El escaparate es el saludo, la primera impresión que muchos clientes perciben de nuestra farmacia. Pero además, el escaparate vende, de modo que es importante utilizarlo de forma eficaz como tarjeta de presentación y reclamo comercial. Al análisis de este recurso se dedica este noveno capítulo de nuestro curso de de animación en el punto de venta.
El escaparate es el vehículo fundamental de comunicación entre la farmacia y sus clientes potenciales: sintetiza y refleja su estilo. Un buen escaparate transmite una imagen clara de los productos que vendemos y nos posiciona en el mercado a través de elementos como el precio, las marcas que vendemos, la cantidad de productos expuestos y los servicios que prestamos.
Cuando un cliente se siente atraído por nuestro escaparate y se detiene para contemplarlo, lo hace durante un breve espacio de tiempo. Los escaparates deben convencer en apenas unos pocos segundos, durante los cuales tenemos la oportunidad de persuadir de que nuestros productos son los que él desea o necesita, y de que en nuestra farmacia va a encontrar todo lo que le gusta.
El escaparate como captador de atención
El escaparate es un medio no tanto para vender producto como para convencer a la gente para que entre en la farmacia. Es un arma clave de atracción de los clientes, ya que al menos el 70% de los clientes potenciales que deciden entrar en un establecimiento lo hacen por su escaparate, de ahí que éste deba llamar la atención y sorprender al cliente. Es importante cambiar el escaparate con asiduidad, presentando en cada ocasión diseños innovadores, que puedan sorprender sin que por ello perdamos nuestra línea de estilo.
Según la legislación vigente, todos los artículos expuestos deben llevar los precios claramente indicados y el farmacéutico puede ser sancionado con una multa por cada producto expuesto sin precio, salvo excepciones
El escaparate vende
Hasta hace unos años era habitual que en una farmacia lo único que llamase la atención fuese la cruz verde luminosa. Ahora la tendencia se ha invertido y se intenta hacer visibles cada vez más productos en el punto de venta y en el escaparate, con el propósito de llamar la atención de los clientes potenciales.
Prestando mayor atención a su escaparate, el farmacéutico logra un aumento efectivo de nuevos clientes, vela por su mantenimiento y fidelidad e incrementa la demanda.
Un fin primordial del escaparate es vender más. Está demostrado que un escaparate bien realizado es el que realmente vende el producto. Si logra despertar suficiente atención e interés, provocará muchas compras impulsivas y será un instrumento muy valioso de promoción.
El escaparate de la farmacia, aparte de su función comercial, cumple también una importante función como soporte de información sanitaria. En este sentido, cabe destacar que durante todo el año la mayoría de los colegios farmacéuticos hacen campañas que tienen como marco de desarrollo los escaparates de las boticas.
Escaparates propios y contratados
Lamentablemente, los escaparates de las farmacias de toda España son demasiado parecidos. Esto es un inconveniente, porque se traduce en una escasa capacidad de captación de la atención sobre los productos, los servicios y la línea de trabajo que define a cada botica. Y es que para que un escaparate cumpla con su principal cometido —fomentar la entrada del cliente al establecimiento— no es necesaria una gran inversión en medios, sino tan sólo un poco de imaginación y originalidad.
Las farmacias no son todas iguales, entonces ¿por qué los escaparates son tan parecidos? Esto es porque muchos farmacéuticos se lanzan, sin reflexión previa, a colocar el material promocional que les envían los laboratorios. Suele ser material de mucha calidad, pero para evitar la uniformidad y la consiguiente pérdida del poder de impacto de estas ayudas visuales es necesario personalizarlas. Si bien montar un escaparate nuevo desde cero puede resultar difícil y trabajoso, jugar a modificar y combinar el material promocional que recibimos, ajustándolo a nuestra visión personal de producto, a nuestro entorno y a nuestra farmacia puede ser muy gratificante. El objetivo: explotar al máximo la zona más promocional de la farmacia y a la que se deben más del 50% de las compras por impulso.
También sucede que algunas farmacias alquilan sus escaparates directamente a los laboratorios, lo que tiene sus ventajas (además del evidente desahogo de trabajo) y sus inconvenientes (más allá de la falta de diferenciación) (tabla I).
