Coordinación del curso: Gestock&Pharma (gestockpharma@hotmail.com).
¿Qué tal, vendedor profesional? ¿Preparado para vender con excelencia? A estas alturas del curso, seguramente ya todos hemos evaluado nuestras capacidades, hemos desarrollado nuestras carencias y estamos preparados para la comunicación comercial con nuestros clientes.
AIDAS: las fases psicológicas de la venta
Cada vez que nos comunicamos con éxito con otra persona a fin de lograr la aceptación de una idea pasamos por 5 fases distintas. Casi todos nosotros seguimos intuitivamente este proceso de persuasión sin darnos cuenta de las pautas marcadas. Sin embargo, conocer, comprender y utilizar ese proceso puede ayudarnos a ser más eficientes en la venta.
Hace unos cien años se inventó la fórmula nemotécnica AIDAS (Atención-Interés-Deseo-Acción-Satisfacción) para recordar las 5 fases citadas y dado que la naturaleza humana no ha sufrido alteraciones, sigue siendo válida y útil.
Antes de tomar la decisión de comprar algo todos atravesamos los mismos 5 estados de ánimo o actitudes mentales con respecto a la oferta. Es de lógica elemental saber que para llegar al cierre de la compra (acción) es necesario desear el producto o servicio y tener el convencimiento y la resolución de compra (sentir). No se desea algo que antes no hemos observado con interés, como tampoco es posible interesarse por algo si antes no se capta nuestra atención.
Lógicamente el objetivo de la venta es el cierre, pero no se puede llegar a él sin atravesar las fases anteriores. Y la compra no se repetirá si no produce una satisfacción en el cliente.
Fases estructurales de la venta
Aunque estas fases dan una buena descripción del proceso psicológico de la venta, puede resultarnos más conveniente distribuir en 5 fases nuestra propia actuación:
Acercamiento y acogida del cliente.
Conocimiento y sondeo de las necesidades, deseos y motivaciones de compra.
Presentación y argumentación del producto: características, atributos, ventajas y beneficios.
Tratamiento de objeciones.
Cierre o conclusión.
Fase 1. Acercamiento y acogida
¡Hay que impedir que el cliente que nos visita por primera vez no vuelva más! El cliente empieza consciente o inconscientemente a juzgar al vendedor en el momento en que aparece ante él. Si no conseguimos atravesar esta fase, no hay probabilidad de lograr la venta.
Ya estamos familiarizados con la frase «nunca hay una segunda oportunidad para provocar una buena primera impresión», así pues, será mejor que nuestra comunicación no verbal trabaje a nuestro favor y no en nuestra contra.
Una impresión favorable
Hay varias maneras de crear una impresión favorable:
Aspecto. Debemos aparentar lo que el cliente espera que aparentemos. Huelga decir que deberemos presentar en todo momento un aspecto pulcro, no en vano trabajamos en un establecimiento sanitario. En términos de mercadotecnia el aspecto es al vendedor lo que el envase al producto. Al fin y al cabo, el vendedor es el «producto» que los clientes han de comprar en el contacto inicial antes de ver la oferta de verdaderos productos.
Otros signos no verbales. Este tipo de comunicación pesa más que cualquier observación que podamos hacer. ¿Qué le dice nuestro cuerpo al cliente? ¿Su postura es serena, abierta y confiada o, por el contrario, se muestra defensivo o agresivo en exceso?
Debemos ser observadores y percibir la distancia que el cliente elige como más cómoda para tratar con nosotros y bajo ningún concepto cruzar las líneas imaginarias que el cliente traza entre él y nosotros.
Con la sonrisa creamos un ambiente de calidez. Conviene prestar atención a este gesto para asegurarnos de es sincero y receptivo. Las personas nos responderán y se comportarán con nosotros en función de la manera en que nos acerquemos a ellas. Por eso, ¡no olvidemos sonreír!
Otra manera de lograr afinidad es mirar a las personas a los ojos. Hay un viejo mito en virtud del cual si una persona no nos mira a los ojos mientras nos habla, no podemos confiar en ella. ¿Es cierto esto? No lo sé, pero si la gente lo cree, ¡es cierto!
