¿Cómo elaborar bases de datos de clientes?
¿Qué herramientas podemos utilizar para obtener información?
¿Qué podemos hacer una vez tenemos información sobre nuestros clientes?
Respondemos a estas cuestiones a continuación.
Sin duda alguna, la informática ha supuesto un cambio revolucionario en la gestión de la oficina de farmacia, facilitando la labor empresarial desarrollada tanto por el farmacéutico como por todo su equipo humano. La aplicación de nuevas tecnologías no sólo ha supuesto un cambio en las rutinas más básicas del trabajo diario, sino que también ha provocado la aparición de nuevas estrategias de marketing.
La informática puede ser una herramienta muy útil para la obtención de nueva clientela y la fidelización de la ya existente. En artículos anteriores, hablábamos de la importancia de obtener una buena base de datos de clientes, con el doble objetivo de disponer de información del cliente en todo momento y de intentar tener con él una comunicación permanente. Hacíamos hincapié en la importancia de conocer a nuestro cliente, sus gustos y preferencias, con el fin de adaptar nuestra oferta a su demanda. Con las herramientas informáticas con las que contamos hoy día, podemos fácilmente crear bases de datos con información que puede ser esencial para el devenir empresarial y profesional de nuestra farmacia.
Joana Demestres
Software
Partimos de que en la actualidad más del 95% de las oficinas de farmacia españolas están informatizadas. La mayoría dispone de programas de gestión muy completos, pero cabe diferenciar entre tres tipos de programas para desarrollar distintas alternativas de captación de clientes:
Tipo 1. Es un software básico, que no permite abrir ficha de cliente ni, por tanto, disponer de información elemental del mismo. Los farmacéuticos que trabajan con estos productos disponen de métodos sencillos para conocer mejor a sus clientes e intentar realizar acciones sobre ellos. Con una simple hoja de cálculo (por ejemplo, Microsoft Excel), podrán diseñar un fichero de clientes propio con datos básicos (nombre, dirección, número de teléfono, etc., e incluso podrán crear los campos «Edad», «Sexo», etc.). De esta forma será posible realizar comunicaciones personalizadas que atraigan al cliente a la oficina de farmacia. Para facilitar más la labor, podemos cruzar los datos en un archivo de texto (Microsoft Word) y emitir cartas de forma automática con la función «Combinar correspondencia».
Estos envíos pueden consistir en la convocatoria a una charla, información sobre ofertas y promociones que se estén realizando, información sobre campañas de prevención, una simple felicitación, etc.
Esta herramienta tan sencilla incrementa la comunicación con el cliente y actúa como elemento fidelizador.
Tipo 2. A continuación, encontramos una serie de programas que disponen de ficheros de clientes en los que les podemos dar de alta. En el fichero de clientes podemos introducir los datos y exportarlos a una hoja de cálculo, siguiendo el mismo proceso que en el punto anterior.
Tipo 3. Por último, encontramos los productos de software especializado en gestión de la farmacia (figs. 1, 2 y 3), más modernos y completos, que en realidad son lo más parecido que hay en el mercado a los sistemas de Customer Relationship Management (CRM o, traducido del inglés al castellano, gestión de la relación con los clientes). Estos programas permiten recabar información de todo tipo e incluso nos permiten crear variables como el sexo, la edad, el estado civil, la nacionalidad, etc. Todas estas variables las podemos asociar al cliente y realizar estudios por estratos (agrupaciones de nuestra clientela en función de una característica común).
Con dichos estudios, podemos obtener los distintos perfiles de clientes que acuden a nuestra farmacia y los productos que compran. Nos facilitan información que podremos explotar para acometer distintas acciones: desde una mejora en la gestión de compra de productos hasta la planificación de promociones (a quién dirigirme y qué productos ofertar), pasando por estrategias de personalización de la venta (disponemos de información del cliente que facilita un trato más personalizado), o de comunicación con el cliente (como las descritas para los tipos de software 1 y 2, pero con más posibilidades, entre las que destacan la de segmentar los envíos por grupos de clientes: en función de las compras que realicen, por ejemplo).
Sitios web
Otra herramienta muy útil y que cada vez se utiliza más en la oficina de farmacia es la creación de un sitio web propio (basta con entrar en cualquier buscador de Internet y visitar las numerosas páginas de farmacia existentes).
