El pasado mes de octubre presentamos una revisión del mercado farmacéutico de colutorios y ahora procedemos al análisis del mercado de cepillos dentales. Se trata de productos cuyas características técnicas (materiales, diseños, indicaciones específicas, etc.) condicionan claramente su uso efectivo, de ahí que un consejo profesional acertado pueda favorecer en buena medida las ventas y fidelizar al cliente.
El cepillado dental es el método más cómodo, sencillo y eficaz para eliminar la placa bacteriana de la cavidad bucal. Sabemos que la placa es la principal responsable de la mayoría de enfermedades que afectan a nuestros dientes y encías. Su correcta eliminación, por tanto, será la mejor manera de prevenir estas afecciones.
Una buena higiene dental debe incluir, básicamente, el dentífrico (y colutorio, si procede) que mejor se adapte a las necesidades y preferencias del usuario y, por supuesto, el cepillo más apropiado para sus dientes y encías.
De la ramita al cepillo eléctrico
En tumbas egipcias con 5.000 años de antigüedad se han encontrado restos de los primeros cepillos dentales conocidos. Consistían en pequeñas ramitas de árbol, uno de cuyos extremos se trataba para conferirle un tacto blando y fibroso. Estos palitos se frotaban directamente contra los dientes. En la actualidad, todavía hay algunas tribus primitivas remotas que utilizan este sistema.
El primer cepillo dental provisto de cerdas se fabricó en China a finales del siglo xv. Las cerdas se extraían manualmente del cuello de los cerdos que vivían en los climas más fríos de Siberia y China (el frío hace que las cerdas crezcan con mayor consistencia) y eran cosidas a unos mangos de bambú o de hueso.
Los mercaderes que visitaban Oriente introdujeron el cepillo dental chino entre los europeos. Pero su excesiva dureza hizo que no gozaran de demasiada aceptación. Los escasísimos occidentales que por aquel entonces se cepillaban los dientes lo hacían con unos cepillos más blandos, confeccionados con pelo de caballo.
Posteriormente, el Dr. Pierre Fauchard, padre de la odontología moderna, empezó a aconsejar en 1723 que se sustituyera este tipo de cepillos, que consideraba demasiado blandos, por esponjas naturales con las que frotarse vigorosamente cada día dientes y encías.
Con los años, fueron apareciendo cepillos de dientes con pelos de otros animales como el tejón, aunque muchas personas preferían limpiarse los dientes con una pluma rígida de ave o bien, utilizar mondadientes (de bronce o de plata). Estos últimos eran mucho menos peligrosos para la salud, puesto que los cepillos de pelo animal, al conservar la humedad, son muy susceptibles de contaminarse por bacterias y hongos y una perforación en la encía con las puntas de las cerdas podía causar una seria infección en la boca (cabe recordar estaba todavía lejana la era de los antibióticos). Tampoco podían hervirse porque se ablandaban excesivamente e incluso podían estropearse por completo. Además de todos estos inconvenientes, había otro: la imposibilidad de sustituirlo con la debida frecuencia, ya que resultaban muy caros.
El descubrimiento del nailon en la década de 1930 por los químicos de DuPont inició una revolución en la industria de los cepillos dentales. El nailon era duro y rígido a la vez que flexible, resistía la deformación y se secaba por completo. El primer cepillo de cerdas de nailon fue vendido en Estados Unidos en el año 1938.
El inconveniente era que estas primeras cerdas de nailon eran demasiado rígidas, por lo que lesionaban las encías e incluso los dentistas se mostraban reacios a recomendar su uso.
Poco a poco la tecnología fue mejorando y finalmente se consiguió un nailon más «blando», que no sólo no lesionaba las encías, sino que conseguía mejores resultados en la higiene dental.
El siguiente paso consistió en la aparición, en 1959, del primer cepillo dental eléctrico. Y sólo un par de años más tarde, se comercializó el cepillo eléctrico sin cable, que funcionaba con pila.
En aras de una limpieza lo más perfecta posible y teniendo en cuenta que ningún cepillo era capaz de limpiar el espacio interproximal, se crearon posteriormente los cepillos interdentales, los hilos y las sedas dentales.
Mercado de cepillos dentales
En España, las ventas anuales de cepillos dentales en oficinas de farmacia ascendieron a un total de 6.130.000 unidades con un importe facturado de 23,32 millones de euros (los datos que se analizan en este artículo corresponden al período de doce meses finalizado en agosto de 2007 inclusive y sólo reflejan las ventas intermediadas por la distribución mayorista).
La mayor parte de estas ventas las generan los cepillos dentales normales (manuales), con un 63,4% de los valores. Los cepillos interdentales representan un 25,5% del total y el 11,1% restante es para los eléctricos (fig. 1).
Figura 1. Mercado de cepillos dentales: cuotas de mercado de los principales subsegmentos (valores) Fuente: CEAH.
