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Vol. 29. Núm. 4.
Páginas 15-17 (Julio 2015)
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Plan de fidelidad
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Luis de la Fuentea
a Director de Mediformplus
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La fidelidad a una marca o establecimiento es la conducta de algunas personas que las mueve a repetir su experiencia de compra, a escoger de nuevo la misma elección por la satisfacción producida. Y significa justo eso: que la satisfacción en la experiencia real supere la expectativa que se tenía sobre ello.

Para que se produzca fidelidad debe haber una marca. Si no, no se explica que un consumidor esté dispuesto a gastarse más dinero ante “objetivamente” el mismo producto. Véase el caso Starbucks. ¿O acaso vamos a Starbucks por el café? El café es una commodity que perfectamente podríamos adquirir en múltiples formatos y establecimientos distintos. Pero elegimos consumirlo en Starbucks ¿Por qué? Es la experiencia: el ambiente relajado, la comodidad del mobiliario, la disponibilidad de wifi, la posibilidad de estar “sin prisas”, y sí, el café. Pero la fidelidad empieza en la marca. Cuando esta nos ofrece no solo beneficios funcionales, sino también emocionales, es cuando realmente encontramos la diferenciación y queremos seguir eligiéndola.

Según un informe de Brand Asset Valuator, las marcas con mayor notoriedad y diferenciación son las que consiguen mejores resultados. Aplicado a las farmacias, podríamos decir que la fidelidad es un proceso que implica las siguientes fases:

1. Diferenciación: respecto a la competencia por beneficios funcionales y/o emocionales: horario, ubicación, espacio, o también, consejo, amabilidad, cercanía, interés, etc.

2. Relevancia: es cuando el cliente percibe esa diferenciación porque trabajamos la comunicación. Nos esforzamos por comunicar lo que “hacemos bien”. Y por lo tanto, el cliente lo percibe: en el surtido, el merchandising, la imagen corporativa, la política de precios, etc.

3. Conseguimos la estima cuando esas buenas prácticas se mantienen en el tiempo, se innovan y personalizan a los gustos de nuestros clientes, Y se adaptan a sus nuevas necesidades.

4. Y finalmente, les fidelizamos cuando eso se convierte en un hábito. El cliente me prescribe y aumenta su frecuencia de visita.

Pero para iniciar este proceso, primero debemos analizar en qué punto se encuentran nuestros clientes. ¿Cuántos de ellos están realmente fidelizados? ¿En qué categorías y/o servicios? Y la única forma de averiguarlo es analizarlo.

Todas las empresas deben testear la satisfacción y la opinión de sus clientes anualmente. El modo de hacerlo puede ser directo o indirecto, pero en cualquier caso se debe preguntar. En la farmacia podemos utilizar: encuestas internas, externas, digitales, etc.; aunque lo ideal para garantizar una mayor credibilidad y veracidad de los resultados es que esta información sea recabada por alguien externo a la farmacia para, así, no condicionar la respuesta del cliente.

El cliente es el más idóneo para indicarnos cuál debe ser la mejor marca a introducir, por qué servicio estaría dispuesto a pagar, o incluso definirnos el posicionamiento de la farmacia. Pero lo más importante: nos proporciona las pistas sobre cómo lo podemos fidelizar o qué cosas propician su captación.

Una vez analizado el grado de satisfacción y fidelidad actual deberíamos determinar cuáles serán los objetivos a perseguir por nuestro plan de fidelidad. Por ejemplo: reforzar la imagen corporativa, afianzar la relación con el cliente, mejorar el nivel de satisfacción, generar prescripción, aumentar ventas, aumentar gasto medio por cliente, etc. Y concretar sobre qué target centraremos el plan. A partir de aquí deberemos escoger el sistema más adecuado a cada caso.

El cliente es el más idóneo para indicarnos cuál debe ser la mejor marca a introducir, por qué servicio estaría dispuesto a pagar, o incluso definirnos el posicionamiento de la farmacia. Pero lo más importante: nos proporciona las pistas sobre cómo lo podemos fidelizar o qué cosas propician su captación

En la farmacia podemos implantar planes de fidelidad de muchos tipos. Veamos algunos de los más relevantes, y en qué situaciones pueden ser aconsejables:

• Descuento diferido: es el más recomendable desde el punto de vista de la rentabilidad de la farmacia. Consiste en la suma de puntos/euros por parte del cliente, que va acumulando en sus compras de parafarmacia y que a partir de determinado importe puede canjear en este mismo tipo de compra. En este caso conseguimos su fidelidad gracias al aumento de su frecuencia de visita y de su ticket medio. El efecto se puede multiplicar en función del cómo y cuándo se le comunique el saldo disponible. Sin duda es el que fomenta una mayor compra no prevista.

• Descuento directo: es el preferido por el usuario, especialmente en tiempos de crisis. Es recomendable para farmacias que buscan la captación por encima de la fidelización. El descuento supone un motivo de elección para que el cliente nos escoja, pero en raras ocasiones modifica su comportamiento aumentando las visitas. Se utiliza como herramienta en zonas de concurrida competencia o cuando la farmacia se sitúa en zonas con un alto porcentaje de clientes de paso. Hay que analizar con detalle en qué familias se aplicará el descuento y si será acumulable o no al resto de ofertas de la farmacia.

