Objetivos generales
Este curso está orientado a trasladar al alumno las estrategias necesarias para satisfacer e incluso anticiparse a las necesidades y deseos de clientes y/o pacientes en la farmacia. Se le ayudará a canalizar de forma efectiva sus esfuerzos hacia la atención y satisfacción del cliente, como verdadero impulsor de todas sus acciones fidelizadoras.
Objetivos específicos
Una vez superado el curso el alumno podrá:
Valorar en toda su magnitud el peso que una buena atención al cliente-paciente puede tener en los resultados de su farmacia.
Aplicar nuevos patrones de relación y comunicación con sus clientes para atenderlos con eficiencia.
Manejar las distintas técnicas de fidelización existentes y su aplicabilidad a la farmacia.
Diseñar e implementar, junto con el resto del equipo humano de la farmacia, un plan de fidelización específico y perfectamente adaptado a sus clientes y circunstancias.
Establecer un servicio posventa adecuado y tratar las quejas como un regalo para fidelizar a los clientes.
Transmitir el concepto de «valor cliente» a todo el equipo humano de la farmacia para lograr así un servicio excelente, que destaque claramente sobre la media.
MetodologíaEl curso se articula en 6 temas, que se publican en los 6 números de FARMACIAPROFESIONAL de 2010, también en su versión electrónica en www.dfarmacia.com.
Los alumnos inscritos reciben aviso por correo electrónico cada vez que se cuelga un nuevo tema en www.dfarmacia.com y disponen de un servicio de atención al usuario para la resolución de cualquier consulta técnica o sobre el contenido del curso.
Evaluación
Para realizar los test de autoevaluación de cada tema (cuestionarios con respuesta múltiple) es necesario registrarse y acceder al espacio de Formación de www.dfarmacia.com. El primer cuestionario de autoevaluación estará disponible a partir del 1 de marzo de 2011.
El alumno recibirá la calificación de apto o no apto de forma automática, tras la realización del test correspondiente a cada tema. Al final del curso se dará acceso a las respuestas correctas razonadas y el alumno apto podrá descargarse el diploma.
Sumario*
Tema 1. El cliente del siglo xxi: importancia de su conocimiento.
Tema 2. El proceso de compra: psicología del cliente. Tipos de cliente y atención diferenciada.
Tema 3. La fidelización: cuestión de emociones.
Tema 4. Marketing relacional: CRM.
Tema 5. Diseño y desarrollo de un programa de fidelización para una oficina de farmacia. Técnicas de fidelización.
Tema 6. El servicio posventa: gestión de quejas y reclamaciones
Más información: www.dfarmacia.com
Tema 6
El servicio posventa
Si en el terreno de la parafarmacia es importante lograr una elevada rotación de los recursos y una adecuada rentabilidad de la actividad en general, cabe redordar que estos objetivos finalistas no pueden alcanzarse sin tener clientes fieles y satisfechos. Y sin una excelente atención al cliente y un impecable servicio posventa esto tampoco es viable. En este último tema del curso se explica cómo lograrlos.
JUDITH GARCÍA FRASQUET
Farmaceutica.
Cuando muchas oficinas de farmacia abordaron la venta de productos de parafarmacia en los tiempos de bonanza previos a la crisis económica, cometieron el error de obsesionarse por el volumen de ventas en lugar de luchar por la fidelización del cliente. Con este objetivo en mente, priorizaron la alta rotación de los recursos, es decir, la captación y atención del mayor número de clientes posible, con un mayor volumen de ventas, un aumento del número de líneas por ticket y de importe medio mayor, olvidando quizás aspectos como el servicio posventa, paso indispensable para tener no solo clientes satisfechos, sino también clientes fieles.
Las muestras «silenciosas» carecen de todo valor, ni como regalo, ni como mecanismo de fidelización y seguimiento
Dada la imperante y necesaria preocupación por el ahorro familiar, quienes hayan descuidado estas consideraciones, hoy estarán pagándolo muy caro, al encontrarse, en una coyuntura de caída de la actividad comercial y económica, con una cartera de clientes muy deteriorada y en la que abundan clientes «buscadores de gangas», que anteponen el precio a una atención de calidad y a los que difícilmente podemos retener. Además estos clientes agotan los recursos que la oficina de farmacia dedica a campañas y promociones comerciales sin devolver valor, fidelidad y ni siquiera buenas referencias.
Buena atención al cliente = profesionalidad y confianza
La comercialización de productos de parafarmacia y venta libre en la oficina de farmacia logra mantener el tipo no por su competitividad en precios, ni por su volumen de clientes, sino por su preocupación por el cliente-paciente individual, por su salud y su bienestar, por la elección de un surtido de productos de alta calidad, lo que genera una sensación de profesionalidad y confianza.
