Iniciamos en este número un nuevo curso de gestión, en la línea de los ya realizados en volúmenes anteriores (Gestión financiera en 2005, Ventas en 2006 y Compras en 2007). En esta ocasión abordamos un tema de actualidad como es la animación en el punto de venta y el merchandising. A lo largo de 10 capítulos, los autores irán desarrollando las técnicas que engloba este concepto y explotando sus posibilidades de cara a una óptima gestión comercial de la oficina de farmacia.
En este curso intentaremos ofrecer al lector las herramientas para lograr incrementar la rentabilidad de su farmacia en lo que respecta a los productos de venta libre y servicios adicionales, mediante la aplicación del merchandising y la animación en el punto de venta (APV). Vender y fidelizar clientes sigue sin ser pecado y con esta divisa desarrollaremos un plan de formación articulado en los 10 capítulos o temas cuyos contenidos se resumen a continuación.
Tema 1.
Marketing, merchandising y animación en el punto de venta
Según Philip Kotler, uno de los más célebres teóricos en el ámbito de la mercadotecnia, «el marketing es la ciencia y el arte de conquistar y mantener clientes, y desarrollar relaciones rentables con ellos».
Conviene tener en cuenta que marketing y publicidad no son sinónimos, como muchas personas piensan, sino que la publicidad es sólo una parte del marketing. No debemos confundir marketing con ventas y publicidad. La venta tiene como objetivo que el cliente quiera lo que la farmacia posee (es unidireccional: de la farmacia al cliente). El marketing, en cambio, trata de que la farmacia tenga lo que el cliente quiere. Es, por tanto, bidireccional. Damos al cliente los bienes y servicios demandados pero, a la vez, requerimos información de sus necesidades.
Marketing
El marketing es un concepto que sugiere que nuestra farmacia funcionará mejor si está orientada al cliente. Esto significa, explícitamente, que si las necesidades del cliente se identifican, reconocen y satisfacen, dando al cliente el producto o servicio que demanda y proporcionándoselo del modo que prefiere, tendremos más posibilidades de éxito que si nos limitamos a intentar vender lo que tenemos o lo que creemos que está bien.
El marketing también es una función y, por tanto, alguien tiene que asumirla en nuestra farmacia. Alguien que se responsabilice no sólo de diseñar acciones en el área de marketing, sino también de ponerlas en marcha y coordinarlas.
Merchandising
El merchandising o marketing en el punto de venta es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Los objetivos del merchandising son: llamar la atención, llevar al cliente al producto y facilitar la acción de compra. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.
Podemos definir merchandising como toda actividad desarrollada en un punto de venta, tendiente a reafirmar o cambiar la conducta de compra.
Animación
Una de las técnicas de merchandising habitualmente utilizadas por supermercados y grandes superficies consiste en la animación del punto de venta. Es necesario captar la atención del consumidor constantemente con nuevos estímulos y ello induce a los distribuidores a organizar campañas promocionales en el establecimiento por tiempo limitado. Generalmente, la campaña tiene un tema y un eslogan específicos y se publicita ampliamente a través de diversos soportes: carteles, displays, muebles expositores, pantallas, etc. En consecuencia, la APV es el conjunto de acciones promocionales que se desarrollan en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: «semana fantástica», «3 días de oro», «vuelta al cole», «día de los enamorados», etc.
Otra forma de animar el establecimiento consiste en la organización de demostraciones de producto. Un ejemplo sería la visita a la farmacia de un profesional de la estética enviado por un laboratorio, para enseñar a hacer una limpieza facial con sus productos. La demostración consistiría en hacer limpiezas gratis a las clientas con dichos productos, para potenciar su venta.
No debemos confundir marketing con merchandising. El merchandising es una parte del marketing que engloba un conjunto de métodos y de técnicas para dar al producto un papel activo de venta a través de su presentación y de su entorno, a fin de optimizar su rentabilidad.
Tema 2.
El análisis del consumidor
Para desarrollar una estrategia de marketing es necesario empezar por la localización de los clientes potenciales. En la medida en que la farmacia profundiza en el conocimiento de su mercado, mejora su capacidad de identificar a nuevos clientes potenciales. Aunque una investigación formal de mercado puede no ser esencial, sí lo es tener una visión realmente objetiva de nuestros clientes y escuchar lo que dicen. La opinión de las personas de nuestro equipo que tienen más contacto directo con el cliente puede resultar muy útil para recabar información sobre los productos y servicios que éstos demandan. En muchos casos es recomendable externalizar esta función a empresas especializadas. La segunda opción sería la utilización de una aplicación informática de gestión que nos permita desarrollar nuestra estrategia.