• Cupones o regalos: en realidad es una versión del primero. Pero en esta ocasión solo permitiremos que el cliente los canjee de forma dirigida a otros productos, servicios o incluso regalos de nuestra previa elección. Suele ser la opción menos elegida por el usuario ya que limita su libertad de canje.

A continuación, habrá que determinar cómo gestionaremos la base de datos. Porque lo más importante en un plan de fidelidad es saber cómo sacar partido a la base de datos de clientes y realizar acciones segmentadas y dirigidas a cada uno de ellos. De este modo conseguimos realmente obtener una alta rentabilidad en el plan, ya que aumenta el retorno de dichas acciones, y por ende, la satisfacción del cliente. Habitualmente, la mayoría de programas de gestión tienen su módulo de fidelidad, pero también hay aplicaciones o plataformas externas que nos permiten actuar como CRM de nuestra base de datos. Nuestra misión consistirá en garantizar que el método escogido nos permita una segmentación no solo cuantitativa (consumo por familias, ticket medio) sino también cualitativa (según ratio de visitas, sexo, edad, número de hijos, fecha de nacimiento), así como que el proceso sea sencillo y rápido, ya que deberemos realizarlo a menudo para evaluar el estado de nuestro plan de fidelidad.

Llegados a este punto, hay que aprovechar al máximo este nuevo canal de comunicación que hemos creado con el cliente para informarlo e interactuar con él. Y como lo podemos hacer de forma acotada, multiplicar el efecto de “ruido” en nuestras comunicaciones. Es importante que él esté informado en todo momento de cómo y cuándo le vamos a hacer llegar dicha información para no caer en spam y que con el tiempo le siga resultando interesante estar en contacto con nuestra farmacia.

De hecho, si salimos del canal farmacia encontramos grandes ejemplos que nos pueden servir de inspiración:

Harley Davidson- La comunidad: es la comunidad por excelencia. Un grupo de compradores que realmente comparte un estilo y filosofía de vida, que buscan reunirse y compartir su afición con sus semejantes. Mueve más de un millón de personas en todo el mundo. La clave de su éxito: los valores y las experiencias que promueven.

Air Berlin - Programa Flexible: su programa de puntos es flexible y personalizable a cada usuario. El cliente puede escoger en qué trayecto acumular más puntos y personaliza su sistema, por lo que se siente más recompensado.

Imaginarium-Para toda la familia: cuenta con más de 800.000 familias en su club. No solo abarca promociones y descuentos, sino actividades y propuestas DIY (do it yourself), catálogo informativo, boletines con novedades, regalo cumpleaños, etc.

Decathlon - Sencillo pero eficaz: ofrece un 3% de descuento diferido, boletín informativo voluntario, comunidades por secciones, consejos por secciones y actividades diversas en tienda que favorecen la interacción entre usuarios y marca: trocatlón, pruebas de running, pruebas tiendas, etc.

En el camino del cliente desde la puerta de entrada al mostrador dispondremos de innumerables ocasiones para tener un detalle con él. Desde ser una farmacia cómoda, con un amplio acceso para carritos y sillas, tener un espacio especial para la lactancia materna si estamos especializados en el target “madres”, o una zona social para que las personas mayores descansen mientras esperan a ser atendidas

En resumen, implantar un plan de fidelidad tiene muchas ventajas para la farmacia:

• Aumenta el consumo y las visitas de los clientes frecuentes.

• Incentiva las compras de los clientes ocasionales.

• Atrae nuevos clientes.

• Incrementa las ventas y utilidades de la farmacia.

• Forma una base de datos fiable que permite un conocimiento detallado del perfil y comportamientos de los clientes.

• Incrementa y fomenta la lealtad del cliente.

• Establece contacto directo con el cliente: otro canal de comunicación.

• Ayuda a conocer nuevas oportunidades de mercado

Sin embargo, en la fidelización, no todos son “planes de fidelidad”. Veíamos al principio con la definición misma, que la fidelidad implica una satisfacción en la experiencia. ¿Y no hay cosas que podemos hacer para mejorar la experiencia del cliente en la farmacia que no consistan en un plan de fidelidad?

En realidad, en el camino del cliente desde la puerta de entrada al mostrador, tenemos innumerables momentos para tener un detalle con él. Desde ser una farmacia cómoda, con un amplio acceso para carritos y sillas, tener un espacio especial para la lactancia materna si estamos especializados en el target “madres”, o una zona social para que las personas mayores descansen mientras esperan a ser atendidos, o un sistema de colas que agiliza la atención y evita conflictos en la espera, o un sms para avisar a los clientes que ya tenemos listo su encargo, o un sistema de gestión de quejas y sugerencias vía twitter, etc. Se nos pueden ocurrir un sinfín de ideas para hacer más grata y placentera la experiencia de compra. Y no lo olvidemos: eso también es fidelizar.

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