Antes de iniciar este análisis, conviene apuntar algunos datos históricos que servirán de contexto.
HISTORIA
Hoy día, cuando se emplean los términos «marca blanca», «marca propia», «marca privada» o «marca de distribución», de hecho se está haciendo referencia a un único concepto: aquella marca que ha sido fabricada por cuenta de un distribuidor, y que éste comercializa en exclusiva en su red de tiendas minoristas (propias, franquiciadas o simplemente clientes).
La fabricación suele correr a cargo de un tercero, si bien existen casos de integración vertical hacia atrás (es decir, distribuidores que, además de su negocio típico, el de la venta, se dedican también a fabricar directamente determinados productos).
La marca blanca es un fenómeno comercial de relativa modernidad, aunque en Reino Unido existen ejemplos de marcas exclusivas que datan del siglo xix.
En la historia de este fenómeno cabe distinguir tres fases:
Los comienzos
Inicialmente, estos productos recibieron el nombre de marcas blancas por que sus embalajes solían ser muy simples, poco atractivos y de fondo blanco. La marca de la cadena aparecía de modo muy destacado.
La consolidación
En una segunda época, cuando se empieza a hablar de marca de distribuidor, se mejora sensiblemente el diseño de los productos, dando una imagen distinta según la categorías de producto. La enseña de la cadena se sigue empleando como marca.
La sofisticación
En una tercera fase, en la que nos encontraríamos en la actualidad, se habla ya de marcas privadas (como traducción del inglés private labels), porque la enseña de la cadena ya no coincide con la marca, sino que el distribuidor utiliza una o varias marcas paraguas (de su propiedad) que identifican sus productos. El diseño de los embalajes suele estar muy cuidado, acercándolo (o incluso copiando) al de las marcas líderes. El precio de venta al público de estos productos suele ser entre un 10 y un 20% más barato que el de las marcas líderes y la calidad de los productos es, en general, bastante aceptable.
A lo largo de estos últimos años, la progresión de las marcas blancas ha sido evidente, aunque su presencia sigue siendo muy distinta, en función de los mercados. Así, mientras en Estados Unidos la marca blanca no llega al 20% de mercado, en Reino Unido alcanza ya el 40%. Estos datos, tan distintos en función de los países estudiados, y también según las categorías de productos, no son fruto del azar, sino consecuencia directa de la cultura y la tradición de cada mercado, así como de la relación de fuerzas entre distribuidores y fabricantes que hay en cada mercado.
En España, en la actualidad la marca blanca pesa un 22%, aunque según un reciente estudio de PWC Consulting, este dato se podría duplicar en los próximos años, siempre que los fabricantes de primeras marcas no reaccionen oportunamente.
OBJETIVOS DE LAS MARCAS BLANCAS
Pero, ¿por qué razón surge la marca blanca? ¿Qué motivo impulsa al distribuidor a desarrollar marcas exclusivas, superando con ello su «negocio tradicional» de compraventa? Estas preguntas admiten varias respuestas.
Rentabilidad
Con las marcas blancas, los distribuidores pretenden obtener mayor rentabilidad, ya que con ellas pueden conseguir un mayor margen que con las marcas de fabricante. Esto es así al menos en términos relativos, y también en absolutos, siempre que con la nueva marca logre una cuota de mercado notable, al apropiarse de un inexistente presupuesto de marketing (publicidad, promociones, etc.).
Personalización y fidelización
La marca blanca permite al distribuidor diferenciarse de su competencia y fidelizar a sus clientes, ya que con ella puede dotar de una personalidad diferenciada a sus tiendas, de modo que si la cadena logra vender sus productos a sus clientes, éstos no tendrán más remedio que volver a esa cadena para repetir compra.
Refuerzo de la imagen de marca
Si el distribuidor es capaz de ofrecer una marca propia de calidad, la percepción del comprador de esa cadena sin duda mejorará.
Ventaja competitiva
Los distribuidores con marcas blancas se refuerzan frente a los fabricantes de marcas líderes: el desarrollo y crecimiento de las ventas de su marca propia irá en detrimento de las marcas de fabricante en su organización, haciendo más vulnerable a su proveedor en las negociaciones de compraventa.
Existen distribuidores, los discounts, que basan su negocio en la comercialización de marcas exclusivas, prescindiendo en algunos casos (los hard discounts) de las marcas de fabricante.
QUIÉN FABRICA LA MARCA BLANCA
Los fabricantes de marcas blancas pueden ser también productores de marcas líderes, o segundas marcas, que buscan captar mayores cuotas de mercado, al tiempo que aprovechan las sinergias de fabricar mayores volúmenes de producción. Además, el hecho de fabricar marcas blancas para sus clientes les facilitará la relación con los mismos, asegurando la presencia de sus productos en sus tiendas.
Pero también existen empresas exclusivamente dedicadas a la fabricación de marcas propias para distribuidores. En algunos casos, se trata de verdaderas multinacionales que fabrican para muchos distribuidores, pero en otros se trata de pequeñas o medianas empresas que pueden llegar a depender de un solo distribuidor. Este es el caso en España, por ejemplo, de la mayor parte de los proveedores de marca propia de Mercadona (que ha alcanzado un notable desarrollo en dicho distribuidor), que llegan incluso a compartir su estructura de costes y a fijar planes conjuntos de actuación.
