Análisis, diseño y dirección
La oficina de farmacia desempeña diferentes papeles en el proceso de intercambio entre la empresa y el mercado. Mientras que desde el punto de vista del proceso productivo representa la última etapa en el circuito real de bienes y servicios, desde el punto de vista del marketing la farmacia es la encargada de identificar las necesidades del mercado e informar a las empresas productoras para que puedan adaptar sus procesos productivos a las necesidades de la demanda. Se trata, por tanto, de conectar a la empresa con el mercado para que pueda conocer sus necesidades, desarrollar la demanda para los productos deseados y suministrar los bienes y servicios solicitados. El autor analiza qué función comercial lleva a cabo la farmacia en este proceso.
La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio entre la farmacia y los consumidores o usuarios. Ésta es de gran importancia porque a través de ella se conecta a los laboratorios y demás empresas productoras con el mercado, de forma que éstos pueden identificar y adaptarse a sus necesidades.
Tipos de actuaciones
En la práctica, la función comercial supone la realización de tres tipos de actuaciones: análisis del sistema comercial, diseño de estrategias de marketing y dirección del proceso de marketing.
Análisis del sistema comercial
Implica el análisis de todos los aspectos que inciden sobre el mercado y su entorno, de forma que se estudia el comportamiento de la demanda y del consumidor a través del uso de los métodos y técnicas de la investigación comercial.
Diseño de estrategias de marketing
Se trata de actuar de forma combinada sobre las variables controlables por la farmacia, los 4 instrumentos básicos del marketing (producto, precio, distribución y promoción) y tratar de incidir sobre el conjunto de variables no controlables, como son el mercado, la competencia (tabla 1) y el entorno.
Dirección del proceso de marketing
Conlleva el análisis, planificación, organización y control de la estrategia comercial definida, de forma que se pueda adaptar a la naturaleza del mercado y a la demanda de los sus consumidores.
Análisis del sistema comercial
El sistema comercial es el conjunto de elementos y variables interrelacionados en el que se desarrolla la función comercial de la empresa.
El sistema comercial está formado por diferentes elementos, como el mercado y el entorno, y variables como la demanda y el comportamiento del consumidor.
En su conjunto, el análisis del sistema comercial debe permitir detectar y entender las necesidades de los consumidores o usuarios con el objeto de crear un sistema de información que facilite la determinación de objetivos y la toma de decisiones.
Mercado
Es el conjunto de personas que tienen una necesidad, disponen de capacidad de compra, tienen intención de compra y están dispuestas a comprar.
Antes de iniciar un proceso de comercialización, es importante conocer todos los aspectos que pueden incidir en el mercado (tabla 2).
Demanda
Como definimos en el capítulo anterior, la demanda es la formulación expresa de un deseo, mientras que un deseo es la forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad. Recordemos también que una necesidad es una sensación de carencia de algo.
Lo importante en este caso es comprender cómo las distintas variables del marketing pueden influir en la demanda, para poder así predecir su comportamiento.
Segmentos de mercado
Dado que la demanda no se comporta de forma uniforme, es importante conocer las características, deseos y comportamientos de los actores que componen la demanda.
La segmentación del mercado nos ayudará en este sentido al permitir clasificar determinados grupos de consumidores según patrones similares de compra o consumo.
Comportamiento del consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor debe permitir conocer las razones de por qué compra y consume un producto, tanto desde el punto de vista del comprador como del consumidor.
A su vez, debe incorporar un análisis detallado de las variables internas y externas que influyen en el proceso de decisión de compra, así como saber de qué forma se desarrollan las distintas etapas de este proceso.
Sistemas de información
Son de gran importancia, dado que permiten identificar y solucionar problemas comerciales a la vez que evaluar alternativas de decisión.
Diseño de estrategias de marketing
Para el diseño de una estrategia de marketing, la oficina de farmacia dispone de instrumentos básicos que pueden combinarse entre sí. Éstos coinciden con los que anteriormente introducimos como variables controlables del sistema comercial.
Cuatro son los instrumentos básicos para diseñar una estrategia de marketing: producto, precio, distribución y promoción.
