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Vol. 7. Núm. 3.
Páginas 501-516 (Julio 2009)
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Comunicación de crisis en el marco de la preparación ante la pandemia de influenza en México: revisión de conceptos y estrategias
Communication of the crisis within the framework of the preparation for the flu pandemic in Mexico: review of concepts and strategies
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Arantxa Cayón Nietoa
a Secretar??a de Salud de Michoac??n. M??xico.
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Introducción

El pasado 23 de abril, el Secretario de Salud de México, José Ángel Córdova Villalobos, anunció por televisión, en cadena nacional y en horario de máxima audiencia, la existencia en México de una epidemia respiratoria provocada por un nuevo virus de la influenza. A continuación ordenó la suspensión de clases en la capital del país y el Estado de México y otras medidas de distanciamiento social1. A partir de este anuncio se desencadenó una crisis sanitaria nacional e internacional que ha tenido en los medios de comunicación uno de sus principales escenarios.

El nuevo virus de influenza A (H1N1) se ha convertido ya en la primera pandemia del siglo XXI. A diferencia de otras crisis sanitarias, había sido anticipada por los expertos y desde hace unos años, la Organización Mundial de la Salud (OMS), había impulsado la preparación de planes nacionales de respuesta para mitigar sus efectos. México se cuenta entre los países que habían trabajado en este sentido desde 2005.

Pero a pesar de la preparación, las enfermedades infecciosas siempre dan alguna sorpresa y provocan cierta incertidumbre. En el caso de la esperada pandemia de influenza, las baterías estaban enfocadas hacia la posible mutación del H5N1, un virus de origen aviar, con alta letalidad y que desde Asia se había extendido por 15 países de este continente y de África2, pero que aún no había logrado una transmisión de persona a persona de forma sostenida. Sin embargo, el virus que causó la pandemia es de origen porcino, que ha surgido en Norteamérica y que, de momento, presenta baja severidad.

Una lección aprendida de crisis anteriores, como la del síndrome respiratorio agudo severo (SARS), es la importancia de la comunicación hacia la población y la transparencia como elemento central de ella. La comunicación, a través de medios tradicionales y de Internet, ha recibido una atención creciente como elemento estratégico para la gestión de emergencias sanitarias. Esta enseñanza se recoge en los planes de preparación de una pandemia de influenza.

Los medios influyen en la percepción de los ciudadanos. Por un lado, pueden ayudar a orientar los comportamientos de la población y se convierten en herramienta para el control de la transmisión del agente infeccioso. Pero también pueden exacerbar el miedo y la pérdida de la credibilidad en las instituciones y la confianza en que son capaces de atender el problema, favoreciendo comportamientos extremos que agravan las consecuencias del brote en el ámbito social y económico.

Además, hay un creciente desarrollo de aplicaciones informáticas que permiten rastrear y seleccionar la información publicada y difundida a través de Internet, convirtiéndose en herramientas para la detección temprana de brotes, especialmente útiles en zonas donde la vigilancia epidemiológica tradicional es insuficiente.

En este artículo se presenta una re visión de los conceptos y estrategias básicas para la comunicación en situaciones de crisis sanitarias, y en particular, de brotes epidémicos, a partir de la literatura especializada y de las guías y planes elaborados por la OMS y por la Secretaría de Salud de México (SSA), ya que fue este el primer país que aplicó las acciones previstas para la fase de pandemia.

Comunicación de crisis en el ámbito sanitario

Salud pública y medios de comunicación

La relación de la salud pública con los medios de comunicación se articula habitualmente desde las disciplinas de promoción de la salud y educación para la salud, que impulsan estrategias dirigidas a promover hábitos saludables y desincentivar conductas de riesgo, y utilizan como herramienta campañas de difusión a través de los medios masivos.

