Requisitos, criterios, métodos y aplicación
La oficina de farmacia no se desenvuelve hoy día en un mercado que pueda caracterizarse por su unidad, sino que está formado por individuos, empresas e instituciones con diferentes características y necesidades. La farmacia, por tanto, no puede tratar a los diferentes integrantes por igual ni ofrecer de forma uniforme los mismos bienes y servicios. En el presente trabajo se analizan los requisitos, criterios, métodos y aplicación comercial de la segmentación del mercado de la oficina de farmacia.
Actualmente, el mercado se encuentra expuesto a una competencia intensa en la que cada vez se lanzan productos más sofisticados o se ofrecen servicios altamente personalizados. Por ello, es necesario proponer una oferta diferenciada para cada uno de los consumidores, bien de forma individual o en grupos, en función de las características y necesidades que presenten.
Es en este escenario donde la segmentación del mercado en el que nos encontramos adquiere importancia como medio y herramienta para satisfacer de forma efectiva las demandas existentes.
De forma estricta, la segmentación es un proceso por el que se divide el mercado en grupos homogéneos para poder atender sus demandas de forma efectiva. La segmentación responde a un tipo de estrategia comercial que tiene su punto de partida en la idea de que los consumidores son diferentes, tanto por sus características demográficas, culturales y socioeconómicas, como por su actitud frente al proceso de compra, personalidad y preferencias en sus demandas de productos y servicios.
El objeto de la segmentación es poder crear grupos homogéneos que tengan similares características, comportamientos de compra y necesidades, para de esta forma poder diseñar estrategias adaptadas y adecuadas a los segmentos sobre los que tratemos de dirigir nuestra acción comercial.
Un segmento de mercado es, por tanto, un grupo de clientes con algunas características en común que son relevantes para comprender, predecir y modificar su respuesta al estímulo de la estrategia comercial que se le presente (tabla 1).
Requisitos y utilidad de la segmentación de mercados
La segmentación del mercado debe llevarse a la práctica de tal forma que permita desempeñar una estrategia comercial diferenciada que conduzca a la satisfacción de forma efectiva de las demandas de los consumidores (tabla 2).
La utilidad de la segmentación de mercado pasa por conocer las características, deseos y necesidades de los consumidores, así como sus actitudes y preferencias, con el objeto de poder diseñar estrategias comerciales adecuadas.
Establecimiento de prioridades
En el proceso de segmentación descubriremos, entre otros aspectos, el grado de cobertura de nuestras actuaciones comerciales, es decir, saber si los consumidores han entendido las acciones emprendidas (tabla 3).
Cualquier acción comercial que pretendamos llevar a cabo pasa por conocer con detalle las situación del colectivo al que nos queremos dirigir.
Reflejo de oportunidades de negocio
El mercado está formado por consumidores que presentan características y comportamientos diferentes y cuyas demandas pueden o no verse satisfechas en su totalidad. La no satisfacción de estas demandas abre nuevas oportunidades de negocio siempre que estemos dispuestos a adaptar nuestra oferta actual a estos colectivos.
Adaptación de la oferta de nuestros productos
Al conocer en qué segmentos se estratifica nuestro mercado, podemos adecuar de forma acertada la oferta de productos y servicios, que debe ser el objetivo de nuestras acciones comerciales.
Análisis de nuestros competidores
La segmentación del mercado permitirá identificar diferentes segmentos que atienden otros competidores y, a su vez, decidir y priorizar sobre aquellos en los que planteemos llevar a cabo alguna actuación.
Criterios de una segmentación
Desde la óptica de la oficina de farmacia nos vamos a centrar en la segmentación de los consumidores o, lo que es lo mismo, en el mercado de consumo (tabla 4).
Criterios no específicos y objetivos
Permiten clasificar a un grupo de personas según unos criterios objetivos, como los demográficos, geográficos o socioeconómicos.
• Variables demográficas: la división del mercado en función de las variables demográficas no es compleja y permite de forma acertada identificar con facilidad distintos segmentos de mercado. La edad, composición familiar, estado civil y sexo son las principales variables que hay que manejar.