El argumento clave y decisivo para una gestión estratégica de largo plazo para nuestra farmacia pasa por una cartera de clientes fiel que nos considere su «espacio integral de salud y bienestar» y que nos sirva de colchón para las épocas de dificultad. Conseguir este objetivo demanda el diseño de una campaña de fidelización que asegure una atención personalizada con la ayuda de una base de datos de clientes que recoja sus preferencias de compra actuales y sus posibles intereses futuros.
Estas campañas de fidelización en oficina de farmacia están actualmente muy en boga. En ocasiones se plantean excesivamente centradas en que el cliente obtenga beneficios económicos asociados a su compra (tarjetas, puntos, descuentos por volumen, etc.), por analogía con otros establecimientos de la competencia. Sin embargo, no debemos minusvalorar el papel que tienen en la fidelización el seguimiento y el servicio postventa, unos instrumentos relativamente sencillos y poco tecnificados que cualquier farmacia con un equipo entrenado y motivado puede poner en práctica con el resultado de unos clientes más satisfechos y, por tanto, más fieles.
Servicio posventa
Definimos el servicio postventa como el conjunto de esfuerzos orientados al cuidado y la atención de las necesidades del cliente una vez adquirido el producto que, si se desarrollan correctamente, pueden contribuir a asegurar una venta regular y repetida.
¿Cuándo acaba una dispensación? Todos somos profesionalmente conscientes de que la dispensación activa de un fármaco no acaba hasta el fin del tratamiento y la resolución del problema de salud que motivó su prescripción. E incluso así, esa dispensación previa condiciona e influye en las dispensaciones posteriores a nuestro paciente.
Por comparación, ¿cuándo acaba una venta? ¿Realmente realizamos sobre nuestras ventas de parafarmacia el mismo seguimiento que sobre las dispensaciones? ¿Perciben los clientes la misma atención posventa? A semejanza del seguimiento farmacoterapeutico que se recomienda para la dispensación, debemos planificar y protocolizar un sistema que nos permita satisfacer las necesidades del cliente una vez que ha adquirido un determinado producto en nuestra oficina de farmacia. Una venta no concluye nunca porque la meta es tener siempre al cliente completamente satisfecho.
El servicio posventa va más allá del sellado de una garantía o de un mero protocolo para la gestión de incidencias y quejas. Su objetivo final es lograr la fidelización del cliente de modo que nuestra farmacia se convierta en su único proveedor de productos para el mantenimiento de la salud y el cuidado personal.
El servicio posventa es uno de los puntos diferenciales respecto a la competencia en el que la farmacia debe hacer especial hincapié, no en vano puede garantizar una atención especializada y personalizada antes, durante y después de la venta. Sin embargo, muchos de los clientes de OF tienen una opinión ambivalente a este respecto. Si se trata de compra regular de productos unitarios de rotación rápida que se consumen con frecuencia, el cliente confía en la responsabilidad profesional de farmacéutico y de su equipo para la resolución de cualquier incidencia posventa. En cambio, cuando se trata de bienes durables -aparatos de medida electrónicos, productos eléctricos de puericultura de gran volumen, prendas textiles, etc. - el cliente puede sentirse atraído por otros canales que ofertan y publicitan servicios posventa más estructurados que los que ellos pudieran suponer en su farmacia habitual (como lemas del tipo «si no está satisfecho, le devolvemos su dinero»). De ahí que debamos conocer la opinión que nuestros clientes tienen sobre la atención posventa que prestamos o podríamos prestar. Esta opinión nos servirá para identificar las oportunidades de mejora y evaluar los productos y procesos, garantizando la retroalimentación necesaria.
El servicio posventa como herramienta de fidelizacion
El seguimiento ha demostrado ser una de las herramientas más eficaces para maximizar la rentabilidad que obtenemos de nuestros clientes actuales. El seguimiento en general, en paralelismo con el por todos conocido seguimiento farmacoterapéutico, se basa en el contacto que se establece con el cliente después de la primera venta.
El seguimiento debe realizarse:
Antes de la venta: analizando las necesidades de cada cliente o segmento de clientes y los potenciales productos y servicios que se le pueden ofrecer. La farmacia acumula datos sobre las necesidades de sus pacientes-clientes que muchas veces son desaprovechados por una inexistente gestión de la información.
Desués de la venta: asegurarse de que la compra cumplió con las expectativas del cliente e identificar si hay necesidades nuevas, explicitadas por el cliente o sugeridas por la farmacia. En cada visita del cliente, nuestro equipo tiene que reforzar su decisión de compra para que se sienta conocido y reconocido y aumenten las probabilidades de que compre de nuevo.