Ventas por laboratorios
Como comentario previo, cabe destacar que este segmento del mercado es muy propenso a las ofertas por volumen y a la venta directa a la farmacia, lo que puede incrementar el margen de error de las extrapolaciones estadísticas que son inherentes a la metodología de las fuentes que manejamos en esta sección (como ya hemos señalado, los datos corresponden a las ventas de los mayoristas a las farmacias). En definitiva, es probable que nuestro estudio refleje notables desviaciones respecto de las ventas estimadas de algunas compañías.
De todos modos, si hay algo indudable, es que en este segmento de mercado hay un laboratorio claramente destacado: Dentaid. Sus ventas, en estos doce meses, alcanzaron las 3.428.000 unidades, lo que representa un 55,9% del total. Estas cifras supusieron unos 12,54 millones de euros (53,8%).
En el segundo lugar del ranking encontramos a PHB, con 1.290.000 unidades (21,0%) y un montante de 4,05 millones de euros (17,4%). El tercer lugar es para Sunstar Lausanne, con 319.000 unidades (5,2%) y 1,30 millones de euros (5,6%).
Ya por debajo del 5% están Oral B, con 180.000 unidades (2,9%) y 1,13 millones de euros (4,8%), seguido de Lacer, que vendió 297.000 unidades (4,9%) y facturó 1,11 millones de euros (4,7%).
En sexta posición figura Braun Oral B (47.000 unidades y 923.000 euros, 4,0%); en séptima, Procter & Gamble (184.000 unidades y 704.000 euros, 3,0%), y en octava, Pierre Fabre (177.000 unidades y 698.000 euros; 3,0%).
Kin consiguió un 1,9% (444.000 euros), Roche un 0,4% (95.000 euros) y, finalmente, GlaxoSmithKline se hizo con otro 0,4% como resultado de sus 85.000 euros de facturación (tabla I).
Mercado de los cepillos dentales manuales
Las ventas anuales de este tipo de cepillos ascendieron a un total de 4.380.000 unidades por un importe aproximado de 14,80 millones de euros a PVP.
La figura 2 muestra los porcentajes de ventas de los distintos tipos cepillos que podemos encontrar en las farmacias. Los cepillos para adultos son los más vendidos, ya que representan el 83,8% del total en valor (12,40 millones de euros), mientras que los infantiles se hacen con un 11,0% (1,63 millones de euros). Los cepillos con formato de viaje tienen una cuota de mercado del 3,5% (511.000 euros) y finalmente un 1,7% (258.000 euros) es para el resto de cepillos que no pueden englobarse en ningún apartado de los anteriores puesto que están reservados para usos muy concretos.
Figura 2. Mercado de cepillos dentales manuales: cuotas de mercado de los principales subsegmentos (valores) Fuente: CEAH.
Cepillos dentales para adultos
Como ya se ha comentado, el de los cepillos dentales para adultos es el subsegmento que cuenta con un mayor volumen de ventas. Concretamente fueron unas 3.665.000 las unidades vendidas y la facturación ascendió a 12,40 millones de euros (83,8% del total).
Cuotas de mercado por marcas. En primera posición de este ranking encontramos a Vitis (Dentaid), con 1.968.000 unidades por un importe aproximado de 6,60 millones de euros (53,2%). En segundo lugar figura PHB, con 820.000 unidades y 2,50 millones de euros (20,2%). Es decir, entre las dos primeras marcas acaparan casi tres cuartas partes del segmento.
El tercer lugar, ya a considerable distancia, fue para los cepillos de Lacer, con 265.000 unidades vendidas y 1,01 millones de euros (8,1%), seguidos de los cepillos Elgydium de Pierre Fabre, con el 4,4%.
Fluocaril (Procter & Gamble) ocupó la quinta posición con el 3,5% y a continuación se sitúan Kin (2,7%), Butler (Sunstar Lausanne, 2,4%), Oral B (2,1%) y Parogencyl (Procter & Gamble), ya por debajo del 1%, con un 0,80% (fig. 3).
Figura 3. Mercado de cepillos dentales manuales para adultos: ventas de las principales marcas (valores) Fuente: CEAH.
Cepillos dentales infantiles
Durante el período analizado se vendió un total de 508.000 unidades de cepillos dentales infantiles, por un importe de 1,63 millones de euros.
Cuotas de mercado por marcas. Los cepillos infantiles más vendidos fueron los de PHB, con 269.000 unidades y 763.000 euros (46,7% del total en valores). Vitis de Dentaid ocupó el segundo lugar, con 345.000 euros (21,1%). En tercera y cuarta posición se situaron Fluocaril (Procter & Gamble, 6,1%) y Oral B Stages (4,7%). A continuación, Elgydium (Pierre Fabre) con el 4,5%.
Y finalmente, en las posiciones sexta a octava: Nuk (Roche), Butler (Sunstar Lausanne) y Lacer, con porcentajes que van desde el 4,2 al 2,5%.
Cepillos dentales para viaje
Poco más de un 3% de los cepillos «manuales» vendidos lo fueron en formato reducido para viaje, concretamente un total de 141.000 unidades por un importe de 511.000 euros.