• Variables geográficas: a pesar de que el desarrollo de las tecnologías de la información ha acentuado el fenómeno de la globalización y, a su vez, ha contribuido a la creación de unos parámetros de consumo cada vez más homogéneos, hay importantes diferencias cuando el análisis se lleva a cabo dentro de un mismo país o en sus diferentes regiones, dado que la identidad cultural o las condiciones climáticas condicionan de forma significativa las pautas de consumo.
• Variables socioeconómicas: dentro de este apartado debemos diferenciar los indicadores de componente económico, como el nivel de renta u ocupación, de aquellos que tienen un componente claramente social, como el nivel de estudios o la ocupación intelectual.
Los colectivos con ingresos más bajos suelen ser más sensibles al factor precio, mientras que en los de ingresos elevados suele primar el factor calidad. De la misma forma, las personas que trabajan en tareas manuales tienen distintas necesidades respecto a las que tienen ocupaciones intelectuales.
Criterios no específicos y subjetivos
Estos criterios son más complejos en su determinación debido a su carácter subjetivo o temporal.
• Personalidad. A pesar de la bibliografía que hay al respecto, tanto la personalidad como los estilos de vida, variables ampliamente estudiadas en la segmentación psicográfica, son criterios de difícil aplicación desde el punto de vista comercial. En el caso de la personalidad, no suele utilizarse como variable en la segmentación de mercado por los errores a los que puede inducir.
• Estilos de vida. Principalmente están representados por determinados grupos sociales que tienden a comportarse de una manera definida, a la vez que imponen una determinada corriente en los productos de consumo. Al tratarse de corrientes o modas, su importancia suele ser temporal y su potencial de difícil medición.
Criterios específicos y objetivos
Se trata de criterios claros y mensurables que permiten una clasificación directa sobre el producto o el proceso de compra.
• Fidelidad al producto. Se mide a través de la frecuencia con que se repite la compra de un mismo producto o marca, lo que diferencia al consumidor en función de su lealtad.
• Lugar de la compra. Permite clasificar a los compradores por el lugar donde llevan a cabo las compras de productos o el uso de servicios.
• Uso de compra. El análisis del uso que se hace del producto o servicio adquirido permite conocer si es un producto de uso individual o colectivo, personal o familiar, e incluso, de uso ocasional o regular.
• Situaciones de compra. La forma en que se desarrolla la compra reflejará si se trata de un uso de producto estacional o continuo, o si responde a un impulso o es una demanda estable.
Criterios específicos y subjetivos
A pesar de su difícil aplicación, permiten identificar segmentos de mercado cuya demanda puede presentar significativas diferencias.
• Segmentación por beneficio. Permiten clasificar los segmentos que adquieren un producto en función del beneficio que les aporta. Ello implica la valoración de las motivaciones que inciden en la decisión de compra, así como los aspectos que en su momento la pueden llegar a limitar o condicionar.
• Actitudes, percepciones y preferencias. Son criterios de difícil valoración por su componente variable, ya que no suelen permanecer en el tiempo y tienen un carácter impreciso.
Métodos de segmentación
Hay dos grandes métodos en la segmentación de mercado: segmentación a priori, en la que se trata de formar grupos predeterminados, y segmentación a posteriori, en la que se trata de explicar determinados comportamientos de los consumidores.
Segmentación a priori
Se trata de describir las características y comportamientos de un grupo de consumidores o de explicar las diferencias que hay entre los grupos resultado de la segmentación.
Para su cálculo se utilizan técnicas sencillas de segmentación, como las tabulaciones cruzadas, o técnicas estadísticas como el análisis discriminante o el análisis de varianza.
Segmentación a posteriori
Se trata de explicar el comportamiento de los consumidores en función de sus atributos o características.
Para su cálculo se utilizan técnicas estadísticas complejas como el análisis AID, el método de Belson, el método de la χ2 u otras técnicas como el análisis de grupos o el análisis factorial.
Aplicación comercial de la segmentación de mercado
Antes del diseño y de la aplicación de una estrategia comercial es necesario determinar qué prioridades tiene la empresa y en qué mercados quiere estar presente.
Después de este análisis, hay diferentes tipos de estrategias básicas, así como instrumentos comerciales con que llevarlas a cabo (tabla 5).
