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Vol. 24. Núm. 108.
Páginas 147-167 (Julio - Septiembre 2008)
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Caen Los Pantaloncillos
Falling underwear
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Ana María Arboleda Arango
Psicóloga de la Universidad Javeriana; M.S. en Relaciones Industriales de Iowa State University; candidata a doctor en Administración de Tulane University. Profesora de tiempo completo en el departamento de Mercadeo de la Universidad Icesi. Investigadora adscrita al grupo de competitividad y productividad en las organizaciones
Elsa María Coello C.
Administradora de Empresas, Universidad Icesi Especialista en Mercados, Universidad Icesi
Gloria María Cuevas S.
Economista, Universidad San Buenaventura Especialista en Mercados, Universidad Icesi
Lina Marcela Gómez M.
Profesional en Finanzas y Comercio Exterior, Universidad Sergio Arboleda Especialista en Mercados, Universidad Icesi
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Resumen

El primer paso para pensar en la posibilidad de llevar a cabo una investigación de mercados es entender el problema de investigación. El presente estudio de caso enfrenta al estudiante a esta problemática utilizando la situación que vivía la Empresa Diseños para EL Interior S.A., empresa colombiana de confecciones que fabrica ropa interior masculina. “Caen los pantaloncillos” refleja la dinámica habitual por la que pasan los equipos de mercadeo al observar síntomas negativos en el desempeño de la marca, en este caso, una importante disminución porcentual en ventas (20% con respecto al último año). Es una dinámica habitual en la medida en que cada uno de los miembros del equipo tiene una experiencia con la marca que le permite formular hipótesis. Adicionalmente, cada miembro del grupo tiene intereses propios a los cuales espera que pueda responder la investigación de mercados.

Después de discutir diferentes experiencias, hipótesis y puntos de vista, el equipo de trabajo de Diseños para EL Interior S.A. llega a la conclusión de que es necesario y útil llevar a cabo una investigación de mercados. El caso indica cómo esta iniciativa se debe ver reflejada en un brief, a través del cual se plasme la situación en la que se encuentra la marca, los objetivos de la investigación y el grupo objetivo para la misma. El caso brinda la información necesaria para que el estudiante elabore el brief pensando en la necesidad de demandar una investigación de mercados.

Palabras clave:
Investigación de mercados
Brief
formulación del problema de investigación
ropa interior masculina
Abstract

The first step while exploring the possibility of doing marketing research is to understand the research problem. Within this case study the student deals with the situation presented for Diseños para EL Interior S.A., a company of the clothing industry in Colombia that manufactures men's underwear. The case (Falling underwear) shows the most common process that marketing teams go through as they encounter negative brand performance, in this case a significant drop in sales (20% in a year). This is a natural situation given that each group member has his/her own brand experience, which enhances their own hypothesis; additionally each one has his/her own expectations from the results of a marketing research activity.

After discussing experiences, hypothesis and perceptions, the team finally agrees to engage in a marketing research process. The case study suggests how this agreement should lead to a brief in which the team contextualizes conditions the brand is facing, and explains research objectives and sample group. The reading offers information which enables the student to elaborate the brief demanding marketing research.

Keywords:
Marketing research
Brief
formulating the research question
male underwear
El Texto completo está disponible en PDF
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Este caso es el resumen del trabajo de grado preparado por estos estudiantes en la Especialización en Mercadeo, año 2006. Es propiedad de la Universidad Icesi.

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