El saludo. Conviene actuar como si estuviéramos genuinamente interesados en ver a nuestros clientes (y así debería ser, al fin y al cabo son el alma de la botica). Las personas responden bien a la cordialidad y el entusiasmo. Una última palabra sobre el saludo: no hay que acercarse nunca a un cliente que curiosea con una frase tan manida como «¿puedo servirle en algo»?. Es mejor abrir la conversación con otra frase y hacer que se sienta cómodo. Acto seguido, lo mejor es retirarnos antes de que el cliente se asuste y se marche. Sólo un poco más tarde podremos preguntarle. Para entonces, el cliente ya se habrá tranquilizado, gracias a nuestra actitud «magnánima» de antes y quizás se haya interesado por algo o se haya marchado porque efectivamente sólo venia a mirar, en cuyo caso no hemos perdido nada.
Atención
Durante el contacto inicial debemos captar la atención del cliente y también despertar su curiosidad. ¿Cómo se capta la atención? La atención se otorga a aquello que tiene relación con nosotros. Todo lo que afecte a nuestro yo es objeto de atención. Lo que signifique peligro o beneficio. Lo que nos halague o nos ofenda. Una frase del tipo «Pienso que usted podría sacar un beneficio mayor de esto», «¿Me permite que le explique...?» o «Usted podría mejorar ...». llaman la atención de forma poderosa.
Interés
La atención sólo se conserva por poco tiempo, a menos que se despierte enseguida el interés. Debemos despertarlo desde la fase inicial de acogida y mantenerlo durante todo el proceso de la venta. ¿Cómo se despierta el interés? Nos interesa lo que se relaciona con nuestro yo. Lo que nos dice alguien que sabe escucharnos, que nos entiende y puede aportarnos algo positivo. El que tiene algo valioso que decirnos, pero acepta nuestras observaciones. Frases tales del tipo: «Como usted sabe...», «Por lo que veo, a usted le gusta...» son un manjar para nuestros oídos, mantienen nuestro interés por el tema y nos llevan a escuchar atentamente lo que siga. Pero lo que siga debe ser realmente interesante o se producirá el efecto contrario.
El interés es la prolongación lógica de la atención y se da cuando logramos demostrar que un producto va a proporcionar un beneficio, evitar una perdida o resolver un problema del cliente. Lo mejor es dejar hablar a nuestro interlocutor. Escuchar activamente con los oídos y con los ojos. Hacerle saber que obtendrá un beneficio o evitará una pérdida con nuestro producto o servicio le mantendrá interesado. Los clientes no tienen apenas interés por lo que el producto «sea», sino por cómo puede serles útil a ellos.
Es importante que el interés se oriente hacia el producto y los servicios que se brindan, especialmente en su capacidad de satisfacer las necesidades del comprador. Es negativo o, como mínimo, poco positivo que el interés del cliente se centre en la facilidad de expresión del vendedor o en otro aspecto de su persona. Por ello, una chica guapa resulta muy interesante, en general, para el comprador masculino, pero eso no la convierte en una buena vendedora.
Fase 2. Conocimiento y sondeo de las necesidades, deseos y motivaciones de compra
Antes en la farmacia se despachaban problemas, ahora se venden soluciones.
Deseo
El deseo como apetencia natural por poseer productos que nos solucionen problemas y nos faciliten el acceso a la felicidad existe de forma natural, espontánea, en el ser humano. El deseo de comprar existe de forma natural. A casi todo el mundo le resulta más grato comprar que vender. También existe la prudencia. Y algo más, lo más fuerte que debe vencer un vendedor: el poder adquisitivo potencial del dinero.
El deseo de poseer el producto es consecuencia de una buena demostración. Este paso consiste en mostrar y convencer. Una demostración consiste en exponer el producto en uso, destacando los beneficios que proporcionará al comprador. Una vez creada al cliente la sensación de que ya tiene el producto y con él, la solución a su problema, le estaremos creando una segunda sensación, esta vez de ansiedad o temor de perder el producto, de perder la solución a su problema, de perder la satisfacción de tener la solución de un problema... si no decide comprar. Para despertar el deseo es necesario:
Determinar los motivos por los que el cliente puede desear efectuar la compra.