Requisitos de un buen escaparate
Los principales requisitos que ha de cumplir un buen escaparate son los siguientes:
Transmisión de la información
Con el escaparate se transmite una información que hace que el cliente catalogue la farmacia dentro de un determinado grupo. Esta información debe reflejar la atmósfera, el surtido, el precio, el nivel y el estilo de la botica en cuestión. A partir de la década de los años ochenta del siglo pasado se impuso un estilo de escaparatismo basado en la transmisión de conceptos e ideas, por encima de la simple exposición de productos. Y más aún: esta información debe ser transmitida fundamentalmente por imágenes, ya que el texto, en general, tiende a no leerse y capta poca atención, mientras que una imagen atractiva y diferente puede detener y retener a un transeúnte. Más del 80% de la información que recibe un consumidor en un proceso de venta llega a través de la vista.
Atracción del público objetivo
Primero se debe saber cuál es el público objetivo, sus características, deseos, necesidades y con qué se siente identificado, para después adaptar el escaparate a ese público, con el fin de llamar su atención.
Persuasión del consumidor
El escaparate es un elemento vendedor, incluso fuera del horario comercial. Los productos se deben mostrar haciéndolos deseables, a través de una presentación llamativa, con el contraste de color acertado y con un refuerzo luminoso apropiado. Se recomienda que en el escaparate figuren tanto el nombre como el logotipo de la farmacia, ya que estos elementos refuerzan la imagen corporativa y fomentan su recuerdo en la memoria del cliente.
Las farmacias no son todas iguales, entonces ¿por qué los escaparates son tan parecidos?
Originalidad
La originalidad es uno de los aspectos más importantes para contar con un buen escaparate en la oficina de farmacia. Hay que tener en cuenta que muchas farmacias tienen, básicamente, los mismos escaparates, por eso es importante exigir originalidad y dedicar un tiempo a diseñar espacios no convencionales.
Credibilidad
Exponer en el escaparate artículos de los que no se dispone en el interior causa mala impresión en los clientes y un efecto muy negativo de cara a futuras visitas.
Exposición clara del precio
Según la legislación vigente, todos los artículos expuestos deben llevar los precios claramente indicados y el farmacéutico puede ser sancionado con una multa por cada producto expuesto sin precio, salvo excepciones. Además, el conocimiento del precio es decisivo a la hora de comprar: cuando no se indica el precio la mayoría de la gente cree que el producto debe de ser caro. Los precios han de ser legibles, no estar ocultos y deben ser atractivos.
Renovación
El escaparate busca impactar al público que pasa por delante. Hay estudios que demuestran que las personas necesitan hasta 21 impulsos visuales para quedarse con la imagen que se está promocionando. Cuando transcurre ese tiempo, el escaparate pasa a formar parte de la fachada y es necesario plantearse un cambio para que siga captando la atención. La frecuencia con la que se debe renovar el escaparate depende de si la farmacia se encuentra en un lugar de paso o no. Por regla general, los expertos recomiendan cambiarlo nunca antes de una semana (para no generar confusión en los clientes habituales) ni después de un mes (para evitar el aburrimiento).
Planificación
Al realizar la renovación, hay que tener en cuenta la estacionalidad de los productos, el calendario festivo, así como eventos o efemérides especiales. Los escaparates deben planificarse con tiempo y cambiarse con periodicidad, nada peor que un escaparate navideño a finales de enero o lleno de protectores solares en octubre. Es mejor adelantarse a la estación que quedarse atrasado.
Correcta colocación
El escaparate debe comunicar un solo mensaje claro y sencillo. En el escaparate no habrá muchos productos, ya que eso transmitiría confusión y una imagen negativa como de mercadillo o bazar. Conviene que gire en torno a un único centro de atención bien ordenado. La limpieza y el orden son requisitos imprescindibles a tener en cuenta. Un escaparate polvoriento y con la mercancía deteriorada o caliente por efecto de la iluminación sólo conseguirá alejar al cliente.
A diario, el farmacéutico debe vigilar los pequeños detalles (que no se haya caído algún objeto, que no se hayan introducido insectos, etc.).
No cerrar el escaparate
Nunca se debe cerrar o reducir la visibilidad del escaparate. En la medida de lo posible, no deben cerrarse por la noche ni taparse por el sol, utilizando medios alternativos como pueden ser los toldos o los filtros solares.
Bibliografía general
Anónimo. Conceptos básicos de escaparatismo. Valencia: Cámara Oficial de Comercio de Valencia; 2003.
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