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Vol. 25. Núm. 10.
Páginas 116-120 (Noviembre 2006)
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La distribución
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Luis Godás
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Tabla 2. Principales funciones de la distribución
Fig. 1. Reducción del número de transacciones entre productores y minoristas con la figura del intermediario.
Tabla 3. Principales características del mayorista
Tabla 4. Principales características del distribuidor
Tabla 5. Principales características del minorista
Tabla 1. Actuaciones básicas en la distribución
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En artículos anteriores hemos analizado dos importantes instrumentos de marketing que pueden implementarse en la oficina de farmacia: el producto y el precio. En el presente artículo, y en los siguientes, analizaremos el tercer instrumento importante en el diseño de estrategias de marketing para el farmacéutico comunitario: la distribución farmacéutica. Sus características en nuestro país, su utilidad y sus funciones son los aspectos que se abordan en esta primera entrega.

La distribución tiene como objetivo relacionar la producción con el consumo, es decir, poner en contacto a productores con consumidores o compradores. Técnicamente, la distribución es un canal por el que circula un flujo de productos desde su origen, los productores, hasta su destino, el consumidor.

Este flujo de bienes y servicios es posible gracias a un conjunto de personas y organizaciones interdependientes que facilitan el proceso de intercambio: los intermediarios.

Los intermediarios suelen ser entidades independientes de productores y minoristas. No obstante, en algunos casos el productor no utiliza intermediarios y distribuye sus productos de forma directa a través de una red propia de sucursales. Esta estructura suele ser habitual en mercados pequeños o concentrados, o en los que los productos tienen un elevado precio o incorporan un alto valor añadido. Que no haya intermediarios también es característico en la distribución de servicios.

Por el contrario, es difícil que en la distribución participe el minorista. El sector farmacéutico es uno de los pocos sectores donde se da este caso, principalmente a través de cooperativas y sociedades de capital farmacéutico.

Funciones principales de la distribución

La distribución desarrolla un papel importante y complejo en la materialización del flujo de bienes y servicios, llevando a cabo diferentes funciones (tabla 2).

Adecuación de oferta y demanda

El intermediario tiene un papel destacado como regulador del flujo de productos entre productores y minoristas.

Por un lado, permite que los minoristas adquieran únicamente la cantidad de producto que necesitan, y que tienen capacidad de almacenar. El mayorista adquiere del productor grandes cantidades de producto que posteriormente distribuye en pequeños lotes entre los distintos minoristas del mercado. De esta forma, productores y minoristas pueden ajustar mejor sus respectivos costes de comercialización.

Por otro lado, permite una racionalización de la oferta de productos cuando el número de productores es elevado y la cantidad de producto que ofrece cada uno de ellos es pequeña. A su vez, es habitual que el mayorista lleve a cabo funciones adicionales, como la clasificación de productos, análisis de categorías, etc.

Simplificación de transacciones

Los intermediarios posibilitan que se reduzca el número de transacciones comerciales entre productores y minoristas. En la figura 1 se muestra la reducción del número de transacciones entre productores y minoristas con la figura del intermediario.

Fig. 1. Reducción del número de transacciones entre productores y minoristas con la figura del intermediario.

Aumento de la oferta de productos

El distribuidor, por su relación con distintos productores, puede ofrecer a los minoristas una amplia cartera de productos, muy superior a la que podría ofrecer el fabricante.

Este intermediario adquiere diferentes productos de distintos productores para que el minorista pueda ofrecer una amplia oferta a los consumidores.

Circulación de productos

La principal función del distribuidor es permitir que se lleve a cabo el flujo de productos entre productores y minoristas. Esta actividad, por tanto, incluye el almacenamiento, el transporte, y la entrega del producto.

Transmisión del producto

Cuando se lleva a cabo la transmisión de un producto, puede transmitirse su propiedad, su posesión o su derecho de uso.

La propiedad se transmite cuando se adquiere un bien. La posesión se transmite cuando se utiliza un bien, pero no se es propietario de él. El derecho de uso se adquiere cuando lo que se transmite es un servicio.

Financiación a medida

Los intermediarios pueden ofrecer financiación a medida al fabricante al que adquieren el producto, y al minorista a quien se lo venden. Ello es aplicable tanto para los productos que adquieren como para los que mantienen en depósito.

Asunción de riesgos

El intermediario asume diferentes tipos de riesgos en el transcurso de su actividad:

* Riesgo de caducidad: el producto supera su fecha de caducidad.

* Riesgo de obsolescencia: el producto queda desfasado para una adecuada comercialización.

* Riesgo de previsión incorrecta de demanda: se calcula de forma errónea la demanda de un determinado producto. El producto que no se ha vendido puede obligar a su liquidación.

* Riesgos causados por desastres no previstos: incendios, inundaciones, etc.

* Riesgos financieros: problemas de liquidez de productores o minoristas, o propios del distribuidor.

Servicios adicionales

El cierre de una transacción comercial no finaliza con la venta, y el cobro del producto. En la actualidad, es necesario incrementar el valor de los productos comercializados a través de un conjunto de servicios como son, entre otros, la entrega, el adecuado asesoramiento técnico o la formación.

