Tras describir el concepto de venta en el entorno actual de las relaciones comerciales y apuntar cuáles son las actitudes deseables en un vendedor en la primera parte de este artículo, publicada en el número anterior de Farmacia Profesional, la segunda parte expone las distintas tipologías de vendedores y las claves de la comunicación en el proceso de la venta.
Tipologías de vendedores
Incluso dentro de los vendedores podemos encontrar varios tipos, dependiendo de su grado de interés por el negocio y la venta, o de su preocupación por el cliente como persona.
Tenemos al vendedor filantrópico, muy frecuente en nuestras oficinas de farmacia, que vende por pura amistad o «amor» al cliente, sin tener en cuenta el beneficio comercial y la venta en sí. Pero, ¿realmente el cliente es consciente de ese «amor»? ¿De veras agradece que le demos el más barato en lugar del que sale en la tele? ¿Lo que quería cuando entró en la farmacia era que le preguntáramos qué productos tiene en casa para solucionar su problema actual o quería comprar lo que no le vendimos?
En el extremo contrario esta el vendedor agresivo, que impone la venta a fuerza de impulsos, sin interés por la persona que compra. La venta puede que se consiga, pero el cliente seguro que se pierde. Hoy día, aquel que intenta convencer a un cliente a base de argucias es un mal vendedor. La época de los «picos de oro» ha pasado a la historia.
Sin interés ni por la venta ni por el cliente, un vendedor indiferente solo es útil como expositor de producto. Un poco caro ¿no cree?
En definitiva, se trata de ser proactivos, es decir, hacer que el cliente compre aquello que hemos deducido que desea y necesita, en lugar de ser reactivos y esperar a que el cliente demande la compra. No en vano, a todos nos gusta comprar, pero a nadie le gusta que le vendan.
Nuestro vendedor profesional-gestor-buen ejecutivo se preocupa en igual proporción por el cliente como persona, colocándose empáticamente en su lugar, como por la venta, dentro de una política comercial destinada a rentabilizar el negocio.
Un portavoz que crea imagen
Cuando realizamos un trabajo de cara al público somos el portavoz de nuestra oficina de farmacia, una empresa con unas responsabilidades para con sus clientes y una imagen que potenciar. Por eso es muy importante tener presente que titulares, adjuntos y auxiliares, en sus puestos de trabajo, son portavoces responsables de la imagen que toda la farmacia transmite al exterior. Un equipo de personal de contacto con el cliente compuesto por vendedores indiferentes y despachantes dará una pobre imagen de una farmacia.
El acto de venta solo está completo si además hemos ayudado a crear imagen de empresa, es decir, si hemos potenciado la idea positiva que los clientes tienen de nosotros. La cruz verde y la bata blanca respaldan nuestras ventas; estamos, por tanto, obligados para con ellas en la creación de una imagen. Delante de otras tareas administrativas, es la venta y la eficacia del personal de venta lo que facilita, potencia y asegura tanto el liderazgo como la fidelización de los clientes hacia nuestra oficina de farmacia. El impacto real en el cliente y la imagen posterior que éste elabora se nutre fundamentalmente de los momentos de la verdad: el cara a cara, el día a día.
Comunicación y venta: la «llave» de la fidelización
Nuestro equipo comercial cuenta con una gran variedad de herramientas de márketing a su servicio, cuyo objetivo es facilitar su tarea de venta. Entre ellas, destaca la comunicación, una «disciplina» que deben dominar todos los vendedores y profesionales de la venta.
La comunicación forma parte del proceso de venta y, en función de su eficacia, obtendremos mejores o peores resultados. Nos comunicamos en la toma de contacto con el cliente, nos comunicamos cuando intentamos descubrir cuál es el motivo de compra que le impulsa, nos comunicamos al crearle un interés por lo que podamos ofrecer, al rebatir sus objeciones y al cerrar la venta. En definitiva, una venta es un complejo proceso de comunicación entre vendedor y comprador.