POR QUÉ CRECE LA MARCA BLANCA
Hasta los años sesenta o setenta, la construcción de marcas por parte de los fabricantes resultaba relativamente fácil, en un mercado dominado por la demanda y con una publicidad efectiva y barata. Esta situación en los últimos 20 años ha cambiado sustancialmente: el comprador, mucho más maduro e informado, es también más exigente. Hace falta mayor capacidad de innovación para construir o defender las marcas y, en definitiva, más inversión. La dificultad de defender las marcas hace que la fidelidad a ellas disminuya. Así, en los años 60, el 80% de los consumidores decía ir al supermercado habiendo decidido ya la marca que iba a comprar. Ahora, según The Point of Purchase Institute, 2 de cada 3 decisiones de compra se toman en la tienda.
En paralelo, la relación fabricante-distribuidor también ha evolucionado en los últimos años. Se ha producido una claro proceso de concentración de la distribución, a ritmos más elevados que el que se ha dado en el lado de los fabricantes. Ello hace que los grandes distribuidores, cada vez más poderosos, puedan negociar con sus proveedores con un fuerte grado de exigencia. Y éstos, en algunos casos, se pueden ver forzados a fabricar marcas blancas para sus clientes a fin de conservar sus propias marcas en las tiendas.
De todos modos, y como hemos apuntado, el desarrollo de la marca blanca depende enormemente de la categoría de productos y del país en cuestión, además de factores como el apoyo del punto de venta, entre otros.
Categorías de producto
En cuanto a categorías de producto, la marca blanca tiene más posibilidades de desarrollarse en productos de poca tecnología y, por tanto, difíciles de diferenciar unos de otros, como puede ser el azúcar o derivados del papel (rollos higiénicos o de cocina, etc.). En cambio, la marca propia encuentra grandes dificultades para desarrollarse en productos con valores importantes de imagen social (como puede ser la perfumería), o en productos donde el componente psicológico es importante (como pueden ser los de higiene íntima femenina).
Países
En cuanto a países, en la medida en que exista una fuerte concentración de la distribución (como es el caso de Reino Unido), la marca blanca suele tener un mayor desarrollo.
El punto de venta
La marca blanca, por definición, cuenta con una ventaja sobre la marca tradicional, que es el apoyo del punto de venta:
El distribuidor se ocupará de que su producto llegue rápidamente a los lineales de sus tiendas, cosa que no siempre ocurre con las marcas líderes.
Se otorgará a su marca un espacio holgado (mayor al que le correspondería por su rotación, lo cual además reducirá el riesgo de roturas) y en lugar privilegiado (zonas calientes del lineal).
Además, el distribuidor fija los precios de venta la público, tanto de su marca como de la competencia, por lo que puede establecer el diferencial que más le interese.
Finalmente, el distribuidor puede potenciar su marca propia con una actividad promocional especialmente intensa: presencia en folletos, cabeceras, apoyo por parte del personal de la tienda, etc.
Otros factores
Además de la habilidad que tenga el distribuidor en el manejo de las referidas variables de venta, el éxito o fracaso de la marca blanca en un distribuidor dependerá de otros factores como:
La calidad per se del producto, que nunca deberá ser claramente inferior a la del líder. Idealmente, el comprador debe percibirla como igual a la del líder.
Un packaging o embalaje atractivo.
La confianza que el consumidor tenga en relación a la enseña del distribuidor. Es sorprendente comprobar cómo marcas blancas de distintos distribuidores, de una determinada categoría de productos y fabricadas por un mismo proveedor con idénticos estándares de calidad obtienen aceptaciones por parte del comprador muy distintas.
LA MARCA BLANCA EN LA FARMACIA
En España, si se compara el desarrollo que ha tenido la marca blanca en hipermercados, supermercados o incluso droguerías con el que ha experimentado en las oficinas de farmacia españolas, cabe concluir que en estas últimas su presencia es, en general, muy escasa.
De todos modos, hay que tener en cuenta que la mayor parte de los productos OTC que se pueden encontrar en una oficina farmacéutica tienen un alto grado de implicación personal y social, uno de los factores que, como se ha señalado, limita el desarrollo de la marca propia. En cambio, un factor que puede jugar a favor de su crecimiento es la propia credibilidad del farmacéutico ante sus clientes, a la hora de defender dichos productos ante otras marcas, siempre y cuando su calidad sea contrastada.
En general, los productos de marca blanca que se encuentran en las oficinas de farmacia suelen ser fabricados para mayoristas, bajo marcas exclusivas. Una modalidad interesante, pero relativamente poco extendida, es la personalización de determinados productos bajo la «marca» de la propia oficina de farmacia. En la medida en que la enseña del establecimiento inspire confianza a sus clientes, estas marcas propias podrán alcanzar un desarrollo interesante en el sector.