Como cada año, las campañas publicitarias de las marcas se adelantan a la temporada y antes de la llegada del verano ya hemos recibido numerosos impactos de sus «persuasivos» mensajes. Este adelanto nos brinda la oportunidad de planificar la campaña estival de nuestra oficina de farmacia mientras todavía estamos poniendo en marcha las acciones primaverales que teníamos preparadas.
Ya hemos comentado con anterioridad la necesidad de establecer un ciclo de animación en la farmacia, que genere interés, que estimule la curiosidad de los clientes y los invite a visitarnos, normalmente a través de un tratamiento especifico del escaparate, de la aparición regular de ofertas, de publicidad atractiva y del ambiente interno y externo del establecimiento.
El verano seduce
El verano, pese al ambiente de crisis económica, sigue seduciendo. Las ventajas de establecer una campaña, ya sea comercial o informativa, en estas fechas son evidentes.
En lugares de vacaciones hay mucha gente concentrada y por tanto el mensaje de nuestra campaña llegará con seguridad a un gran público en poco tiempo y a bajo coste.
En destinos menos turísticos, nuestro público objetivo puede haber variado, con una mayor presencia de escolares, estudiantes, trabajadores solos y, en general, consumidores más relajados, más abiertos a recibir mensajes.
De todas las campañas comerciales estacionales entendidas como aquellas acciones no permanentes imprescindibles para aportar la vitalidad, el dinamismo y la renovación necesarios para mantener el carácter actualizado y competitivo de la farmacia, la campaña estival es la más heterogénea y la que requiere un diseño más personalizado, atendiendo a los siguientes factores:
Ubicación geográfica. Evidentemente la campaña de verano no puede planificarse igual en una zona de costa o un destino turístico, que en el centro de una ciudad o en una zona residencial.
La ubicación condiciona el calendario de implantación y la duración de la campaña: en zonas costeras del sur puede comenzar incluso antes de Semana Santa, mientras que en otras ubicaciones se retrasa hasta el mes de julio.
Público objetivo. En las oficinas de farmacia situadas en zonas turísticas o de gran afluencia de público durante las vacaciones la mayor prioridad suele ser evitar la formación de colas y mantener la calidad del servicio durante esta etapa. No obstante, el diseño de una sencilla campaña promocional con el objetivo de incentivar la venta dará unos excelentes resultados siempre que sea correctamente comunicada, de forma que el cliente no habitual la perciba como una oportunidad.
Las farmacias con clientela de paso en verano no deben olvidarse de sus clientes fieles y paralelamente les puede convenir una acción de recompensa de la fidelidad, con resultados a más largo plazo, una vez acabado el verano.
En aquellas otras oficinas de farmacia que ven reducido el número de clientes durante la época de veraneo, es el momento ideal de hacer la campaña de imagen e información que siempre quisimos poner en práctica. Si bien no llegaremos a un gran número de personas, aumentaremos el prestigio de la farmacia en nuestro ámbito de influencia y habremos contribuido a crear clientes fieles.
Intencionalidad de la campaña. Como ya hemos comentado con anterioridad, la animación comercial debe atender siempre a un doble objetivo:
- Destacar a la farmacia respecto a la competencia, transmitiendo de ella una imagen positiva.
- Actuar como apoyo al personal de ventas y al lineal en el desempeño de sus funciones.
Para que una campaña sea un éxito debe ser correctamente comunicada al público diana, que debe percibirla como una oportunidad, un valor añadido. Pero también es necesario «vender la idea» internamente; es importante que nuestra gente la conozca y se identifique con ella. La participación del personal es básica para el éxito del programa.
Durante el verano es frecuente que numerosas organizaciones, tanto gubernamentales como comerciales, recurran a la oficina de farmacia como punto de difusión de sus campañas informativas
Atendiendo a estos criterios, podemos diseñar tres tipos distintos de campañas, aunque estrechamente conectadas:
Campaña de imagen. Indicada para aquellas farmacias que en temporada de vacaciones disponen de más tiempo, dado que se ve reducido su número de clientes. Su misión es dar a conocer la farmacia, explicar las ventajas o servicios que ofrece frente a su competencia y crear o modificar la imagen que el cliente tenía sobre las farmacias como establecimientos y sobre ésta en particular.
Esta actividad no tiene por qué generar un efecto directo e inmediato en las ventas, por lo que ha de evaluarse a largo plazo. Es decir, se trata de sembrar clientes para recoger ventas.
Puede llevarse a cabo mediante jornadas de demostración de productos (cosméticos) o servicios (toma de tensión, peso o determinación de glucemia) englobados o no en estrategias más amplias del tipo «Este verano seguimos cuidando de ti».
Campaña de información. Durante el verano es frecuente que numerosas organizaciones, tanto gubernamentales como comerciales, recurran a la oficina de farmacia como punto de difusión de sus campañas informativas, concretamente sobre fotoprotección.