Seguimiendo de pacientes no vinculados a la venta de parafarmacia. Debemos realizar también un seguimiento a aquellos pacientes que si bien visitan con frecuencia la farmacia lo hacen con fines distintos a la venta (dispensación, consultas, servicios de atención farmacéutica o determinación de parámetros). El seguimiento en este caso consiste en mantenerlos siempre informados sobre aquellos de nuestros productos y servicios que les puedan satisfacer, adoptando una actitud proactiva hacia la venta.
Posventa práctica
Una vez procedemos al cierre de una venta se inicia inmediatamente el proceso de posventa:
El primer paso es realizar una recapitulación final del proceso de venta, ofreciendo al cliente un plus, ya sea en relación al modo de utilización o a la optimización de los resultados.
El segundo paso consiste en el ofrecimiento de una muestra. Las muestras deben ser ofrecidas con cautela, al objeto de que sirvan como mecanismo de fidelización y no como simple regalo. No hay que olvidar que «las costumbres hacen leyes» y que si regalamos muestras indiscriminadamente, esta práctica se acaba convirtiendo en una obligación y pierde su sentido.
Muestras
Existen fundamentalmente dos tipos de muestras: la muestra demandada y la muestra ofrecida.
Muestras demandadas
El cliente puede demandar una muestra por dos razones distintas:
Muestra demandada sin finalidad definida. El cliente pide una muestra porque le gustan. Le suele dar igual el producto o la marca de la muestra, se trata de probar, acumular o guardar para futuros usos por el pequeño formato (viajes, gimnasio, etc.). Las muestras demandadas sin finalidad definida carecen de utilidad para estimular la venta cruzada; solo son un regalo que la farmacia le hace a su cliente.
Para este fin conviene elegir muestras que en ocasiones se acumulan en las oficinas de farmacia de productos de baja rotación, de otras temporadas o incluso de productos no trabajados.
Muestra demandada para un problema concreto. Se trata de clientes con una necesidad definida que ya han empleado otros productos para satisfacerla sin conseguirlo, o bien clientes con problemas muy específicos que nos consultan como profesionales sanitarios, pero no están decididos a la compra en ese momento dado. En este caso la entrega de la muestra debe tratarse exactamente igual que una venta, aun cuando no vaya a cobrarse el producto. Debe ser una muestra bien elegida y bien presentada, mencionando siempre nombre y marca del producto, función, utilidad y modo de empleo. En este caso elegiremos el producto que mejor se adecue a satisfacer la necesidad del cliente con ventajas y beneficios para él, dentro de la política comercial de nuestra oficina de farmacia. Una adecuada argumentación en el momento de entrega de la muestra consigue transformar la entrega en una venta inmediata en muchos casos y diferida en otros.
Todos aquellos aspectos de una venta que no se dejen a la improvisación harán más fácil el proceso y darán como resultado ventas más fluidas y provechosas y vendedores más seguros y proactivos
Muestras ofrecidas
Las muestras ofrecidas pueden ser de carácter complementario, creadoras de necesidades, muestras de up-selling y cruzadas:
Muestras complementarias. Si durante el proceso detección de necesidades de un cliente en la entrevista de venta se descubren necesidades que no se pueden cubrir con el producto que el cliente va a comprar, en la posventa, es decir, después de la venta, es conveniente ofrecer una muestra que cubra esa necesidad. Es una excelente forma de hacerle ver al cliente que lo conocemos más allá de lo que nos pide explícitamente, lo cual crea una barrera de salida para la fuga de dicho cliente hacia otros establecimientos, ya que le supondría empezar desde el principio.
Muestras creadoras de necesidades. Muchas veces el discurso del cliente nos indica necesidades que tiene y de las que no es consciente o simplemente reconoce la necesidad pero no tiene la motivación necesaria para la compra. Las muestras puede estimular la necesidad y crear el interés necesario para motivar la compra.
Muestras up-selling. El concepto de up-selling se refiere a la promoción de productos y servicios de nivel y valor superior a los que el cliente ya está consumiendo. Entregar, con tacto y una adecuada argumentación, una muestra de productos para una misma necesidad pero de unas características técnicas superiores es un excelente doble mecanismo para fidelizar al cliente y aumentar el importe medio de venta.
Muestras cruzadas. Es evidente que dos clientes que compran el mismo producto tienen necesidades muy similares. Así pues, pueden establecerse líneas de muestras de productos que habitualmente se compran juntos o por los mismos clientes. Las muestras cruzadas pueden darse en el momento posventa o incorporarse directamente a los embalajes de los artículos. En ambos casos, ya sea en la entrega directa como en la asociada al propio producto, siempre hay que argumentar la entrega de la muestra exactamente igual que si se tratara de un producto para la venta.