Al hablar de comunicación comercial, no nos referimos únicamente a la exposición de ideas por parte del vendedor hacia el cliente, ya que, en ese caso, estaríamos hablando de pura información (un material que el farmacéutico, avalado por su bagaje académico y su formación continuada puede ofrecer sin problemas). Conocemos y dominamos bien la información al cliente --es el clásico consejo farmacéutico o lo que ahora denominamos «dispensación activa»--, pero no estamos dispensando, recuerde, ni despachando, no lo olvide. Estamos vendiendo. La razón de ser de la comunicación comercial es culminar con éxito una venta, lo que, inevitablemente, exige un intercambio de ideas para conocer las necesidades de nuestro cliente, para poder responder a sus objeciones en caso de que las tenga y, sobre todo, para saber que el cliente no sólo ha escuchado nuestro mensaje, sino que lo ha captado perfectamente.
De hecho, sólo conseguiremos llevar a buen término nuestro objetivo si el cliente ha recibido bien el mensaje, lo ha comprendido y lo ha aceptado, lo que, sin duda, se manifiesta en la demostración de su interés.
Si entendemos la comunicación como el proceso mediante el cual una persona (emisor) hace llegar a otra (receptor) una determinada información (mensaje) con el fin de producir en la segunda (receptor) una reacción (acción), quedan claros los cuatro elementos implicados en el proceso:
Emisor. Es la persona que abre el proceso y que cuenta con una gran fuente de información. Cuando seamos los emisores del mensaje, hemos de tener en cuenta:
Que pueda interesar al receptor. No hay que hablar de lo que a nosotros nos interesa vender, sino de lo que nuestros clientes «necesitan» comprar.
Que el lenguaje se adapte al tipo de receptor. No olvidemos nunca traducir el argot profesional. Si hablamos «en clave», no lograremos que el cliente nos entienda y, en consecuencia, no le resultaremos convincente.
Lo ideal es que escuchemos los mensajes de nuestro cliente en lugar de emitir los nuestros, al menos hasta estar seguros de que sabemos lo que el cliente necesita y de los argumentos personalizados que vamos a emplear con él.
Receptor. Es el destinatario del mensaje. Para que la comunicación se lleve a cabo eficazmente, el receptor debe tener una actitud previa de receptividad. Lo mismo rige para el vendedor (debemos concentrarnos en nuestro cliente y en nuestra venta) y para el comprador. Si no quieren escuchar, no oirán nada.
Feedback. Mide la efectividad del proceso de comunicación. Si el receptor responde, es que la comunicación ha sido eficaz. Es en ese momento cuando el emisor pasa a ser receptor y viceversa.
Por norma general, existe una gran distancia entre el mensaje que quiere emitir el emisor y el que realmente capta el receptor. Por tanto, debe evitarse en lo posible la aparición de «interferencias», que deforman el mensaje y se traducen en una disminución sustancial de la eficacia de la comunicación.
Entre las interferencias más habituales están las siguientes:
El papel (rol) y el estatus. Según estas dos variables, el receptor actuará de una u otra manera. En ocasiones el cliente preferirá no asumir el riesgo de recurrir a un farmacéutico que fue excesivamente científico en comunicaciones previas, por temor de ponerse en evidencia. Ahí será clave la habilidad del farmacéutico para abandonar el código técnico, entablar contacto y argumentar con persuasión. Tiene que escoger el papel de aliado para abordar al cliente.
Los rasgos de la personalidad. Conocer estos rasgos facilitará al emisor su tarea, ya que podrá dar al receptor un trato más personalizado. Es útil segmentar los tipos psicológicos de nuestra clientela y desarrollar una técnica de comunicación distinta para el charlatán (reconducir), para el tímido (animar), para el embustero (cribar sus mensajes), etc.