Evidentemente, la finalidad de estas campañas es distinta en ambos casos: mientras que unas son meramente educativas, las otras persiguen en última instancia el aumento de venta de ciertos productos.
Las campañas informativas son fáciles de implantar, ya que el material adicional necesario puede conseguirse gratuitamente de los patrocinadores y además se pueden personalizar para ajustarlas a nuestro objetivo con relativamente poco trabajo e inversión.
Son adecuadas para todas las oficinas de farmacia, pero conviene que su tema central esté ajustado a la ubicación y público objetivo de la farmacia. Así, aunque la fotoprotección puede ser una buena opción para la mayoría, merece la pena tratar también otros temas como:
- Factores de riesgo relacionados con las olas de calor. Sobre todo si la población que acude a la farmacia tiene un importante componente de personas mayores de 65 años con enfermedades crónicas.
- Equipaje «sanitario»: lo que debe contener un botiquín de viaje. En oficinas de farmacia cercanas a estaciones o aeropuertos o cuando nuestra memoria histórica nos indique que nuestros clientes suelen viajar en esta época.
- Medusas. Si se ha detectado su presencia en las playas cercanas con frecuencia.
- Cuidado de los ojos durante el verano. Ideal si además trabajamos óptica.
- Sudoración excesiva. Un clásico que siempre requiere atención.
Las campañas informativas se pueden transformar en híbridos «Imagen-Ventas», como veremos más adelante. Proporcionar información sanitaria de forma veraz, clara y gratuita dota a la oficina de farmacia de una imagen de profesionalidad y servicio. A partir de dicha información es fácil sugerir los productos y servicios necesarios para cubrir las necesidades generadas. No se pretende vender más durante que antes de las vacaciones sino refrescar el vínculo del cliente con la farmacia.
Campaña de incentivación. Son campañas destinadas a la promoción de ventas.
Recordemos que una promoción es un conjunto de actividades de corta duración, dirigidas al consumidor y orientadas al incremento de la eficiencia y de la cifra de ventas, a través de incentivos económicos o propuestas afines.
El objetivo principal es conseguir un incremento de ventas a corto plazo y en un tiempo limitado. Para ello es necesario influir sobre el comportamiento de compra de los consumidores y el mensaje de la campaña habrá de estimular la necesidad del producto, mostrar, recordar y persuadir de todos sus usos y funciones, enaltecer las diferencias con respecto a las ofertas de la competencia y los beneficios que reporta su consumo, etc.
El valor adicional o «plus» añadido consiste en dar algo más, en ofrecer una ventaja con la adquisición del producto. En cuanto a la limitación temporal, cabe señalar que el valor añadido debe ofertarse dentro de un corto período de tiempo, pasado el cual el producto vuelve a ofrecerse por sí mismo.
Las campañas de incentivación de ventas son adecuadas para farmacias donde se ve aumentada la afluencia de público durante fechas veraniegas, siempre y cuando la promoción sea sencilla, esté bien planificada y correctamente comunicada a los clientes.
En este caso podemos optar por dos mecánicas diferentes:
- Promociones ligadas al distribuidor.La mayoría de laboratorios fabricantes y distribuidores hace preventas de sus productos para el verano, concretamente en el campo de la protección solar, y muchos de ellos ya establecen sus propias acciones promocionales como regalos, descuentos por la compra de una segunda unidad o participación en concursos. Es una opción fácil y económica, dado que la inversión corresponde al distribuidor y nosotros tan solo debemos comunicarla al consumidor en el punto de venta.
- Promociones propias. Podemos diseñar nuestra propia promoción si nuestro objetivo de venta no se corresponde con las promociones ya establecidas. La haríamos, por ejemplo, para dar salida a stocks remanentes, introducir un nuevo producto, fomentar la venta cruzada o simplemente vender un buen producto que no lleva una promoción del fabricante asociada.
Evidentemente, es una opción más costosa, tanto en términos económicos como en carga de trabajo, ya que además del coste del valor añadido del producto hay que sumarle el de los materiales necesarios para dar a conocer la promoción y hacerla atractiva (cartelería, escaparate, etc).
Medios
Ambas promociones pueden dar resultados excepcionales, ya que la concentración de personas aumenta el número de impactos promocionales. No se debe olvidar que todas las campañas deben estar apoyadas por una serie de elementos de animación como el tratamiento especifico del escaparate, la cartelería llamativa, folletos, etc; pero en este caso además debe procurarse la presentación agrupada, repetida y atractiva del producto en promoción.
Si la temporada de verano en nuestra farmacia es larga, pueden hacerse varias promociones sucesivas o promociones multiproducto. Para temporadas más cortas es preferible concentrar todos nuestros esfuerzos e inversiones en una única promoción bien diseñada.
Cabe recordar brevemente que las campañas son estrategias comerciales de animación de la oficina de farmacia que se llevan a cabo mediante:
Medios físicos. Buscan captar la atención del cliente a través de la idea de abundancia.