Por otro lado, es creciente la presencia en medios de comunicación de las instituciones de salud pública. Esta relación se articula frecuentemente a través de departamentos de comunicación social o gabinetes de prensa, cuya tarea principal es difundir las actividades y logros del organismo y recibir y atender las solicitudes de información remitidas por los reporteros. Generalmente estas áreas dependen directamente del titular de la institución, a quien deben apoyar y asistir en sus comparecencias ante los medios. En México, los departamentos de comunicación combinan este carácter político con una parte técnica relacionada con la promoción de la salud a través de campañas en medios y con la información sobre los servicios que ofrece la dependencia.

En situaciones de crisis sanitaria, los departamentos de comunicación suelen ser los intermediarios entre los directivos y los medios de comunicación: preparan el encuentro entre ambos y hacen llegar la información a los medios. Una buena relación previa con los reporteros locales que cubren los temas de salud y un sistema de trabajo efectivo con los medios, facilita la comunicación en estas situaciones y ayuda a resolver mejor los malentendidos y errores.

Las áreas de comunicación también revisan la información de salud difundida a través de los medios de comunicación. A veces surge así la alerta ante brotes que aún no han sido detectados por los sistemas de vigilancia epidemiológica, y si la relación con los reporteros es buena, la información puede llegar incluso antes de ser publicada, dando a la institución la oportunidad de actuar antes de convertirse en crisis mediática.

El Reglamento Sanitario Internacional de 20053 reconoce esta realidad y abre la posibilidad de iniciar la investigación de epidemias conocidas a través de medios informales, como las noticias en medios. En los últimos años se han desarrollado herramientas de vigilancia basadas en este tipo de notificaciones informales, en las que se aprovecha el desarrollo de Internet para rastrear la información publicada en la red sobre brotes y otros eventos de interés sanitario publicada en medios electrónicos4.

Una de estas herramientas, Health Map System, detectó a principios de abril noticias en español sobre un misterioso brote de enfermedad respiratoria en La Gloria, una localidad de Veracruz. Unos días después, la Red Mundial de Inteligencia en Salud Pública (GPHIN, por sus siglas en inglés) comunicó a la OMS el evento, la cual solicitó información a las autoridades mexicanas. Aún no se había identificado el nuevo A (H1N1), pero posteriormente se supo que el virus estuvo presente en dicho brote.

Comunicación de riesgos en situaciones de crisis

Las crisis sanitarias generan en la población miedo, preocupación y ansiedad. En algunos casos pueden llevar a conductas extremas que tienen efectos en el ámbito sanitario e incluso en el económico y social5-7. Estos eventos, además de su impacto en la salud, tienen un alto contenido político y despiertan el interés de los medios de comunicación.

Al igual que los agentes infecciosos se expanden actualmente con mayor facilidad gracias a los desplazamientos de personas y mercan cías, las noticias sobre epidemias se transmiten casi instantáneamente. Internet permite que publicaciones o emisoras locales sean accesibles desde cualquier lugar del globo. En este contexto, las acciones locales implementadas para controlar o contener un brote pueden tener repercusiones internacionales desde el punto de vista sanitario e informativo.

La OMS considera la gestión efectiva de la comunicación en crisis como una herramienta para el control del brote7,8. Así lo afirmó el anterior Director General de la OMS, Dr. Jongwook Lee, en septiembre de 2004: "En los últimos 5 años hemos tenido un gran éxito en el control de brotes, pero sólo recientemente hemos llegado a entender que las comunicaciones son tan críticas en el control como los análisis de laboratorio o la epidemiología"9.

Las crisis sanitarias y los propios procesos de comunicación que se generan en torno a ellas, están influidos por el propio patógeno y por las condiciones políticas, económicas y culturales del lugar. La gestión de la comunicación puede verse complicada por este contexto y también por la existencia de otros temas que compitan por el espacio en los medios7,10.

En la comunicación de crisis es fundamental tener en cuenta las percepciones del público y de los periodistas. Factores como los intereses particulares, la influencia de los líderes de opinión, la proximidad y la magnitud del problema y el nivel de implicación personal modifican el interés y la percepción sobre un riesgo. Es frecuente que se dé mayor credibilidad a la información que llega por fuentes informales y a los rumores, principalmente cuando la confianza en las autoridades es baja. El público y los medios son más sensibles ante lo que afecta negativamente; es decir, dan mayor importancia a las "malas noticias" sobre las "buenas"11.