Mostrarle cómo la compra satisfará su deseo. Demostrarle que el producto está especialmente indicado para cubrir sus necesidades concretas.
Necesidad
El concepto de necesidad se corresponde con la sensación de tener una carencia, unida al deseo de satisfacerla. Cabría admitir que una misma necesidad puede ser satisfecha por diferentes productos y por ello, distintos productos y marcas compiten entre sí.
Motivación
Motivación es la fuerza que impulsa a los individuos desde la necesidad a la compra. Las motivaciones más comunes a todas las personas se pueden agrupar en estas 6 líneas generales y básicas, que es posible recordar a través de esta regla nemotécnica MICASO (Moda-Interés-Comodidad-Afecto-Seguridad-Orgullo):
Moda. Viene dada por la necesidad de cambiar lo antiguo por lo nuevo, por el deseo de renovación, de disponer del artículo que tenga los últimos adelantos, que esté de moda.
Interés. Cuando se considera el interés como motivación, se atiende igualmente a una serie de deseos o razones de economía, ahorro, miedo de perder, deseo de ganar, comprar algo que dure mucho tiempo, etc.
Comodidad. Con este término nos referimos también a confort, bienestar, tranquilidad, facilidad en el manejo de un artículo, etc.
Afecto. El afecto es una de las motivaciones que actúan más fuertemente sobre la venta. El afecto, el capricho, la amistad, el amor y la simpatía son motivaciones que, incluso, en algunas ocasiones, pueden ir en contra de lo que supone la pura lógica.
Seguridad. Bajo la motivación genérica de seguridad se encuadran otros motivos, como utilidad, instinto de conservación, duración, veracidad, garantía y soledad.
Orgullo. Las motivaciones que entran de lleno en el orgullo son la ostentación, la vanidad, el prestigio, la altivez, el amor propio, la envidia, la emulación, el lujo, la posición, etc.
Es relativamente fácil determinar cuál es la motivación de compra de un determinado cliente. Basta con ser un poco observador y, sobre todo, escuchar activamente lo que nos dice y cómo nos lo dice. Si se refiere a anuncios televisivos probablemente compre por moda o innovación y si nos interroga sobre posibles efectos secundarios será un comprador preocupado por la seguridad. Pero para determinar la motivación de compra hay que dejar hablar al cliente. Mientras hablamos nosotros no aprendemos nada; mientras habla el cliente nos pone en bandeja los argumentos que debemos utilizar para venderle: sus propias palabras.
Preguntando se va a Roma
Muchos vendedores se imaginan que el cliente tiene los mismos gustos y deseos que ellos, pero resulta mucho más seguro suponer lo contrario. Conviene dejar la lectura del pensamiento para las casetas de las ferias, que es el lugar que le corresponde. Por supuesto, a ninguno de nosotros se nos ocurriría jamás tratar de leer directamente los pensamientos. ¿Por qué hacerlo, cuando se puede preguntar lo que haga falta?
La mejor forma de determinar las necesidades de un cliente es preguntárselas. Recordemos que las buenas preguntas tienen un propósito. Sirven para crear sintonía, para descubrir las necesidades del cliente y explorar sus valores y preocupaciones acerca de la venta, con el fin de seguir trabajando a partir de las ventas ya hechas.
Las preguntas abiertas no pueden contestarse con un «sí» o un «no». Invitan a la reflexión y la discusión. Las preguntas cerradas se contestan con un «sí» o un «no». Resultan útiles para verificar información.
Las preguntas directas se refieren a las necesidades del cliente y se emplean para obtener información específica (son las que empiezan por «cómo», «qué», «dónde», «cuándo, «cuál» y «quién»).