Cuotas de mercado por marcas. En cabeza encontramos a PHB, con el 62,3% de las ventas en valor, seguido de Oral B con el 16,5% y, en tercer lugar, Kin, con el 9,4%. En cuarto, Butler, con el 6,0% y en quinto, Gum (Sunstar Lausanne), con el 5,0%.
Otros cepillos dentales
En este apartado se encuadran todos los cepillos que por sus especiales características no encajan en los subsegmentos anteriores. Se trata, por ejemplo, de los especiales para portadores de aparatos de ortodoncia fijos, con independencia de la edad del paciente.
Entre septiembre de 2006 y agosto de 2007 se vendieron en las farmacias españolas hasta 65.000 unidades de estos cepillos, valorados en 258.000 euros.
La posición privilegiada en este segmento fue para la marca Butler, con más de la mitad de las ventas antes citadas.
Mercado de los cepillos eléctricos
Durante el período mencionado se vendieron 135.000 cepillos eléctricos. Esto representa un porcentaje muy pequeño dentro del mercado total de cepillos: sólo un 2,2%. Sin embargo, debido a su elevado precio unitario, la cifra de facturación ascendió a 2,58 millones de euros (11,1%).
Cuotas de mercado por marcas
Cepillo Dental Braun (Braun Oral B) fue el más vendido, con 46.300 unidades (34,4%) y 871.000 euros (33,7%). Oral B ocupó el segundo lugar en ventas. Alcanzó los 711.000 euros (27,5%) gracias a sus 46.800 unidades vendidas (34,8%).
Con un 25,7% en porcentaje (663.000 euros) se coloca Vitis, que vendió 24.900 unidades. El resto de las marcas tienen una menor representación: PHB (104.000 euros; 4,0%), Water Pik cepillo (Dentaid, 67.000 euros; 2,6%), Butler (Sunstar Lausanne, 35.000 euros; 1,4%), Interplak (Procter & Gamble, 26.000 euros; 1,0%), Gum (Sunstar Lausanne, 25.000 euros; 1,0%) y Crest (Procter & Gamble, 15.000 euros; 0,6%) (fig. 4).
Figura 4. Mercado de cepillos dentales eléctricos: cuotas de mercado de las principales marcas (valores) Fuente: CEAH.
Mercado de los cepillos interdentales
Los espacios interdentales acumulan mucha placa, difícil de eliminar con el simple cepillado. Para ello disponemos de una serie de instrumentos complementarios concebidos para facilitar este proceso: las sedas o hilos dentales y los irrigadores dentales, que quedan fuera del contexto de este artículo. Pero también existe un tipo especial de cepillos: los interdentales o interproximales.
El hilo dental elimina la placa de las caras proximales, que son las caras de los dientes que se tocan y que, junto a la encía, conforman los espacios interdentarios. Es un instrumento efectivo, pero muchas personas encuentran engorroso su uso y prefieren los cepillos interproximales, que cumplen idéntica misión si el espacio interdental es suficiente para su correcta utilización. Este tipo de cepillo es un instrumento obligatorio en otros casos, como en usuarios de puentes fijos.
Se trata de un subsegmento de mercado notablemente mayor que el anterior. Los cepillos interdentales supusieron un volumen de ventas de 5,94 millones de euros a PVP, gracias a las más de 1.616.000 unidades vendidas.
La tendencia a una higiene bucodental más cuidadosa, especialmente por parte de personas con antecedentes de problemas periodontales, está en la base del desarrollo de este segmento, que por su carácter eminentemente técnico, encuentra en la oficina de farmacia el lugar idóneo para su venta.
Cuotas de mercado por marcas
La mayoría de los cepillos interdentales vendidos (1.345.000 unidades; 83,3%) fueron de la marca Interprox de Dentaid. Su facturación alcanzó los 4,87 millones de euros (82,0%). El resto de las marcas se situaron a una considerable distancia: Butler (Sunstar Lausanne) vendió 677.000 euros (11,4%); PHB Interdental , 315.000 euros (5,3%) e Interprox Lacer, 56.000 euros (0,9%). Estos datos quedan reflejados en la figura 5.
Figura 5. Mercado de cepillos interdentales: cuotas de mercado de las principales marcas (valores) Fuente: CEAH.
Mejor prevenir que curar
En nuestra sociedad, parece que sea sólo el dentista el que está habilitado para aconsejar a sus pacientes sobre las técnicas de cepillado y la correcta selección de un cepillo de dientes. El propio farmacéutico, a veces, puede tender a minusvalorar la importancia del diseño y la calidad de un cepillo, siendo menos exigente con ellos que a la hora de analizar dentífricos y colutorios, cuando los tres elementos de la higiene bucodental son igualmente importantes. No debemos cometer este error.
Es importante conocer bien las características de los productos que comercializamos para poder desarrollar en perfectas condiciones nuestro papel de asesores de salud. De paso, daremos a los consumidores razones para mantenerse fieles al a la oficina de farmacia en sus compras de productos para la higiene y el cuidado bucodental.