Analizado en el último artículo de esta serie el concepto de distribución, así como sus funciones y grados de utilidad, en el presente artículo analizaremos cómo se produce la generación de valor a través de la distribución, cuáles son los principales canales de distribución y qué opciones actuales ofrece la intermediación.
Desde que se genera la idea de un producto hasta que se produce y llega al mercado, hay dos etapas diferenciadas, la producción y la comercialización. En la primera, donde se define y elabora el producto, intervienen proveedores, suministradores y fabricantes. En la segunda, donde se lleva a cabo la etapa de comercialización, participan los fabricantes, mayoristas, distribuidores y puntos de venta. Entre fabricantes y consumidores, es decir, entre fábrica y mercado, se encuentran los intermediarios, que se encargan de posicionar el producto de forma adecuada para que pueda llegar de forma directa o indirecta al consumidor.
Esta segunda etapa se desarrolla como un proceso que se conoce como cadena de distribución. Esta cadena se caracteriza porque en cada uno de los eslabones se aporta valor al proceso de distribución.
El valor se incorpora en dos sentidos, desde el fabricante al consumidor y desde el consumidor al fabricante.
Generación de valor
Los fabricantes conocen con detalle los productos que producen, aunque no necesariamente las características de los consumidores del mercado en el que se encuentran. Al menos, en gran parte, este conocimiento no se tiene de forma directa.
Los intermediarios que participan en el proceso de distribución consiguen que los productos lleguen al cliente de forma más eficaz que si lo hiciera el fabricante directamente.
Desde un punto de vista económico, los intermediarios canalizan la gama de productos del fabricante, para que se adapte a la gama de productos que demandan los consumidores. Los fabricantes suelen producir gran cantidad de una pequeña gama de producto, mientras que los consumidores demandan una pequeña cantidad de una gran variedad de productos. Los intermediarios, por tanto, realizan una función clave cuando compran grandes cantidades de producto a distintos fabricantes y ofrecen a los consumidores pequeños volúmenes de una gran variedad de productos. Esta función es de gran importancia porque permite ajustar la oferta de fabricantes con la demanda de consumidores.
En cada uno de los pasos que permiten ajustar oferta y demanda se incorpora valor al producto (tabla 1).
Muchas de estas funciones podrían estar desempeñadas por los propios fabricantes, pero el incremento de costes que ello representaría acabaría por trasladarse a los precios de los productos.
Si algunas de estas funciones las llevan a cabo los intermediarios, los costes de producción son menores y el margen de intermediación permitirá, por tanto, que el producto llegue al mercado a unos precios inferiores a los que tendría si estas funciones las realizara el propio fabricante.
Las transacciones según intermediario aparecen esquematizadas en la figura 1.
Fig. 1. Transacciones según intermediario.
Canales de distribución
El canal es el lugar por donde circulan el flujo de productos que va desde el fabricante hasta el consumidor.
Niveles de un canal
Cada empresa diseña de forma específica qué canales de distribución quiere utilizar dentro de la cadena de distribución. Dentro de cada cadena hay diferentes eslabones de intermediarios y cada eslabón se conoce con el nombre de nivel del canal.
Dado que fabricante y consumidor son parte del canal, el primer nivel lo formará el fabricante, mientras que el último, el consumidor.
Dentro del canal, el número de niveles determina la longitud del canal, de forma que pueden existir canales directos, en los que no hay intermediarios, o indirectos, en los que hay uno o más intermediarios entre el fabricante y el consumidor final (fig. 2).
Fig. 2. Niveles e intermediarios. Longitud del canal.
Funcionamiento del canal
Los canales de distribución son complicados sistemas interconectados en los que circulan diferentes flujos e interactúan personas y empresas.
Un canal está formado por empresas que se agrupan con un objetivo determinado, de forma que cada miembro depende de todos los demás. Las relaciones entre los diferentes miembros deben ser fluidas y estables en el tiempo, porque el éxito individual de cada uno de ellos dependerá en gran parte del éxito global de todo el canal.