Antes de lanzarse rápidamente al estante a buscar un producto concreto es conveniente aclarar qué ha querido decir el cliente. No hay que dar por supuesto que ya sabemos a qué se refiere el cliente. Ni filósofos ni lingüistas se ponen de acuerdo sobre el significado de las palabras y es su trabajo. Mucha gente cree que cada palabra tiene un significado fijo y eterno que todo el mundo conoce o debería conocer. ¡Si esto fuera así la vida sería mucho más sencilla! En la práctica, las palabras significan exactamente lo que cada persona cree que significan. Las palabras describen pensamientos y experiencias, y nuestros pensamientos y experiencias son exclusivamente nuestros. La aclaración del significado conduce a un entendimiento común y evita nefastas coletillas del tipo: «Pero yo creía que usted había dicho...».
Al cliente hay que darle lo que pida. Nada diferente le hará feliz. Pero recordemos: darle al cliente lo que pida no significa darles a todos los clientes lo mismo.
Fase 3. Presentación y argumentación del producto: características, ventajas, beneficios y validación
Una vez identificadas las necesidades del cliente, se trata de construir y presentar los argumentos de ventas, es decir, ventajas y beneficios específicos para ese cliente en concreto. La presentación de los argumentos personalizados siempre estará en función de los móviles, expectativas y necesidades del cliente, detectados en la fase de sondeo. Los argumentos siempre parten de una característica o ventaja del producto, desarrollada, demostrada y personalizada.
Debemos seleccionar aquellas características del producto o servicio que mejor se ajusten a las demandas del cliente, presentarlas de manera personalizada e ilustrada en forma de ventaja o beneficio y comprobar el impacto de dichos argumentos.
Característica. Elementos constitutivos de un producto o servicio, inherentes a su construcción o diseño. Pueden ser una parte o rasgo visible: de qué está hecho, dónde se fabricó, su color, los materiales y procesos utilizados, etc.
Son los datos que definen al producto en su vertiente más técnica. Por sí mismos no aportan casi nada al cliente. Si bien las características diferencian a los productos y los hacen «especiales», lo que busca el cliente es el beneficio.
Ventaja comercial. Es una consecuencia derivada de las características del producto. Podría decirse que es la ganancia que uno obtendrá debido a que el producto en cuestión tiene esa característica en lugar de no tenerla. Las ventajas comerciales son, por ellas mismas, una ventaja, pero siguen diciendo poca cosa al cliente. Solamente aquellos clientes con un alto conocimiento técnico del producto consideran satisfactoria una argumentación basada en estos datos. La ventaja es un puente entre la característica y el beneficio, que permite explicar por qué determinada característica beneficia al cliente.
Beneficio. El beneficio está relacionado con la ventaja, no con la característica. El beneficio es la respuesta a las siguientes preguntas: ¿de qué le servirá la ventaja al cliente?, ¿por qué le convendría comprarlo?, ¿para qué le servirá? Es lo que la ventaja hará por su cliente. El desarrollo de una ventaja comercial, personalizada con relación a las necesidades detectadas e ilustrada de manera significativa para el cliente es lo que se conoce como una argumentación personalizada.
Validación. A todo lo expuesto le agregamos una validación, que es, meramente, una reformulación del beneficio en forma de pregunta, destinada a lograr que los clientes confirmen que el producto demostrado realmente los beneficiará.
Toda buena argumentación debe ser clara y completa al objeto de evitar objeciones y reclamaciones. Debe inspirar confianza y ser lo suficientemente sugestiva para que despierte el interés y la curiosidad. Para lograrla conviene planificar de antemano la demostración, dejar participar a los clientes. A ellos les gusta tocar el producto, probar, experimentar, para convencerse de que lo que les ofrecemos satisface sus necesidades. Y sobre todo, impactemos; no aburramos con datos, ya que un exceso de características generaremos desconfianza y objeciones.
Tratamiento de objeciones
En este momento la venta debería estar ya hecha, ¿o no? Desgraciadamente, existe un obstáculo psicológico que a menudo impide el cierre. Este obstáculo lo constituyen las excusas y las objeciones y se basa en la duda natural que surge en todos a la hora de tomar decisiones. La lógica da paso a la emoción y a la duda. Uno preferiría dejar para mañana lo que debería haber hecho ayer. De esta manera se olvida de la cita con el dentista, se pierde la última oportunidad de comprar entradas para el teatro y se le pasa la fecha de las rebajas. Todos nos comportamos así, unos más y otros menos. Sin embargo, para algunos clientes esta es la norma general de conducta.