El conocimiento. La formación y experiencia del individuo también influyen en el proceso de comunicación. No hay que olvidar que no todos nuestros clientes se han pasado los mismos años que nosotros bregando con la farmacocinética, la farmacodinamia, la galénica, etc., pero tampoco debemos dar por supuesto que sabemos lo que ellos no saben. No acabemos las frases por ellos, no pensemos por ellos: lo más probable es que nos equivoquemos.
En cualquier caso, para llevar a buen término la comunicación en una gestión comercial, debemos saber que no sólo se nos juzga por nuestras palabras y argumentos, sino que hay una serie de habilidades sociales y pautas de comportamiento y protocolo que nos harán tener mayor o menor éxito en la negociación. Al final resulta que nuestras madres tenían razón y las buenas maneras nos serán muy útiles. Hay que saber estar si se quieres culminar con éxito una venta. Por ello, siempre debemos tener en cuenta las dos formas que existen de comunicarnos con nuestro clientes: la comunicación verbal y no verbal.
Comunicación verbal
Al hablar de comunicación verbal nos estamos refiriendo al tipo de lenguaje que debemos utilizar. En teoría, las palabras, sirven para comunicarnos. En la práctica, sirven para muchas otras cosas, tales como mentir, imponernos, mandar, influir, sugestionar, confundir... y muchas acciones más, que también, de alguna manera, son formas de comunicación. De forma muy general, las palabras positivas llevan a resultados positivos, en tanto que las negativas conducen a situaciones negativas.
El principio básico para que nuestro mensaje sea aceptado y comprendido radicará en que nuestro lenguaje sea:
Claro, preciso y sencillo, que evite tecnicismos, argot, frases hechas, refranes o palabras demasiado rebuscadas.
Gráfico y descriptivo, de forma que genere imágenes mentales con claridad, pues no tenemos ningún otro medio de apoyo más que la palabra.
Dinámico, hecho que se consigue evitando los verbos en futuro y condicional, conjugándolos en presente y no expresando vacilación.
Además, durante el proceso de venta, trataremos de que nuestro lenguaje esté adaptado al interlocutor, incluso usando sus propias palabras.
Por último, hay que tener muy claro que «si el receptor no entiende, es culpa del emisor». Según este principio, nunca debemos decir: «es que usted no me entiende», sino «he debido de explicarme mal».
En definitiva, se trata de saber mucho y hablar poco. En una entrevista de ventas no es recomendable hablar más del 35% del tiempo, e incluso se puede intentar no superar el 25% de ese tiempo. Esto comporta tener el propósito de escuchar, evitando la tendencia a hablar nosotros antes o a terminar la frase del cliente.
Comunicación no verbal
¿Te has dado cuenta de que sólo un pequeño porcentaje de la impresión que producimos en los demás deriva de la comunicación puramente verbal, es decir, de las palabras que utilizamos? La que tiene más impacto es la que denominamos no verbal. Lo que transmitimos con más precisión no es lo que decimos, sino lo que sentimos.
La comunicación no verbal es todo aquel lenguaje que surge de nuestro cuerpo y que no depende de las palabras que decimos. De hecho, cuando calificamos a una persona como «simpática», no lo es tanto por las palabras que usa, como por el hecho de que quizás esté sonriendo, mueva los brazos de forma dinámica, nos escuche... De ahí que nos detengamos en aquellas habilidades sociales que todo profesional de la venta debe observar.
La mirada. Dicen, no sin cierta razón, que los ojos son el espejo del alma. Los ojos pueden expresar todo tipo de emociones, e incluso, a veces, conseguimos mediante la mirada saber lo que la otra persona está pensando. Así que no hay que dejar de estudiarla, sobre todo por ser, dentro del lenguaje no verbal, el aspecto más difícil de manipular.
Los gestos de la cara. Los gestos de la cara son los que realmente permiten leer el estado de ánimo de una persona. En el caso del vendedor debe mostrar cierta cordialidad hacia el cliente. ¿Cómo se consigue? En primer lugar, por medio de la sonrisa. No confundamos la sonrisa con la risa abierta o carcajada. La simpatía tiene más que ver con la primera, y en una situación de ventas, las últimas pueden considerarse exageradas.