Los clientes potenciales deberían ser clasificados en función de su importancia relativa como consumidores y su predisposición a utilizar nuestros servicios y/o productos. No todos los clientes son iguales. La base de negocio de la venta libre en oficina de farmacia es su capacidad de ofrecer un producto o servicio que tenga valor para sus clientes y que ellos estén dispuestos a pagar por ese producto o servicio un precio que permita a la farmacia operar y obtener ganancias. La rentabilidad está en la parafarmacia y en los clientes emergentes. El cliente compra cuando somos capaces de despertar en él un deseo que se justifica. Es conveniente protocolizar la venta e investigar los hábitos de consumo de nuestros clientes. En resumen, hay que segmentar la clientela.
Tema 3.
El surtido
El surtido es el conjunto de artículos que se exponen en la farmacia para su venta. Lo que ofertamos a nuestros clientes para satisfacer sus necesidades o deseos con la compra. Nuestro surtido constituye el posicionamiento estratégico de nuestra farmacia en el mercado, permitiéndonos obtener beneficios que rentabilizan la inversión realizada.
El surtido se define como un conjunto de referencias ofrecido por un punto de venta a sus clientes. Es la oferta comercial de nuestra farmacia a nuestros clientes. El concepto de gama de productos o referencias (suele usarlo el fabricante) y surtido (suele usarlo el comerciante detallista) es muy similar.
El surtido se clasifica en departamentos, secciones, familias, subfamilias, artículos y referencias. Las dimensiones del surtido son: amplitud, profundidad y homogeneidad o coherencia.
La elección del surtido es un acto fundamental, ya que, al determinarlo, se satisface a un sector de la clientela en detrimento de otro. Cualquier modificación del surtido es una decisión importante dentro de la política comercial, pues cuando se opta por no presentar o por suprimir varias referencias, siempre se desagrada a los consumidores que desean adquirirlas o que ya las adquirían, provocando que se sientan insatisfechos y no vuelvan por nuestro establecimiento.
El surtido ha de analizarse periódicamente para comprobar su adaptación a la demanda.
Tema 4.
El exterior del punto de venta
La fachada es como la tarjeta de visita del establecimiento y, a través de ella, los consumidores obtienen mucha información sobre nuestra farmacia.
La entrada al establecimiento es un elemento que separa al cliente del interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso y provoque el deseo de pasar al establecimiento en el cliente.
La señalización exterior constituye una de las formas de comunicación visual más directa y efectiva, ya que no sólo ayuda al público a localizar el establecimiento, sino que también contribuye a difundir su imagen. Los rótulos constituyen la publicidad exterior por excelencia. Permiten identificar los establecimientos a través de un nombre, logotipo o símbolo, de acuerdo con la imagen que se desee proyectar.
El escaparate es uno de los factores clave para atraer la atención del posible comprador y provocar el deseo de entrar en la farmacia. Es recomendable no sobrepasar los 15 días sin variar un escaparate y adecuarlo a las características y necesidades en materia de salud que son propias de cada estación del año, de fechas especiales del calendario o festividades populares.
Los clientes exigen farmacias correctamente iluminadas tanto en su fachada como en su interior, incluyendo la correcta iluminación del producto.
Tema 5.
La organización del punto de venta
La implantación consiste en situar las secciones, el mobiliario, los productos y todos aquellos elementos que componen la superficie de ventas de forma que se consiga maximizar las ventas permanentemente, manteniendo al mismo tiempo un alto grado de comodidad y calidad de servicio al cliente.
El responsable del punto de venta deberá fijar la ubicación de las diferentes secciones en un primer momento. Pero también deberá preocuparse de si las acciones guardan un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes de la farmacia.
De especial interés para las boticas es la cuestión de la circulación en el punto de venta, el itinerario, la velocidad de circulación, el tiempo de permanencia y la detección de zonas y puntos de venta fríos y calientes, con el fin de seguir una política de animación que logre mantener los puntos calientes y calentar los fríos.
Tema 6.
La gestión del lineal
El punto de venta es el imán que atrae al paciente. Si en su recorrido encuentra productos, ofertas y publicidad llamativa se activa la denominada compra por impulso. Se trata de un concepto en absoluto negativo porque el paciente no debe comprar objetos que no le hacen falta. Son artículos que compra en nuestra farmacia en vez de adquirirlos en otra tienda.
El objetivo final del merchandising es poner el máximo número de productos en contacto con el máximo número de clientes durante el mayor tiempo posible. Ello se consigue con una buena gestión del lineal. Nos ocuparemos de cómo deben repartirse cada una de las familias de productos en los estantes disponibles del mobiliario.
