Negociar es una actividad constante en nuestra vida, que consiste en intercambiar algo cuando ese algo lo controlan otros. Todos estamos negociando constantemente. Negociamos cada vez que intentamos influir en otras personas hablando, educando, comprando, vendiendo, etc. Cuando vamos al banco a pedir un crédito para comprar un coche o una casa, cuando firmamos un seguro, cuando queremos vender algo, al elegir el destino de las vacaciones con la pareja, etc. En todas estas situaciones el resultado depende de dos partes y no sólo de una.
La negociación es el proceso por el que dos o más personas, en cuanto a un asunto concreto, inician una relación cuyo fin último es acercar posiciones y llegar a un acuerdo que beneficie a las partes implicadas. En toda negociación hay, al menos, dos posiciones enfrentadas. La secuencia lógica que rige toda relación de este tipo se basa en que los afectados hacen concesiones graduales en su planteamiento hasta llegar a un acuerdo final que satisfaga a ambos. La clave en la resolución del conflicto es la comunicación adecuada. Para la buena marcha del proceso negociador es necesario tener en cuenta algunos conceptos que destacan los autores Roger Fisher, William Ury y Bruce Patton en su libro Sí... ¡de acuerdo!:
Respeto: se trata de la premisa básica de la que hay que partir en toda negociación. Sin respetar a la otra parte implicada no se llegará nunca a la resolución del conflicto.
Voluntad: ambas partes deben estar dispuestas a resolver el conflicto. Sólo con que una parte no esté interesada en conseguir una solución, la negociación no llegará a buen puerto.
Objetivación: los sujetos encargados de llevar la negociación deben tener claro que se enfrentan a un problema, no a una persona. Muchos negociadores personalizan el proceso de negociación, lo que conduce al no entendimiento.
Cooperación: todos los agentes deben marcarse como objetivo la búsqueda de una solución satisfactoria. Por este motivo, los expertos recomiendan huir de la confrontación entre los participantes y defienden la cooperación como base para el diálogo.
Estrategias de negociación
La estrategia de la negociación define la manera en que cada parte trata de conducirla con el fin de alcanzar sus objetivos. Existen dos estrategias básicas de negociación:
Ganar-Perder
En esta estrategia prima un ambiente de confrontación. Las partes desconfían mutuamente y utilizan distintas técnicas de presión con el fin de favorecer su posición. Cada parte trata de alcanzar el máximo beneficio a costa del oponente. Esta estrategia obvia los principios de respeto y colaboración. No hay confianza entre las partes y no hay interés por alcanzar un acuerdo común. Esta estrategia es muy agresiva, por lo que sólo se recomienda emplearla en ocasiones aisladas. La tensión es tal que dificulta que en futuras ocasiones pueda repetirse un proceso de negociación.
Ganar-Ganar
Prima un ambiente de colaboración. Es la estrategia en auge, ya que tiende puentes al trabajo en común y a la colaboración. Ambas partes ganan compartiendo el beneficio. Cada intervención tiene un propósito dirigido a la resolución de un conflicto compartido, respeta la postura ajena y es paciente. Se defienden los intereses propios pero también se tienen en cuenta los del oponente. Buscar intereses comunes e inventar opciones lleva más tiempo pero conduce a la satisfacción de ambas partes. Se intenta llegar a un acuerdo que sea mutuamente beneficioso. Este tipo de negociación genera un clima de confianza. Ambas partes asumen que tienen que realizar concesiones, que no se pueden atrincherar en sus posiciones. Probablemente ninguna de las partes obtenga un resultado óptimo pero sí un acuerdo suficientemente bueno. En este tipo de negociación no se percibe a la otra parte como un contrincante sino como un colaborador con el que hay que trabajar estrechamente con el fin de encontrar una solución satisfactoria para todos.
Cualidades del negociador
Las cualidades básicas de un buen negociador son:
Ser un pensador claro y rápido.
Ser optimista. Es más grato tratar con alguien que ve la vida en colores que con quien sólo ve negros y grises.
Expresarse bien y fácilmente.
Saber escuchar activamente.
Poseer la habilidad de analizar.
Ser empático. Saber ponerse en el lugar del otro.
Ser impersonal. Negociar en función de objetivos y de una estrategia, no emocionalmente y por impulsos.
Ser paciente. Saber esperar. Las personas maduran con el paso del tiempo y forzarlas conduce a la ruptura de la negociación. Dejar hablar resuelve a veces los problemas sin necesidad de argumentación.
Considerar objetivamente las ideas de los demás. Saber ponerse en el lugar del otro ayuda a entender mejor sus posturas.
Tener tacto, aplomo y autodominio. Mantener la tranquilidad, especialmente cuando hay tensión.
Ser flexible. Saber renunciar a parte de los objetivos es ganar. Si nunca aceptamos alguna pérdida, al menos parcial, raramente llegaremos al acuerdo entre las partes.
Ser constantes: perseverar para alcanzar el acuerdo. Entusiasmo y ambición.
Ser razonable y realista. Para entender las ventajas hemos de pisar la tierra, no estar en el cielo.
Tener sentido del humor. Saber que no se puede ganar siempre y en todo.