Cada miembro del canal debe estar especializado en una determinada función y, por extensión, la que mejor puede desempeñar, dado que a mayor especialización, más eficaz será el funcionamiento del canal.
Los intereses del canal deben ser homogéneos y tener un carácter general. Cuando los intereses particulares difieren de los generales se producen desajustes que técnicamente se denominan conflicto de canal. Los conflictos de canal surgen principalmente por desacuerdos entre objetivos y funciones.
Los conflictos de canal pueden ser horizontales, cuando la falta de acuerdo se produce entre empresas de un mismo nivel de canal, o verticales, cuando el desacuerdo se produce entre distintos niveles de un mismo canal.
A pesar de la carga negativa que tiene cualquier conflicto, cierto grado de desacuerdo con carácter único y temporal puede ser positivo como elemento dinamizador del canal.
Sistemas de distribución
Hay diferentes sistemas de distribución en los que participan fabricantes, mayoristas y minoristas. La tabla 2 muestra las principales características de cada uno de los sistemas de distribución.
El desarrollo de las actuales tecnologías de la información permite a muchas empresas acceder de forma directa a los consumidores, con lo que se sustituye a tradicionales distribuidores por nuevos intermediarios. Es lo que se conoce como «desintermediación de la distribución». En muchos sectores, los tradicionales minoristas están siendo sustituidos por otra forma de intercambio: el comercio electrónico.
La desintermediación como resultado de las nuevas formas de comercialización está revolucionando las tradicionales estructuras y formas de compraventa. Los intermediarios deben adaptarse a este nuevo escenario creando fórmulas que aporten valor añadido a los productos.
RECOMENDACIONES BÁSICAS
* Es importante que fabricantes y distribuidores definan el tipo de relación que quieren mantener, así como las condiciones y responsabilidades de cada uno de ellos.
* Las condiciones deben incluir aspectos como la zona geográfica de actuación, el sistema de distribución que hay que aplicar, la política de precios a seguir o las condiciones de venta con las que actuar.
* Se debería establecer de forma clara qué servicios debe llevar a cabo cada miembro del canal, así como los derechos y obligaciones que van a definir el marco de trabajo conjunto.
* Las decisiones sobre el canal son estrategias a largo plazo y deben adaptarse y permitir un beneficio mutuo a los intermediarios que participan. *
Opciones de distribución
Los canales de distribución tienen como objetivo la generación de valor, de forma que cada miembro del canal va aportando valor añadido al producto hasta que éste llega al consumidor.
Por tanto, las empresas deben fijar sus objetivos para el canal en función del nivel de servicio que desean prestar a los consumidores.
Es necesario que las empresas decidan sobre qué segmentos de consumidores quieren centrarse y cuál es el canal de distribución que hay que utilizar en cada caso de acuerdo con sus características, las de los productos que comercializan y la demanda de los consumidores.
Tipos de intermediarios
Los fabricantes deben conocer los distintos intermediarios que concurren en el mercado e identificar los que mejor se adaptan al tipo de canal que quieren utilizar para llevar a cabo la distribución de sus productos. En la actualidad, las opciones que utilizan empresas como las del sector farmacéutico son los visitadores comerciales, los agentes comerciales y los mayoristas y distribuidores.
Número de intermediarios
Los fabricantes, además de establecer el tipo de intermediarios con los que quieren operar, deben también decidir cuántos miembros intervendrán en el canal de distribución escogido.
Según el número de intermediarios, las opciones que se plantean son la distribución intensiva, la distribución exclusiva y la distribución selectiva (tabla 3). *
Nota
En el próximo capítulo analizaremos los tipos de mayoristas y minoristas que operan en el mercado, la actividad que desarrollan y las principales características de cada uno de ellos.
Se debería establecer de forma clara qué servicios debe llevar a cabo cada miembro del canal, así como los derechos y obligaciones que van a definir el marco de trabajo conjunto
La desintermediación como resultado de las nuevas formas de comercialización está revolucionando las tradicionales estructuras y formas de compraventa
Bibliografía general
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