Conceptos y estrategias
Con este artículo vamos a iniciar una serie en la que trataremos de analizar diferentes conceptos y estrategias de marketing aplicables a la oficina de farmacia. Analizaremos, entre otros, los principales aspectos de la dirección comercial, el mercado y el entorno en que la farmacia desarrolla su actividad, qué características conforman la demanda de los clientes y cuál es su comportamiento, cómo se segmenta un mercado y cómo definir una estrategia de marketing.
La oficina de farmacia se encuentra actualmente en un momento de especial interés desde el punto de vista de la gestión de empresa debido a la existencia de un gran número de actores que desarrollan su actividad en el mismo escenario.
Desde un punto de vista interno, es el sistema comercial donde farmacia y mercado desarrollan sus relaciones de intercambio. En este ámbito, los elementos que afectan a las relaciones comerciales dependen únicamente de factores controlables por la farmacia.
Desde el punto de vista externo, de su entorno, nos encontramos con dos niveles. En el primero y más próximo, que podríamos definir como «microentorno», nos encontraríamos todos los elementos relacionados con una actividad propiamente comercial. En este nivel coexisten las propias farmacias, que compiten entre ellas, y tratan no sólo de no perder a los clientes actuales, sino que intentan fidelizarlos y aumentar su número con la incorporación de otros nuevos, a la vez que compiten con la aparición de otros actores como las parafarmacias, las tiendas de productos dietéticos y otros puntos de venta de productos relacionados con la salud. En este mismo nivel, coexisten también empresas suministradoras de productos como los laboratorios farmacéuticos, empresas intermediarias como los distribuidores farmacéuticos, así como el conjunto de instituciones que regulan y velan por la adecuada marcha del sector, como el Ministerio de Sanidad y Consumo o los colegios de farmacéuticos.
En el segundo nivel, que podríamos denominar «macroentorno», nos encontraríamos todos los factores que no guardan una relación directa con la actividad comercial. Son factores genéricos y existen con independencia de que se produzcan relaciones de intercambio. Se trata, por tanto, de factores más amplios y tendrían diferentes dimensiones, como la cultural, demográfica, económica, legal, medioambiental, tecnológica, política o social (fig. 1).
Fig. 1. Mercado y entorno.
¿Qué es el marketing?
El marketing es una forma de entender las relaciones que se producen en el intercambio de bienes y servicios entre dos o más partes.
En esta definición aparecen claramente dos interpretaciones, una concepción filosófica y otra técnica.
Marketing como filosofía
Se trata de una forma de concebir las relaciones de intercambio que tiene por objeto la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores. Se busca, por tanto, encontrar una situación de equilibrio en que se vean satisfechos las demandas de los compradores y los intereses de los vendedores.
Marketing como técnica
Es el conjunto de técnicas que permiten analizar, generar y facilitar las relaciones de intercambio de bienes y servicios entre compradores y vendedores, con el objeto de satisfacer las necesidades de ambas partes.
Conceptos básicos
Partiremos de dos grandes grupos de conceptos, que serán la base de nuestro posterior desarrollo. En el primero, incluiremos los elementos que tienen un carácter objetivo, como los productos, los bienes, la idea y los servicios (tabla 1):
* Producto. Es todo bien material, idea o servicio que pueda tener un valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
* Bien. Es todo objeto o cosa que puede ser consumida. Es tangible y puede tener un uso inmediato o duradero.
* Idea. Se trata de un concepto. Puede ser una imagen, un programa, etc. Por su propia concepción, no es tangible.
* Servicio. Es el uso que podemos obtener de determinadas personas, animales o cosas en un período determinado de tiempo. Al igual que las ideas, no son tangibles.
En el segundo grupo incluiremos los elementos que tienen un carácter subjetivo, como las necesidades, los deseos y la demanda (tabla 2):
* Necesidad. Es una sensación de carencia, ya sea física o psíquica, de algo que no tenemos o creemos no tener. Es común e inherente a todas las personas, aunque responde a criterios muy diferentes.
* Deseo. Es la forma en que las personas expresan querer satisfacer sus necesidades. Los deseos pueden estar condicionados por el entorno que nos rodea, como aspectos culturales, económicos y sociales.
* Demanda. Es la materialización de un deseo y, como tal, está condicionada por los recursos de que dispone el individuo.
Debe diferenciarse claramente entre necesidad y deseo. Un sujeto puede tener necesidad de algo, y no necesariamente desearlo.
Con una visión de conjunto podemos deducir que mientras el primer grupo tiene un carácter ilimitado, no es así en el segundo, sobre todo porque este último, al tener un carácter subjetivo, está condicionado tanto por los recursos de que dispone el individuo como por los estímulos de marketing recibidos.
El marketing, por tanto, actúa principalmente sobre la demanda, trata de identificar, crear, desarrollar y posibilitar que los deseos puedan convertirse en realidad, y contribuye a orientar los deseos y a canalizarlos hacia demandas efectivas.