La gestión de la comunicación debe responder a las necesidades y limitaciones de los medios, teniendo en cuenta sus intereses, recordando que tienen plazos de entrega y facilitando la información en formatos apropiados a cada uno (gráficos, sonido e imagen):

En resumen, durante una crisis sanitaria, la buena gestión de la comunicación es decisiva para construir y mantener la confianza en las autoridades y su credibilidad ante la población. Puede minimizar la perturbación social y económica que causan las crisis sanitarias y optimizar la efectividad de la respuesta11 si logra que los medios de comunicación transmitan los mensajes clave para la protección, y que la población cumpla las medidas de contención. Esto puede acelerar el regreso a la normalidad previa a la crisis. "La comunicación diligente estimula al público a adoptar comportamientos de protección, facilita la adopción de medidas de vigilancia más rigurosas, disminuye la confusión y permite un mejor uso de los recursos, todo lo cual es necesario para desplegar una respuesta eficaz", afirma la OMS12.

El reto de simplificar lo complejo

En las crisis sanitarias son frecuentes los momentos de tensión entre políticos y científicos con los periodistas. Los primeros consideran que los periodistas ignoran el proceso científico, buscan el sensacionalismo y están sujetos a presiones y competitividad y no dan seguimiento a la información13. Los reporteros quieren datos, se fijan en los fallos, buscan responsables y tienden a pensar que los políticos ocultan información, por lo que tratan de diversificar sus fuentes de información. En esta búsqueda de fuentes tienen un papel destacado los pacientes y sus familiares, que dan a la noticia el toque humano que una buena historia necesita.

El problema es que, sobre todo en el inicio de la pandemia, los científicos tienen más preguntas que respuestas. Y las que van hallando no son categóricas, tienen muchos matices y pueden ser modificadas con el paso del tiempo. Los periodistas necesitan construir un relato que recree la realidad de una forma comprensible y resumida, que se pueda sintetizar en un titular. Cuando la información que se les proporciona es demasiado compleja, existe el riesgo de que cada reportero destaque un aspecto diferente y que ninguno de ellos coincida con el mensaje que desde las instituciones de salud se necesita transmitir a la población.

Además, la información periodística de brotes infecciosos suele seguir un "patrón agudo"(1), caracterizado por una cobertura rápida, poco especializada y de gran impacto mediático14. Tiene un comportamiento parecido al de una curva epidémica: se publican algunas noticias sobre el tema, sigue un as censo brusco e intenso y después del día de mayor impacto, la in formación va perdiendo importancia, disminuye el número de noticias y es sustituida en las portadas por otras. Este patrón no facilita dar una información contrastada, de tallada o contextualizada, que contenga los matices que la propia realidad tiene.

(1) Concepto acuñado por los autores del Informe Quiral 10 años, que distinguen entre un "patrón agudo" y un "patrón crónico" en la manera de informar sobre los temas de salud en la prensa española.

Confianza y credibilidad, elementos clave

La creación, restitución y mantenimiento de la confianza y credibilidad es el objetivo fundamental de la comunicación de riesgos y de crisis. La confianza del público es un elemento clave: si la población no confía en que el gobierno trabaja por la salud pública y duda de su sinceridad y competencia para manejar la crisis, disminuye el cumplimiento de las medidas recomendadas y los me dios distraen su atención de lo esencial, para buscar culpables5-7.

La OMS7 señala que la confianza deriva de las percepciones sobre la honestidad y competencia de las autoridades; confiar en que el gobierno es honesto reduce la ansiedad que genera una crisis sanitaria, y creer que tiene la capacidad técnica para afrontarla previene las reacciones que pueden empeorar los efectos económicos y sociales asociados a las crisis.

La credibilidad que tenga el gobierno antes del estallido de la crisis ayuda a lograr los objetivos de comunicación, pero no se debe dar por sentado que el público y los medios de comunicación van a confiar en él a priori: "la confianza se gana"10. Es más, la confianza perdida al principio de la crisis es muy difícil de recuperar. Por eso el primer anuncio, que generalmente se hace en condiciones de cierta incertidumbre, es el más importante.