Una adecuada gestión del lineal potencia la rentabilidad de la farmacia. Debemos tener siempre en mente la siguiente pregunta: ¿cómo podremos alcanzar la máxima productividad en cada zona de la farmacia? Para poder responderla, se hace necesario conocer los diferentes criterios que se aplican en el reparto del lineal y cuáles se deben emplear en cada caso en función del lineal total, de la ubicación en el mueble, del tipo de producto, de las unidades de venta previstas, etc.
Tema 7.
Ambientación, publicidad y promoción en el lugar de venta
La publicidad engloba una variada serie de herramientas que, basadas en la creatividad, la originalidad y la funcionalidad, pueden ayudarnos mucho a animar el punto de venta. Desde el reparto de catálogos, hasta la entrega de muestras de productos, pasando por las semanas temáticas con animaciones y promociones (semana de la glucosa, del cuidado capilar, de la salud prostática, etc.), etc., conviene estudiar bien lo que nos pueden aportar todas estas técnicas. Para ello analizaremos los medios de ambientación en el lugar de venta y los tipos de ambientación. Asimismo, estudiaremos el concepto de publicidad en el lugar de venta (PLV) y los medios publicitarios de que disponemos en nuestra farmacia.
Tema 8.
Promociones y las campañas
El vendedor solo no es suficiente: necesitamos de todo el apoyo que nuestro local, nuestros productos, nuestros distribuidores y nuestra imaginación puedan prestarnos. La potenciación de la venta en forma de promociones de venta, campañas, ofertas, diseño de escaparates o atractivos puntos de venta es otra de las herramientas que debemos manejar.
Promocionar
Las promociones son técnicas cuya finalidad consiste en alcanzar objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target o público objetivo determinado. La meta de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas. Utilizamos el término promoción refiriéndonos a la acción de promoción de ventas. Hoy día, representa una alternativa o complemento a la publicidad, ya que consigue, de una forma eficaz, mantener e incrementar las ventas de una empresa. La promoción, bien planteada y elaborada, puede ser utilizada, además, como una estrategia para potenciar la imagen de marca y de la empresa.
Publicitar
La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un período específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, en general, funciona durante un año o menos. En la farmacia usaremos las campañas del fabricante para animar la venta de sus productos mediante una estrategia PLV concordante con la publicidad en prensa, radio o televisión que esté desarrollando.
En este curso veremos cómo se planifica y ejecuta una campaña.
Tema 9.
Escaparatismo
El escaparate es el buenos días, la primera impresión que muchos clientes perciben de nuestra farmacia. El escaparate es el vehículo fundamental de comunicación entre la farmacia y los clientes potenciales. Sintetiza y refleja su estilo, de manera que el cliente pueda hacerse una imagen de los productos y la calidad que va a encontrar en el interior. Un buen escaparate transmite una imagen clara de los productos que vendemos y nos posiciona en el mercado a través de elementos como el precio, las marcas que vendemos, la cantidad de productos expuestos y los servicios que prestamos.
Cuando un cliente se siente atraído por nuestro escaparate y se detiene para contemplarlo, lo hace durante un breve espacio de tiempo. Los escaparates deben convencer en apenas unos pocos segundos. Esto significa que en esos pocos segundos, tenemos la oportunidad de convencerle de que nuestros productos son los que él desea o necesita, y de que en nuestra farmacia va a encontrar todo lo que le gusta y precisa. Un escaparate ordenado y con pocos productos seleccionados facilita que nuestros clientes, al detenerse para observarlo, puedan recibir correctamente la información que les queremos transmitir. Asimismo, la iluminación es fundamental en todo escaparate. No sólo sirve para mejorar la visibilidad de los productos expuestos en la farmacia, sino también para crear atmósferas, decorar y hacer más atractivos los artículos. Con la iluminación se pretende, ante todo, conseguir un nivel de luz adecuado al uso que se quiere dar a cada espacio, que dependerá de las actividades o cometidos que en él se lleven a cabo. Un buen uso de las técnicas de iluminación puede hacer que escaparates pequeños parezcan más amplios y atractivos.
Tema 10.
La animación visual
En este tema analizaremos la señalética, la cartelería tradicional y la publicidad dinámica mediante pantallas de televisión. n
Sumario
Capítulo 1.
Merchandisng y animación en el punto de venta
Capítulo 2.
El análisis del consumidor
Capítulo 3.
El surtido
Capítulo 4.
El exterior del punto de venta
Capítulo 5.
La organización del punto de venta
Capítulo 6
La gestión estratégica del lineal
Capítulo 7
Publicidad y promoción en el lugar de venta
Capítulo 8
Promociones y campañas
Capítulo 9
Escaparatismo
Capítulo 10
La animación visual