Es importante remarcar el concepto de demanda efectiva, dado que a través de acciones concretas de marketing podría entenderse que se pueden llegar a crear necesidades artificiales. No obstante, debe aclararse que si las necesidades no son reales, la demanda creada será artificial y acabará por desaparecer.
Principales enfoques del marketing
En primer lugar, tenemos el enfoque económico y no interactivo (tabla 3), que comentamos a continuación.
Enfoque del producto
Se centra en el análisis de las características de los diferentes tipos de producto, en cómo se lleva a cabo su distribución y en cuáles son los hábitos de compra relacionados con las diferentes categorías de productos (M. Copeland).
Enfoque funcional
Se centra en el análisis de las funciones o actividades que deben desarrollarse en todo proceso de marketing.
Enfoque regional
Se centra en analizar y determinar en qué zona geográfica se prevé que los compradores efectúen sus compras.
En segundo lugar, tenemos el enfoque económico e interactivo (tabla 4), que se divide en institucionalista, funcionalista y decisionista.
Enfoque institucionalista
Se centra en el análisis de las instituciones comerciales que actúan en el mercado, como los productores, distribuidores, mayoristas, minoristas, etc.
Enfoque funcionalista
Se centra en analizar qué partes intervienen en la relación de intercambio, tanto desde su visión de conjunto como desde las relaciones que hay entre sí (W. Alderson).
Enfoque decisionista
Se basa en el análisis de los procesos de decisión que afectan a las relaciones de intercambio. Se centra en el desarrollo de modelos normativos de comportamiento.
A continuación, pasamos al enfoque no económico y no interactivo (tabla 5), que consta de diferentes apartados: comportamiento del consumidor, activista y macromarketing.
Enfoque del comportamiento del consumidor
Está basado en la psicología y la sociología, y se centra en el análisis de los procesos de compra de los consumidores.
Enfoque activista
Se centra en el análisis de los efectos del marketing sobre el entorno, haciendo hincapié en el comportamiento del consumidor frente al del productor.
Enfoque del macromarketing
Se basa en el estudio del papel que desempeña la sociedad y las distintas instituciones que la conforman, y sus implicaciones en el proceso de toma de decisiones de marketing.
Por último, tenemos el enfoque no económico e interactivo (tabla 6), que consta de dinámica organizativa, sistemas e intercambio social.
Enfoque de la dinámica organizativa
Se centra en el análisis de las acciones de los consumidores y productores desde un punto de vista social y psicológico.
Enfoque de sistemas
Considera que la relación entre producción, marketing y consumo puede organizarse según la estructura analítica de sistemas. Este enfoque ha tenido un mayor desarrollo en la sociología y la ecología, en detrimento de la economía (K. Boulding, J.W. Forrester y L. von Bertalanffy).
Enfoque del intercambio social
Se basa en el estudio de cómo son, por qué se producen y cómo deben llevarse cabo los intercambios entre los diferentes actores que participan en los procesos de decisión.
Tipos de intercambios
Como hemos avanzado en un principio, uno de los principales objetivos del marketing es el estudio de las relaciones de intercambio entre diferentes actores. Para que estas relaciones se materialicen y tenga lugar un intercambio de bienes y servicios deben cumplirse al menos las siguientes condiciones:
* Existencia de dos o más actores que tengan capacidad para comunicarse entre sí.
* Existencia de al menos un actor que tenga algo que puede tener valor para algún otro actor, y que además tenga la capacidad directa o indirecta de entregarlo.
* Existencia de ofertas y demandas dentro de un marco de libre aceptación.
* Existencia de mutuo interés entre los diferentes actores para que se lleve a cabo una relación de intercambio.
Por tanto, en función del número de actores que intervengan en la relación de intercambio y en función del tipo de contraprestación que se realice, podremos distinguir tres tipos de relaciones: monetarias entre dos partes, no monetarias entre dos partes y entre múltiples partes.
Transacciones monetarias entre dos partes
Se trata de transacciones económicas en las que se entrega un bien o servicio a cambio de una cantidad monetaria. La parte que recibe los beneficios del producto adquirido entrega una determinada cantidad de dinero a cambio (fig. 2).
Fig. 2. Transacciones monetarias entre dos partes.
Transacciones no monetarias entre dos partes
Se trata de transacciones en las que se entrega un bien o servicio a cambio de una contraprestación no monetaria (tiempo, esfuerzo, etc.) (fig. 3).
Fig. 3. Transacciones no monetarias entre dos partes.
Transacciones entre múltiples partes
Son intercambios en los que participan tres o más partes.
Próximo capítulo
En el próximo artículo analizaremos la función y el sistema comercial, así como los principales instrumentos del marketing.
Bibliografía general
Ferré JM. Marketing y competitividad: su diagnóstico en la empresa. Barcelona: Vicens Vives; 1988. p. 5-33.
Fisk RP, Grove SJ, John J. Interactive services marketing. Nueva York: Houghton Mifflin; 2000. p. 1-43.
Kotler P, Armstrong G. Fundamentos de marketing. 6.ª ed. México DF: Prentice May Hispanoamericana; 2003. p. 1-40.