Se debe establecer un triángulo de confianza entre políticos, técnicos y comunicadores5. La OMS y otros autores insisten en que la manera de lograrlo es comunicar con transparencia7,15. Recomiendan cumplir las promesas, informar con regularidad, mostrar respeto y preocupación y no mostrarse excesivamente seguro o confiado, sobre todo al principio de la crisis, cuando la incertidumbre es mayor y la situación puede tener giros inesperados. Las primeras 24 horas de una crisis sanitaria son decisivas para la confianza; hay que ser el primero en anunciarla y hacerlo con empatía.

Tras una consulta con expertos, la OMS estableció los 5 principios básicos para la comunicación de brotes: confianza, anuncios tempranos, transparencia, escuchar al público y planificación7:

Planificación de la comunicación de crisis

Igual que el resto de estrategias, la comunicación durante una crisis debe prepararse con antelación, evitando la improvisación, planificando cuidadosamente todos los aspectos y capacitando a las personas que intervendrán5,7,8,10,11,15,16. Los planes deben ser claros y explícitos en sus objetivos y acciones. Entre los primeros, destacan restaurar la seguridad y la confianza, así como impulsar las acciones que involucren a los interesados para controlar el problema sanitario. En México, el Plan nacional de preparación y respuesta ante una pandemia de influenza, fija además como objetivo generar corresponsabilidad.

Los planes de comunicación deben articularse en correspondencia con las fases de una crisis. En la etapa previa se identifican las amenazas y los públicos, con sus características y necesidades8,11. Se elaboran los mensajes básicos y se prepara al equipo que intervendrá en la crisis, incluyendo a los portavoces; también se localizan los canales y medios de comunicación más efectivos y las actividades a realizar con ellos en las primeras horas. En el caso de la influenza pandémica se estableció empezar a informar a la población de esta eventualidad.

Una vez iniciado el brote hay que proporcionar información regularmente y transmitir credibilidad y capacidad de respuesta. En la fase de resolución suele decaer el interés, por lo que hay que repetir los mensajes, reforzando los aspectos positivos. Al concluir la crisis, hay que evaluar el desempeño, los mensajes emitidos, la cobertura de los medios y la respuesta del público. La Organización Panamericana de la Salud (OPS) y México condensan el plan en dos fases: prepandémica y pandémica, pero incluyen metas y acciones similares8,16:

Preparación ante una pandemia de influenza

Liderazgo de la Organización Mundial de la Salud

La aparición de la gripe aviar por el virus H5N1 en 1997 hizo más cercana la posibilidad de una nueva pandemia de influenza, e intensificó los esfuerzos de preparación ante esta eventualidad. A partir de 1999, la OMS desarrolló un intenso trabajo de fortalecimiento y preparación, que se refleja en una serie de planes y documentos que se fueron revisando a medida que se disponía de más información17-21:

El último de estos planes21 subraya los principios que deben ser incluidos: la consideración de principios éticos en el balance entre los intereses y la protección de los derechos humanos; la sostenibilidad de los planes de preparación y respuesta mediante su inclusión en los marcos nacionales de preparación ante emergencias; y la incorporación de una perspectiva que incluya a toda la sociedad y no sólo al sector salud. El nuevo plan se armoniza con las medidas recomendadas en el Reglamento Sanitario Internacional en áreas como la vigilancia, las medidas de control y contención rápida de la enfermedad y las comunicaciones.

La experiencia del SARS en 2003 enseñó que, paralelamente a la facilidad con la que se transmitió el agente infeccioso gracias a los medios de transporte, los medios de comunicación difundieron la información de forma instantánea con la ayuda de Internet, extendiendo el miedo y la alarma de forma global. Por ello, además de incluir el tema de la comunicación como una de las áreas estratégicas en los planes de preparación ante la pandemia, se elaboraron guías específicas para la comunicación con el público, tanto en el caso de influenza como de otras enfermedades in fecciosas7,8,12,15.