Es importante constatar que la sonrisa en absoluto destruye la sensación de seriedad de la situación de ventas. Es más, está comprobado que ver una sonrisa en nuestro interlocutor nos predispone a relajarnos y, por tanto, provoca mayor fluidez en la comunicación.
Las manos. Las manos pueden ser las grandes traidoras de nuestro cuerpo. Muchas veces no les prestamos suficiente atención y se encargan de exteriorizar cuál es nuestro estado de ánimo. Cada uno poseemos nuestros propios gestos, esos que realizamos cada día y que valdrán en la venta cuando no vayan acompañados de nerviosismo o cualquier otro ademán exagerado que los altere.
La postura. No olvidemos que nuestro cuerpo tiende a reproducir por inercia nuestro estado de ánimo. Una postura erguida es uno de los mejores signos de confianza, alerta y estado saludable. El vendedor debe adoptar una postura natural, cómoda y mostrar cierta flexibilidad. La postura debe ser de acercamiento al cliente en la medida de lo posible, pero sin invadir su espacio personal.
La indumentaria. Respecto a la forma de vestir y los ornamentos personales, la norma básica es no dejar que nada en nosotros llame más la atención que el producto que intentamos vender. La imagen vende, pero no se debe vender sólo la imagen.
La voz. El tono de voz y la dicción que mantengamos reflejan en gran medida nuestro estado de ánimo. Con la voz se puede persuadir, tranquilizar u ofrecer confianza, pero también se puede crear un mal clima, ofender, preocupar o disuadir. Por tanto, se debe evitar a toda costa expresar monotonía, cansancio o desinterés. La voz debe reflejar:
Cortesía: si utilizamos una serie de elementos corteses, la persona con quien hablamos percibirá inmediatamente una sensación de bienestar. Por ello no debemos interrumpir nunca y sí debemos utilizar el nombre de la persona, al menos dos veces durante la conversación. Igualmente es importante decir siempre «por favor», «gracias» o «de nada» cuando proceda.
Amabilidad: si sonreímos mientras hablamos, la sonrisa se reflejará en nuestra voz.
Interés: se trata de hablar con la persona, no nosotros mismos. Por ello, tendremos que hablar con cierto entusiasmo, pero sin exagerar. Es imprescindible pedir disculpas por errores, equivocaciones o demoras y dar explicaciones siempre que sean necesarias, de forma completa y exacta. Es mejor perder varios segundos buscando una información que perder para siempre la confianza de un cliente.
Confianza: es evidente que un tono de voz seguro refleja conocimiento y experiencia en el tema. Pero también es cierto que no tenemos ninguna necesidad de estar siempre haciendo gala de nuestros amplios conocimientos como profesionales farmacéuticos. El conocimiento genera confianza siempre que se maneje con prudencia y no acabe dispersando la atención del cliente (esto sucede, por ejemplo, si le hablamos de temas que quizá no entienda o no le interesen). No debemos olvidar las pausas, si bien ninguna debe ser demasiado prolongada, o se producirá un clima de tirante intranquilidad. Las pausas deben usarse para subrayar palabras importantes, incitar a hablar al interlocutor, despertar su interés, escucharle o permitirle un momento de reflexión.
El proceso de ventas y la comunicación
En los primeros 20-30 segundos de la entrevista es necesario crear un clima apropiado y distendido, eliminar barreras y despertar la atención del cliente. Hay un proverbio chino sobre la venta que dice: «Las diez primeras palabras son más importantes que las diez mil siguientes».
Nunca hay una segunda oportunidad de causar una buena primera impresión. De una buena apertura dependerá, en buena medida, el que tengamos éxito o no, como ocurre en el ajedrez.