Un sitio web es la ventana a través de la cual la farmacia puede comunicarse con todos sus visitantes, clientes y proveedores. Tener presencia en Internet es un recurso estratégico de comunicación y una solución para estar disponible las 24 horas del día.
Las ventajas de los sitios web son múltiples:
Acceso las 24 horas del día, los 365 días del año. Toda la información de su farmacia, vías de contacto, productos, servicios y formas de conseguirlos disponibles para sus clientes de forma permanente, en todo momento.
Cercanía al cliente. Permite la interactividad cliente-farmacia. Por un lado, permite al cliente realizar consultas y sugerencias de todo tipo, y por otro, la farmacia le puede proporcionar información sobre temas de interés para él: información sobre salud, farmacias de guardia, consejos, etc., mejorando la atención que se le proporciona.
Posibilidad de crear una zona para clientes. En ella podrán realizar compras y disponer de los servicios que queramos ofrecerles por ser clientes on line de nuestra farmacia. De esta forma creamos una estrecha relación con ellos, pudiendo realizar envíos de correo electrónico con promociones de productos o información.
Conocer mejor al cliente. Podremos conocer mejor a nuestra clientela, sus gustos y preferencias de consumo, e incluso conocer su nivel de satisfacción con la atención, los productos y servicios que le ofrecemos.
Imagen. Ayuda a consolidar la imagen de la empresa, imprimiendo a la farmacia un carácter moderno e innovador.
Venta de productos de parafarmacia. Representa un nuevo canal de venta de productos parafarmacéuticos.
Comunicación de otros servicios prestados por la farmacia. Entre ellos pueden figurar Atención Farmacéutica, formulación magistral, análisis clínicos, etc.
Comunicación y publicidad a muy bajo coste. Poseer una página web propia supone una herramienta publicitaria muy económica si tenemos en cuenta todos los beneficios que supone.
Marketing por correo electrónico
Otra de las nuevas herramientas de marketing que están cobrando auge es el e-mail marketing o marketing por correo electrónico. Es una herramienta del marketing directo que consiste en el envío de comunicaciones personalizadas dirigidas a un público previamente seleccionado, en función de determinadas variables y con el que se busca tener una relación continuada.
Los medios más usuales de marketing directo son el correo personalizado o mailing y el buzoneo, pero en los últimos años, el marketing por correo electrónico está cobrando cada vez más fuerza y constantemente aparecen nuevas empresas que ofrecen este tipo de servicios.
El e-mail está sustituyendo al correo tradicional, permitiendo microsegmentar el mercado y mantener una interactividad total con el cliente, todo ello a muy bajo coste.
El propio farmacéutico puede aplicar de forma sencilla esta técnica con sus clientes sin necesidad de recurrir a profesionales; simplemente necesita la dirección de correo electrónico de sus clientes y un poco de imaginación para elaborar el mensaje que quiera transmitir.
Sólo unas cuantas farmacias pioneras están utilizando estas herramientas, pero conviene recordar que no somos nosotros los que marcamos las tendencias del mercado y se hace necesario un cambio para adaptarse a los nuevos tiempos. Lo que parece lejano o descabellado se convierte en algo rutinario a medida que vamos desenvolviéndonos en este entorno cada vez más dinámico. *
Figura 1. Información en la ficha de cliente
Los programas de gestión de farmacia más modernos incluyen fichas de clientes como las de estas imágenes, que podemos consultar en todo momento (incluso en el proceso de venta), y que recogen información muy útil para personalizar las ventas e intentar realizar ventas cruzadas: últimas compras efectuadas por el cliente, artículos más comprados, datos relacionados con la edad, el sexo, la nacionalidad, etc. Permiten incluso realizar anotaciones sobre el cliente.
Figura 2. Información del cliente en el proceso de venta
Figura 3. Gestión de promociones
Ejemplo de un módulo de gestión de promociones en un software para oficina de farmacia. De manera sencilla podemos diseñar nuestras propias promociones, ya sean descuentos, programas de puntos, bonificaciones del tipo 3x2, etc. Las opciones son variadas y permiten seleccionar el conjunto de artículos sobre el que realizar la promoción o el grupo de clientes a quien primar. Del mismo modo, podemos acotar la promoción por horarios o fechas determinadas.