Estrategia diferenciada
Una vez segmentado el mercado, se plantea ofrecer productos que se adapten a cada uno de los distintos segmentos objetivo para conseguir de esta forma una mayor satisfacción de las necesidades en cada uno de ellos.
Se trata de una estrategia que permite aumentar de forma importante el grado de demanda de producto. No obstante, como resultado de la atención diferenciada, se produce un incremento en los costes globales, ya que se reducen las economías de escala.
Estrategia indiferenciada
No se lleva a cabo ninguna diferenciación entre los distintos segmentos de mercado, de forma que se satisfacen todas las demandas existentes con una única oferta comercial.
A pesar de que se trata de una estrategia en la que los costes se reducen por no haber diferenciación, es difícil satisfacer de forma adecuada las necesidades y demandas de los consumidores.
Estrategia concentrada
A pesar de la existencia de diferentes segmentos de mercado, todos los esfuerzos se concentran sobre uno o pocos segmentos en los que pueda haber alguna ventaja competitiva.
Si bien este tipo de estrategia puede permitir obtener una mayor participación de mercado en los segmentos atendidos, en períodos de ralentización o debilitamiento de la demanda, en situaciones en las que cambian las preferencias de los consumidores o con la entrada de nuevos competidores nuestro volumen de ventas se puede resentir.
La aplicación de estrategias comerciales diferenciadas para cada uno de los segmentos de mercado objetivo puede tener diferentes grados de intensidad.
En este proceso es importante destacar la aplicación de los diferentes instrumentos que ofrece el marketing, ya sea de forma individual o combinada (tabla 6).
La aplicación de estrategias comerciales diferenciadas para cada uno de los segmentos de mercado objetivo puede tener diferentes grados de intensidad
Segmentación por producto
El mecanismo habitual en la segmentación del mercado se realiza mediante la oferta de modelos, tamaño, envase o presentaciones diferentes.
En algunos casos se utiliza la estrategia de ofrecer el mismo producto o productos distintos a través de diferentes marcas.
Segmentación por precio
Principalmente se establece una diferenciación de producto a través del precio, incluso en situaciones en las que el producto ofertado es parecido o incluso igual.
Segmentación por distribución
Puede llevarse a cabo con la selección de determinados canales de distribución, con lo que se establecen distribuidores exclusivos o se escogen grandes almacenes. El tipo de producto y el precio establecido condiciona el tipo de distribución que se debe escoger.
Segmentación por promoción
Los medios de comunicación existentes nos permitirán dirigirnos a los segmentos de mercado escogidos, lo que ofrece oportunidades tanto en segmentos no diferenciados como en segmentos específicos.
Ventajas y desventajas de la segmentación
Ventajas
• Mejor conocimiento de nuestro segmento objetivo
• Centralización del mercado hacia un área especifica
• Mejor atención al segmento escogido en términos de producto y servicio
• Mejora del conocimiento de nuestros clientes y de la imagen de nuestra oficina de farmacia
• Mayor precisión para saber en qué actividad obtenemos mayores ingresos
• Mejora en la eficacia de gestión al posicionar productos en los lugares adecuados
• Gestión adecuada de los costes y optimización de recursos
Desventajas
• Disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados correctamente
• Ubicación de producto en el lugar no adecuado o a destiempo
• Planteamiento erróneo de la segmentación, de forma que aparecen colectivos que quedan marginados
• Valoración errónea de las características de un mercado
• Pérdida de oportunidades de negocio
• Utilización errónea de los instrumentos de marketing
Recomendaciones prácticas
• Formar grupos de clientes que presenten un comportamiento de compra similar o un perfil homogéneo
• Determinar el grado hasta el que cada segmento puede ser atractivo para la compañía
• Valorar la rentabilidad de los segmentos considerados como atractivos
• Establecer de qué forma se puede incidir sobre cada segmento y poner en marcha la estrategia adecuada
• Combinar de forma acertada los instrumentos comerciales disponibles: producto, precio, distribución y promoción
Bibliografía general
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Munuera JL, Rodríguez AI. Estrategias de marketing. Madrid: Pirámide; 2002. p. 86-96.