La OPS impulsó en América la preparación frente a la pandemia, a partir de la creación del Grupo de trabajo sobre alerta y respuestas epidémicas22, centrándose en el apoyo a los Estados miembros para la formulación de planes nacionales, la aplicación y evaluación de los mismos, con una perspectiva multisectorial. En 2006 se realizaron talleres y ejercicios de evaluación conjuntos, que favorecieron el diálogo intersectorial y el intercambio de información entre países.

Además de la planificación, la OPS ha ayudado a los países miembros en el fortalecimiento de las capacidades necesarias para la aplicación de los planes, entre las que se incluyen la vigilancia, los servicios de salud, las vacunas y antivirales y las comunicación. El reto es hacer operativos los planes a nivel local.

Preparación en México

En septiembre de 2003 se creó el Comité Nacional de Seguridad en Salud con "objeto de contribuir a establecer un blindaje de atención y prevención, así como los instrumentos capaces de abordar rápida, ordenada y eficazmente urgencias epidemiológicas y desastres"23. A pesar de tener varias guías y un plan elaborado en 2005, en 2006 el Consejo de Salubridad General ordenó instrumentar un Plan de preparación y respuesta ante el riesgo de una pandemia de influenza24.

El acuerdo establecía las líneas generales que debía contener el Plan, incluyendo la difusión y movilización social para desarrollar una estrategia de comunicación de riesgos para las fases prepandémicas y pandémicas, con campañas de difusión y orientación a la población, elaboración y distribución de materiales de promoción y estrategias de manejo de me dios, incluyendo la de elección de portavoces únicos. El Plan, publicado a finales de 200616, estableció 6 líneas de acción: difusión e información, vigilancia epidemiológica, confirmación diagnóstica, atención a la población, reserva estratégica e investigación y desarrollo. Este es el plan sobre el que se basó la respuesta de México ante la aparición del nuevo virus de la influenza.

A diferencia del de la OMS, el Plan mexicano contempla dos fases: prepandemia y pandemia, dividiendo esta última en 4 etapas, en función de la proximidad del virus. Aunque en el Plan está fundamentalmente dirigido al sector salud, incluye un capítulo para que las empresas privadas y la industria estratégica en el país establezcan también planes de contingencia (fig. 1).

Figura 1. Correspondencia de fases de alerta de la Organización Mundial de la Salud (2006) y México16. Fuente: CNSS. Plan nacional de preparación y respuesta ante una pandemia de influenza. México; 2006.

En 2007 el Consejo de Salubridad General acordó la Estrategia operativa multisectorial25 para la coordinación por sectores, y obligó a las instituciones y organismos incluidos en el Plan nacional a aprobar sus propios planes de contingencia en 6 meses. Se pretendía asegurar el funcionamiento de los sectores estratégicos del país en caso de pandemia. Este acuerdo también ordenó a Birmex, encargada de la importación y fabricación de vacunas, iniciar los trámites necesarios para asegurar la producción nacional de vacunas contra la influenza estacional y pandémica. Los planes eran empezar a producir vacunas contra la influenza estacional a partir de 201126.

Junto a la elaboración de planes, México fortaleció su capacidad de respuesta: adquirió una reserva estratégica de 1,1 millones de dosis de oseltamivir y desde 2004 amplió progresivamente la vacunación contra la influenza estacional, inmunizando a 18 millones de personas en la temporada 2008-2009.

Finalmente, también en la preparación, se realizaron reuniones y ejercicios con los responsables de comunicación social de los estados y se estableció la coordinación entre la Dirección General de Comunicación Social de la SSA y sus homólogos en las secretarías de salud de los estados a través del Sistema nacional de comunicación social en salud (SNCSS).

Tras la primera oleada del nuevo virus, y antes de su previsible reactivación a partir del próximo otoño, es necesario evaluar las actuaciones realizadas en materia de comunicación y preparar nuevas intervenciones que deberán mantener el difícil equilibrio que supone movilizar a la población, para que tome las medidas de autoprotección sin que se genere una alarma exagerada que profundice más aún en la complicada situación social y económica que atraviesa el país.

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