Producto
Es cualquier bien, idea o servicio que puede ofrecerse al consumidor o usuario. En este caso, no debemos entender sólo el producto en su concepto físico, sino todos los aspectos formales y añadidos que forman parte de él.
Las decisiones de producto (tabla 3) son de vital importancia, dado que afectan al diseño de la estrategia comercial y deben valorarse a largo plazo.
Precio
Es una variable de especial importancia por el impacto que tiene sobre la imagen del producto. Se trata de un instrumento a corto plazo, pero que no puede ser libremente modificado por los condicionantes que tiene.
El precio no es sólo el importe que se paga por adquirir un producto; debe incluir tanto el coste de producción como todos los aspectos en los que se incurre hasta la puesta del producto en el mercado. Éste debe responder a los objetivos de la empresa, ser flexible para poder adaptarse a los cambios del entorno y tener una clara orientación al mercado.
Las principales decisiones relacionadas con el precio se muestran en la tabla 4.
Distribución
Permite relacionar la producción con el consumo a través de la puesta en el mercado de los productos demandados.
El camino que sigue el producto desde el productor hasta el consumidor se conoce como canal de distribución.
Como en las decisiones de producto, las relacionadas con la distribución (tabla 5) son a largo plazo.
Promoción
Es el conjunto de actividades a través de las que se trata de comunicar las características del producto con el objeto de que sea adquirido por el consumidor.
En función del tipo de producto y los beneficios que se quieran transmitir al consumidor, serán necesarias diferentes formas de promoción (tabla 6).
Dirección del proceso de marketing
La dirección del proceso de marketing será la dirección comercial que esté orientada al mercado y utilice como patrones de trabajo las técnicas e instrumentos del marketing, lo que en la práctica implica identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores.
Este proceso debe llevarse a cabo en 5 etapas o actividades clave, que son: análisis de necesidades, planificación de objetivos, organización de medios, ejecución de acciones y control del programa.
Análisis de necesidades
Se centra en el análisis del consumidor, a través del conocimiento de sus necesidades, los distintos segmentos de mercado en los que puede clasificarse, la valoración de los productos y competidores y el estudio del entorno en el que se pretende desarrollar la actividad comercial. Es de vital importancia el análisis DAFO en esta etapa.
Planificación de objetivos
Deben establecerse con objetividad las metas que se pretenden conseguir y distinguir claramente entre acciones a corto plazo (tácticas) y acciones a largo plazo (estratégicas).
Ello supone seleccionar los mercados a los que nos queremos dirigir con nuestra oferta, diseñar una estrategia global y utilizar a tal efecto los instrumentos básicos (variables controlables) del marketing (precio, producto, distribución y promoción), y diseñar el plan de marketing que se adapte a nuestro proyecto.
Organización de medios
Implica la revisión tanto del capital humano disponible como de los medios materiales que se prevén necesarios para llevar a cabo el plan de marketing.
Ejecución de acciones
Significa la puesta en marcha del plan de marketing elaborado. A través de la conducción y motivación de las personas, debe conseguirse una actuación conjunta que permita la consecución de los objetivos marcados.
Control del programa.
Supone el establecimiento de elementos de información sobre la evolución de las acciones llevadas a cabo, la introducción de indicadores de evaluación del grado de cumplimiento obtenido, el desarrollo de variables de seguimiento y mecanismos de control, y la puesta en marcha de las medidas correctoras necesarias.
Recomendaciones prácticas
La función comercial se desarrolla en un sistema abierto en el que interactúan actores y variables. Por ello, es necesario llevar a cabo las siguientes actuaciones:
* Estudio del sistema comercial a través del análisis del mercado y el entorno, el conocimiento de la demanda del mercado, y los diferentes segmentos en que se divide la demanda global.
* Análisis del comportamiento del consumidor y de las variables que lo condicionan.
* Diseño de las estrategias de marketing adecuadas mediante la combinación de las variables controlables
* Desarrollo de un sistema de información que permita evaluar el grado de cumplimiento de los objetivos marcados, controlar las desviaciones que se produzcan e introducir las medidas correctoras necesarias.
Bibliografía general
Dalrymple DJ, Parsons LJ. Marketing management. 7.ª ed. Hoboken: John Wiley & Sons; 2000. p. 1-82.
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