Preguntas
Casi siempre nos agrada que nos pregunten. Nos sentimos importantes. Esta es una debilidad que el buen vendedor sabe aprovechar, usando distintos tipos de preguntas, para conducir la conversación. Hacer hablar al cliente desde el principio resultará muy rentable, pues al tiempo que el cliente potencial se encuentra a gusto hablando de sí mismo, proporcionará una información que será muy útil en el proceso de venta. Es la etapa en la que el vendedor trata de definir, detectar, reunir o confirmar la situación del cliente en relación con sus necesidades, motivaciones o móviles de compra. Cuanta más información logremos del cliente, más fácil será decidir los productos a vender y los argumentos a utilizar.
Para vender un producto o servicio hay que hacer coincidir los beneficios de éste con las necesidades, motivaciones y móviles expresados por el comprador. Preguntar parece muy sencillo, pero no es así; saber formular la pregunta inteligente y adecuarla a las diferentes personalidades, conseguir información de un cliente silencioso o, por el contrario, centrar bien el tema con los que hablan demasiado para evitar que se dispersen es fruto de una gran habilidad.
Hay distintos tipos de preguntas útiles:
Preguntas abiertas. Sirven para hacer hablar. Normalmente comienzan por ¿qué? ¿cómo? ¿cuál? ¿por qué? Es importante escuchar la respuesta y muy positivo combinar estas preguntas, en una batería, con preguntas cerradas.
Preguntas cerradas. Son preguntas que se pueden contestar con una sola palabra, casi siempre un sí o un no, como, por ejemplo: ¿está usted de acuerdo...?, ¿le interesa a usted...?, ¿lo necesita hoy? Es muy negativo usar una serie larga de preguntas cerradas porque corremos el riesgo de articular una especie de interrogatorio policial. Dos o tres preguntas cerradas y una abierta es una buena combinación.
Preguntas de control. Sirven para saber si nos han comprendido y nos permiten descubrir y comprender las verdaderas razones, deseos y motivaciones de nuestro interlocutor: Si le he comprendido bien: ¿lo que usted quiere es...? ¿Usted ha dicho que...? Estas preguntas de control nos permiten repetir argumentos de ventas o volver sobre un punto de nuestro interés.
Preguntas sugestivas. Sirven para sugerir una respuesta: ¿verdad que sí?; por lo que usted dice estamos de acuerdo en...?
Preguntas creativas. Sirven para disparar la imaginación o para dirigir el pensamiento hacia un punto concreto: ¿ha pensado usted en los beneficios...?, ¿cómo cree que reaccionará su familia?
Tenemos que practicar la técnica de la pregunta hasta lograr que estas sean naturales, es decir, que no se vean forzadas o sin sentido, porque la pregunta forzada crea rechazo o provoca respuestas falsas.
Es importante no hacer más de una pregunta al mismo tiempo, no cometer el error de preguntar y contestar uno mismo, no hacer preguntas demasiado largas, complejas o difíciles de contestar y, sobre todo, saber escuchar.
Silencios
El silencio también es una poderosa herramienta de comunicación; demuestra atención total a quien está hablando, descarta toda posibilidad de crear barreras y ejerce una suave presión sobre el que habla para que continúe haciéndolo. No es cuestión de convertir a los vendedores en mudos, sino simplemente hacer que hablen en el momento oportuno y escuchar para dominar el diálogo. Se suele decir que el oído puede ayudar tanto como la boca a conseguir la venta. El buen vendedor escucha con la intención de averiguar las auténticas necesidades del cliente y sus deseos y, de esta forma, descubre los obstáculos que tendrá que superar antes de realizar su venta. Resumiendo: a veces se convence más callando que argumentando. *
Bibliografía general
McCloskey LA.El arte de vender con excelencia: un enfoque de calidad total. Barcelona: Gestión 2000; 2002.
Merinero E. Marketing y ventas en la oficina de farmacia. Madrid: Díaz de Santos; 1997.
Super C, Gold R. Cuatro pasos y medio para lograr el éxito en las ventas. Barcelona: Gestión 2000; 2004.