Las muestras «silenciosas» carecen de todo valor, ni como regalo, ni como mecanismo de fidelización y seguimiento. El equipo de ventas debe estar entrenado para la gestión de las muestras basada en el conocimiento de los clientes y de los productos, así como en la capacidad para la personalización del servicio. La consigna debe ser dar más al cliente que más nos da a nosotros y se lo merece más. Conviene reservar los recursos para invertirlos en los mejores clientes o en los llamados clientes «apóstoles», que no solo son clientes satisfechos y que repiten, sino que además nos aportan nuevos clientes porque nos llenan de buenas referencias en nuestro ámbito de influencia.
Tipos de servicios posventa
En general, cabe hablar de servicios posventa enfocados a los productos y servicios posventa enfocados al cliente.
Servicios profesionales o técnicos a los productos
La propia naturaleza de la mayoría de los productos de venta libre en farmacia hace que estos no sean los servicios más demandados, no obstante, es muy importante que tanto por imagen como por atención al cliente estos servicios estén protocolizados:
Iniciación o instalación. Todas aquellas operaciones que el cliente debe realizar para empezar a emplear el producto o ponerlo en funcionamiento. En ningún caso debe remitirse al cliente al prospecto o manual de instrucciones. El farmacéutico o su equipo son los encargados de dar cualquier explicación necesaria y ofrecerse para solventar cualquier duda una vez el producto llega a casa del cliente.
Mantenimiento. Actividades para restablecer al producto alguna de sus características y mantener otras. El mantenimiento puede incluir inspecciones, limpieza o sustitución de partes fungibles cuando se trata de aparatos, pero también condiciones de almacenamiento y aprovechamiento cuando se trata de productos de uso personal o dietética.
* Reparaciones y/o sustituciones. Cuando se trata de aparatos este servicio dependerá de las condiciones y plazos de garantía del fabricante. En cualquier otro producto lo recomendable es proceder siempre a la sustitución inmediata de cualquier artículo dañado o que no cumple con los estándares de calidad de nuestra farmacia o los de las expectativas del cliente, aunque nosotros no estemos de acuerdo.
Servicios a los clientes
Estos servicios son de la máxima importancia y condicionan la percepción de la calidad del servicio en el cliente:
Adiestramiento para el uso. Siempre hay que mantener un canal de comunicación con el cliente para formarle y orientarle en la optimización del uso del producto vendido. Este canal de comunicación posventa debe permanecer abierto para emplearlo como vía de fidelización mediante las sugerencias de compras complementarias e información de novedades. Es conveniente apostar por la tecnología en la gestión y los nuevos canales como el SMS, correo electrónico, redes sociales, etc. También es interesante incluir a la farmacia y a sus clientes en los planes de información y formación online de los laboratorios fabricantes y en los clubs de compras.
Manejo de quejas. Las quejas demuestran un defecto, ya sea en el producto o simplemente en el argumento de venta que afecta a la satisfacción del cliente. En el servicio posventa el manejo de quejas ha de hacerse desde una doble perspectiva: por una parte, conviene mantener la satisfacción del cliente resolviendo la queja con el fin de garantizar la fidelidad; por otra parte, debemos incluir en el argumentario del producto objeto de queja el contenido de ésta, para que sea conocido por el equipo humano como una «objeción esperada» a la venta y todos dispongamos de una respuesta o solución específica para el cliente que pueda planteárnosla. Todos aquellos aspectos de una venta que no se dejen a la improvisación harán más fácil el proceso y darán como resultado ventas más fluidas y provechosas y vendedores más seguros y proactivos.
La gestion de calidad en el servicio posventa
La calidad tiene que ser un compromiso desde el primer contacto con el cliente, siguiendo con la venta y manteniéndolo en cualquier relación que se establezca después de ésta, es decir, en todos los aspectos relacionados con la posventa.
Resumiendo, si el servicio posventa es bueno, culmina la pirámide de calidad de un buen producto con aval de recomendación farmacéutica, un precio competitivo y una excelente atención personalizada al cliente.
Si el servicio posventa es deficiente, o simplemente la percepción que el cliente tiene de él lo es, puede afectar negativamente al volumen de ventas repetidas en donde está involucrada la lealtad al establecimiento.
Por último, un servicio posventa inexistente o improvisado sobre la marcha se traduce en la pérdida de oportunidades de venta cruzada o de up-selling, sin tener en cuenta el mal efecto que causa en nuestros clientes y que, queramos o no, estos transmiten a su entorno, afectando negativamente a la percepción que nuestro ámbito de influencia tiene sobre nosotros.
Bibliografía general
Alcaide J. Alta Fidelidad. Madrid: ESIC; 2002.
Gascón P. Análisis de los usuarios de la oficina de farmacia y de la demanda de atención farmacéutica. OFFARM. 2002;22(5):174-5.
Godin S. Llegue a su cliente. Barcelona: Robin Books; 2006.
Paz R. Servicio al cliente. Vigo: Ideaspropias; 2005.