuento sirven para generar descuentos o beneficios al cliente. Pueden presentarse en diversas formas. El más extendido es el formato en papel, aunque últimamente están cobrando auge el formato electrónico, a través del e-mail. Actualmente, los podemos encontrar en revistas, en el mismo envase del producto, e incluso en las páginas amarillas.
Una opción recomendable para la farmacia consistiría en emular el sistema empleado por la mayoría de las tiendas especializadas en cosmética: cuando el cliente efectúa una primera compra, se le entrega un cupón de cartón, con varias casillas. Cada vez que realiza una compra, el cliente muestra su cupón y se le sella con un tampón una de las casillas. Cuando rellena todas las casillas, se le obsequia con un producto o se le aplica un descuento en su última compra. Es un sistema bastante sencillo en la práctica; únicamente tendríamos que determinar el tipo de producto a entregar o el descuento a aplicar, así como el sistema por el cual vamos a sellar las casillas, si por visita, o por alcanzar un determinado volumen de compra.
Puntos por compra
Es uno de los sistemas de fidelización más extendidos. Consiste en el regalo de puntos acumulables para canjear por productos o para traducirlos en descuentos. Los puntos se van acumulando en la cuenta personal del cliente, de forma que cuando se alcanza un determinado número de puntos, éstos puedan ser traducidos en un regalo o un descuento en el precio.
Es un sistema un poco más complicado que el anterior, ya que nos obliga a establecer, por un lado, cuántos puntos daremos por volumen de compra realizado, y por otro, a determinar qué productos vamos a regalar o qué descuentos vamos a efectuar cada vez que se alcance una determinada cantidad de puntos.
Actualmente existen programas de gestión de oficina de farmacia que incorporan la posibilidad de definir estas políticas de promoción de una forma muy sencilla.
Venta cruzada
También se conoce con el nombre de venta asociada. Esta técnica consiste en proponer, con motivo de una oferta, productos que puedan ser vistos como complementarios por el consumidor en el momento de comprar uno de ellos.
Requisito indispensable para desarrollar esta acción es disponer de una ficha del cliente con los artículos que más compra y/o los comprados recientemente. Algunos programas de gestión incorporan fichas detalladas de clientes con esta información, visible a la hora de cerrar la venta, de tal forma que la farmacia sólo tiene que ocuparse de identificar los productos susceptibles de ser cruzados.
Tarjetas de fidelización (tarjetas de cliente)
Todos o casi todos poseemos tarjetas de fidelización. Centros comerciales, grandes almacenes, estaciones de servicio, tiendas de todo tipo y, cada vez más, las oficinas de farmacia han elegido este sistema, que permite, por un lado, fidelizar al cliente y, por otro, actuar como elemento de comunicación. Su funcionamiento es muy sencillo: cada vez que el cliente adquiere un producto de venta libre, pasa su tarjeta y acumula puntos en función del volumen de compra. Cuando alcanza un determinado número de puntos, éstos se canjean por un regalo.
El funcionamiento es idéntico al descrito en el sistema de puntos por compras, pero la tarjeta incorpora otros beneficios: mejora la imagen externa de la farmacia, actuando como elemento de comunicación; puede suponer un mejor servicio al cliente si la utilizamos como medio de pago, y por último, permite a la farmacia diferenciase de su competencia.
La tarjeta de fidelización nos permitir, asimismo, conocer mejor a nuestros clientes; desarrollar diferentes acciones comerciales, desde descuentos o regalos, hasta promociones y, lo que es más importante, segmentar a nuestros clientes y centrarnos en aquellos que más nos interesan. Las ventajas que se derivan del uso de la tarjeta son múltiples, permitiéndonos combinar distintas herramientas de fidelización al mismo tiempo. Con una tarjeta de cliente, podremos:
* Conocer quiénes son los clientes, el volumen de sus compras y el tipo de productos que compran.
* Contrastar el éxito de las diferentes promociones que hayamos realizado en la farmacia.
* Realizar ofertas a grupos diferenciados de clientes: personas mayores, madres con bebés, etc.
* Efectuar comunicaciones personalizadas.
Este sistema de fidelización es, sin embargo, el más complejo. Podemos intentar implantarlo nosotros mismos, pero lo mejor sería consultar a algún experto que pueda aconsejarnos y nos diseñe un programa integral de fidelización.