Medios psicológicos. Pretenden estimular al cliente atendiendo a razones psicológicas, básicamente las promociones.
Medios de estímulo. Buscan motivar al cliente a través de la creación de entornos cómodos y placenteros en el punto de venta.
Medios personales. Este tipo de animación se sirve de personas para influir sobre la decisión de compra.
Publicidad en el punto de venta
Entre los medios de estímulo cabe incluir la «publicidad en el lugar de venta» o PLV, es decir, los mensajes emplazados en la propia oficina de farmacia y que actúan en el momento en el que se toma la decisión de compra y se adquiere el producto.
Al contrario que en la publicidad masiva, no transcurre un tiempo indeterminado entre la recepción del mensaje y la compra del producto. En este período, el público puede olvidar las ventajas, la oferta y hasta la marca o recibir otros mensajes más competitivos.
La función del PLV es transmitir un mensaje persuasivo que atraiga a las personas que están ya en la farmacia. Los objetivos básicos de esta acción son:
Captar la atención del público sobre el producto, lo que no siempre es fácil teniendo en cuenta las condiciones del acto de compra: prisas, multitud de productos, cada uno de ellos acompañados de apoyos comerciales, agobio en los momentos de saturación, etc.
Dar información al público para apoyar un lanzamiento, como recordatorio publicitario o para anunciar ofertas especiales de tipo promocional.
Animar el punto de venta, completando la decoración y el ambiente del establecimiento.
Folletos
Un elemento de la publicidad en el punto de venta que analizaremos en relación con las campañas veraniegas es el folleto. Con frecuencia, en la farmacia los folletos son considerados un verdadero incordio. Colocados sobre los mostradores se desordenan, se mezclan unos con otros, se caen y acaban siendo utilizados para cualquier cosa excepto para lo que han sido diseñados, a saber: realizar campañas masivas de promoción de productos y servicios.
Pero bien diseñados y, sobre todo, bien utilizados, los folletos son una excelente herramienta en las campañas de imagen, información y promoción.
Folletos para campañas de imagen. Deben incluir claramente los datos de la farmacia y su logo si lo tiene, así como el objetivo que persigue la campaña. Se trata más bien de invitaciones a participar en la campaña. Se entregarán en mano, a ser posible escribiendo en ellos el nombre de la persona a la que van dirigidos. Dado su objetivo, no se incluyen ni productos ni precios, pero sí todos los servicios que presta la farmacia. Los estudios de marketing sostienen que el peso y el grosor del papel inciden en cómo el público considera a una empresa: ante folletos de papel delgado, las personas ven una empresa débil y poco seria, mientras que ante folletos de papel pesado, un negocio se asocia con las ideas de solidez y profesionalidad.
Folletos para campañas de información. En ellos debe primar la claridad. El texto debe ser al mismo tiempo atractivo, claro, informativo, convincente y sintético. Un texto eficaz es sintético, usa un lenguaje simple y claro. Sólo con frases bien construidas y breves y palabras accesibles a la población media se facilitará la lectura de los folletos. No hay que olvidar nunca que el folleto debe asociarse a la farmacia, por lo que además de los datos de contacto hay que insistir en que tanto texto como diseño recuerden al establecimiento en donde se recibió. Conviene establecer un mensaje claro y representativo, elegir tipografías legibles (las tipografías de fantasía, aunque llamativas en su forma, suelen resultar confusas), y seleccionar un número limitado de componentes visuales, para evitar la saturación.
Los folletos informativos pueden convertirse fácilmente en folletos útiles para la venta si en su cara posterior se recomiendan productos relacionados con la información recibida. Así, en el anverso de un folleto informativo sobre la hidratación en épocas calurosas se pueden recomendar lociones hidratantes corporales o bebidas electrolíticas. Si esta recomendación no viene impresa sino que el farmacéutico la rellena personalizándola según las necesidades detectadas en el cliente, éste conservará el folleto en previsión de que aparezcan dichas necesidades.
Folletos para campañas de incentivación. En él se busca generar atracción inmediata por parte de los clientes a través de diseños llamativos y simples, con información fundamental: la promoción, su valor añadido y su duración. El objetivo es que la gente quiera comprar ya. La premisa en este caso es pensar una frase llamativa, recordable, breve y simple, que atraiga a los clientes y los haga guardar el folleto. Además, dado el pequeño espacio que suelen tener, sólo se ofrece información básica: productos y servicios, precios, descuentos, novedades y datos de contacto.
Aunque actualmente la impresión a todo color se ha vuelto accesible y muy popular y se pueden obtener folletos de gran atractivo visual a bajo coste, hay que ser prudentes y no encargar tiradas muy grandes si no estamos convencidos del uso que nosotros y nuestro personal va a hacer de los folletos. No se trata de saturar aún más nuestros mostradores con papelitos, sino de contar con una útil herramienta de animación del punto de venta.