En este punto es donde se rompen la mayoría de las conversaciones de venta. Si en el transcurso de la presentación no se nos plantea ninguna objeción, lo más probable es que cuando terminemos no tenga lugar la venta, ya que la objeción es indicativa de que nuestro mensaje ha llegado al comprador, que está interesado y, por ello, emite su opinión.
No debemos tener miedo a las objeciones; hay que anticiparse a ellas y estar preparados para rebatirlas y ello supone: conocimiento del producto, conocimiento del cliente, conocimiento de la competencia y, sobre todo, técnicas de venta. Vender no es discutir, sino manejar las objeciones con eficacia.
Las objeciones pueden ser: a) esperadas, porque surgen con mucha frecuencia y son, en general, fáciles de rebatir si el vendedor está mínimamente preparado, y b) inesperadas, menos frecuentes pero mucho más serias y de mayor dificultad, porque su resolución requiere una gran formación y conocimiento del producto.
Las objeciones pueden ser positivas: son objeciones sinceras, muestran interés por el producto y aparecen como consecuencia de malentendidos, dudas o preocupación. Éstas son muy útiles para el vendedor, pues le permiten aclarar y profundizar sobre su producto. En el caso de que la objeción sea real, sólo se puede contrarrestar con beneficios.
Las objeciones negativas son excusas o pretextos, motivados por la baja receptividad, mala identificación de necesidades o sondeos inoportunos o débiles.
Al manejar alguna objeción, debemos cerciorarnos de lo siguiente:
Debemos escucharla de principio a fin.
Conviene hacer una pausa antes de responder, permaneciendo calmados y no a la defensiva
Hay que responder a la objeción con una pregunta, a fin de encontrar la razón específica que hay tras ella.
Hay que replantearla la objeción, para estar seguros de que se entiende lo que comenta el cliente.
Debemos responder a la objeción.
Cerca del 70% de las objeciones son falsas. Las personas mienten. Pero «mentir» rima con «adquirir» y debemos suponer que el cliente es un comprador y no un embustero.
Cierre o conclusión
Todo proceso de venta tiene un único objetivo, que es el cierre. Llega el momento de la verdad y el cliente ha de tomar una decisión. Y el vendedor debe ayudarle a ello. Los disparadores de decisión son factores de una situación que provocan que el cliente deje de procesar información, deje de pensar, deje de investigar y buscar y tome una decisión.
En ese punto, cuando la persona encuentra esas determinadas circunstancias en la información, se dice a sí misma «es suficiente, a partir de ahora puedo moverme de manera segura en esa dirección, estoy convencido que ésta es la elección adecuada y que es lo que tengo que hacer».
Esto ocurre en el preciso momento en que un disparador de decisión es accionado: la bala llega a destino y la persona toma una decisión, que no debería ser otra que: «¡compro!».
Observemos las señales físicas o verbales indicativas de que el cliente ha decidido comprar: sus ojos estarán muy abiertos, pondrá su mano sobre la mercancía o dirá «me gusta». Cuando el comprador se encuentre al borde del acantilado, deberemos empujarlo suavemente.
El silencio también es un arma. Conviene guardar silencio después de intentar el cierre de la venta. Recordemos que si el cliente dice «sí», no lo podremos escuchar por encima de nuestra propia voz.
Bibliografía general
Ades LJ. Manual del vendedor profesional. Barcelona: Deusto; 2005.
Kuster I. La venta relacional. Pozuelo de Alarcón: ESIC Editorial; 2002.
Merinero E. Marketing y ventas en la oficina de Farmacia. Madrid: Díaz de Santos; 1997.
Super C, Gold R. Cuatro pasos y medio para lograr el éxito en las ventas. Barcelona: Gestión 2000; 2004.