La distribución farmacéutica en España

Como hemos comentado ya en otras ocasiones, el sector farmacéutico en España, sobre todo en lo referente a la estructura de puntos de venta, está cambiando de forma significativa.

Hasta hace relativamente pocos años, en lo que a materia de distribución se refiere, los principales actores eran las oficinas de farmacia, los mayoristas/distribuidores, los distribuidores, clínicas y hospitales y, por supuesto, la administración de salud. Hoy en día, la aparición de nuevos intermediarios, puntos de venta y productos de masiva comercialización han significado una incipiente apertura y un mayor dinamismo del sector.

Por orden de importancia, y sin englobar a los laboratorios farmacéuticos que formarían parte del conjunto de productores, los mayoristas/distribuidores canalizan cerca de un 85% de las ventas del sector, mientras que el restante 15% se distribuye entre farmacias/parafarmacias, clínicas y hospitales y administración de salud.

Mayoristas farmacéuticos

Son intermediarios que adquieren productos en grandes cantidades para comercializarlos posteriormente entre mayoristas de menor tamaño, distribuidores y minoristas.

El mayorista desempeña un papel fundamental en el proceso de comercialización, por su función reguladora. Ello le obliga disponer de gran número de referencias, gran espacio disponible para el almacenamiento de productos y fuertes inmovilizaciones financieras, como resultado de los productos almacenados. En la tabla 3 se muestran las principales características del mayorista farmacéutico. Su función está regulada en la legislación vigente. Ésta da lugar a que existan tres tipos de mayoristas:

* Entidades de participación mayoritariamente de capital farmacéutico y que distribuyen a oficinas de farmacia. Son las que tienen mayor dimensión.

* Entidades de participación de capital privado. Por su reducido tamaño, suelen distribuir productos en un ámbito mayor que el de la oficina de farmacia (parafarmacias, dietéticas y herboristerías, etc.).

* Cooperativas.

Distribuidores

Desempeñan un papel regulador similar al del mayorista, pero con un tamaño más reducido. Son de gran utilidad en las poblaciones donde, por economías de escala, es difícil que lleguen los mayoristas.

La función del distribuidor es importante porque colabora con el mayorista en asegurar una fluida circulación de productos.

A pesar de su dimensión, también se caracterizan por disponer de acondicionados almacenes de producto y tener en cartera importantes inmovilizaciones financieras.

Las principales características del distribuidor se reseñan en la tabla 4.

Minoristas

Son el punto intermedio entre productores, mayoristas y distribuidores, y el consumidor final.

En la actualidad, en España, hay cerca de 25.000 oficinas de farmacia distribuidas por todo el territorio nacional que, debido a su número, centralizan más de un 95% de las ventas de los mayoristas y distribuidores.

Las principales características del minorista se reseñan en la tabla 5.

Nota

En este capítulo hemos iniciado el análisis de la distribución como instrumento de la estrategia de marketing. En el próximo capítulo continuaremos este análisis tratando el futuro de la distribución mayorista y minorista en España, así como la selección de los canales de distribución, la localización y la relación entre los distintos miembros que forman el canal de distribución.


La distribución como medida de utilidad

La distribución permite una adecuada asignación de los recursos económicos disponibles creando utilidad de posesión, tiempo y lugar. La primera, se materializa con la entrega o adquisición del producto. La segunda, porque se pone el producto disposición del consumidor cuando éste lo necesita. Finalmente, porque a través de los puntos de venta se localiza el producto donde el consumidor lo demanda.

La distribución tiene como objetivo relacionar la producción con el consumo, es decir, poner en contacto a productores con consumidores o compradores, de forma que los productos puedan adquirirse en la cantidad que se desee, en el momento preciso y en el lugar adecuado.

Al igual que el producto, la distribución es un instrumento que implica la toma de decisiones a largo plazo y, por tanto, posee un componente estratégico muy importante.

Las principales decisiones (tabla 1) a las que se debe hacer frente en el proceso de distribución pueden ordenarse en cuatro grupos:

Selección y diseño del canal de distribución

Implica determinar qué canales de distribución se escogen y la forma en que van a utilizarse.

Localización y dimensión de puntos de venta

Implica determinar el número y dimensión de cada uno de ellos, así como su localización geográfica.

Logística de distribución

Incluye todas las actuaciones que permiten poner el producto a disposición del consumidor.

Relaciones de distribución por canal

Implica asegurar que todos los elementos que intervienen en los diferentes canales actúan de forma adecuada, sin tensiones, conflictos ni interferencias.


Bibliografía general

Camino E. Distribución. Consultado en: http://www.gestiopolis.com/recursos/ documentos/fulldocs/mar/distrielsy.htm

Frías D. Marketing farmacéutico. Madrid: Pirámide; 2000. p. 155-206.

Gascón E, González E. Eficiencia y productividad de la distribución farmacéutica en España (1993-2000). Consultado en: http://www.revistasice.com/Estudios/Documen/cice/67/CICE670404.PDF#search=%22distribucion%20farmaceutica%22

Kotler P. Dirección de marketing. 7.ª ed. Madrid: Prentice Hall; 2000. p. 595-632.

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