Estilos de negociaciónBásicamente hay cuatro clases de estilos de negociación. Dichas clases emanan del modelo de cuadro organizacional de Blake y Mouton, según el cual, en el comportamiento humano hay dos posiciones fundamentales y opuestas: la del comportamiento agresivo y la del comportamiento sumiso. A la hora de preparar un proceso de negociación se siguen dos grandes modelos:
Modelo competitivo
En él, el objetivo es ganar a toda costa a expensas del otro negociador. En líneas generales, se caracteriza porque las partes mantienen posiciones extremas y recurren a tácticas emocionales. Las concesiones del oponente, en este tipo de negociación, son consideradas como debilidades y, por tanto, infravaloradas.
Modelo cooperativo
Según este esquema, la negociación debe ser satisfactoria para las dos partes implicadas. El objetivo, por tanto, es obtener un acuerdo beneficioso para ambos. Este tipo de negociación se caracteriza por que las partes implicadas logran la confianza mutua para sellar el compromiso de la contraparte, sin dejar de controlar al adversario. Además, suele hacerse una consulta previa sobre la postura de la otra parte afectada y se muestra interés por los problemas que se van encontrando en la fase de negociación. En este tipo de negociación es más importante convencer que vencer, porque permite adoptar acuerdos más duraderos y sólidos.
Pero, como no todo es blanco o negro, dentro de la negociación comercial no hay espacio para la sumisión total, ni la agresión total, sino más bien para comportamientos centrados, poco radicales. Por esto, es indudable que el comportamiento de un negociador se mueve dentro de una variada gama de estilos que puede ser ilustrada, como lo hicieran Blake y Mouton, con la cuadrícula de la figura 1.
Fig. 1. Estilos de negociación según Blake y Mouton
El negociador de éxito no sólo está atento a su plan estratégico, sino que trata de descifrar el de su contraparte, porque con ello se sitúa un paso por delante
La cuadrícula de la figura 2, propuesta por Robinson, presenta los comportamientos que enunciaran Blake y Mouton pero agrega nuevos matices de acuerdo con las experiencias observadas en diferentes tipos de negociaciones. Es poco frecuente que durante las negociaciones una persona se coloque en una de las cuatro posiciones de extremo (pasivo, activo, cooperativo y combativo). Lo que se suele presentar más a menudo es que se posiciona dentro de uno de los cuadrantes analítico/cooperativo, analítico/ agresivo, flexible/cooperativo y flexible/ agresivo (fig. 2).
Fig. 2. Estilos de negociación según Robinson
Aunque estos estilos son básicos, cada quien toma un comportamiento diferente en cada negociación y se adecua a las circunstancias, no necesariamente se posiciona en uno de los cuadrantes sino que más bien se mueve por todos ellos a medida que transcurre el proceso de negociación. Los negociadores de éxito saben que la flexibilidad es un elemento clave y que un buen análisis puede devenir un factor de éxito o fracaso. Toman posiciones agresivas o sumisas (aparentemente) de acuerdo con la situación, son conscientes de que habrá momentos en los que deberán improvisar, así como otros en los que no habrá espacio sino para el análisis exhaustivo y los resultados concretos. Además, no sólo están atentos a su plan estratégico, sino que tratan de descifrar el de su contraparte, porque con ello se sitúan un paso por delante.
Cualquiera que sea el estilo que emplee, lo imprescindible para el negociador es, al inicio del proceso, conocer perfectamente cuáles son sus necesidades, propósitos y deseos. Conocer estos datos le brinda al negociador la seguridad propia de quien sabe que va a la batalla bien entrenado.
Etapas del proceso de negociación
Las etapas habituales en cualquier proceso de negociación son:
Toma de contacto. Se practica la escucha activa, se contacta de manera informal, pero sin perder los papeles.
Definición de objetivos. Tras los saludos, se comienza a hablar de las metas de ambas partes. Si hay cuestiones de procedimiento, se aclaran.
Apertura. Es el momento de las ofertas y contraofertas. Debemos tener clara nuestra estrategia para esta fase.
Discusión y concesiones. Es el auténtico «toma y daca» que nos genera el estrés propio de las negociaciones.
Aparición de «zonas de intercambio». Se solapan nuestras necesidades y las del vendedor.
Acuerdos condicionales. Abren la puerta a que llegue el acuerdo. Nos aseguraremos de que si éste depende de un tercero, quede por escrito.
Control de calidad. Consiste en la evaluación del proceso. Se realiza entre una negociación y la siguiente y supone revisar el desarrollo de lo acordado, así como anotar cuanta información nos sirva para la siguiente negociación.
Control de calidad de la negociación
Para medir el éxito o fracaso de una negociación se tendrán en cuenta los siguientes aspectos:
Las dos partes quedan satisfechas con los logros obtenidos.
El acuerdo tiene visos de una duración suficiente.
El pacto es efectivamente razonable.
Es coherente con otros compromisos de alguna de las partes.
Se ha realizado con criterios objetivos y por ello no depende de interpretaciones subjetivas ni del cambio de personas por las partes.
Herramientas para una buena negociación de las compras
Las tres herramientas básicas para lograr una buena negociación que redunde en una mayor rentabilidad de nuestra farmacia son:
Negociar, a medio plazo, la relación con una sola cooperativa o sociedad de distribución en óptimas condiciones de servicio y margen.
Negociar de forma diferenciada las condiciones de compra, en margen e intangibles, con los representantes de los laboratorios. Que mejoren las condiciones dadas para las distribuidoras de medicamentos. Que mejoren el margen, los plazos de pago o nos proporcionen ayuda en la venta o formación para nosotros o para el equipo.
Agrupar compras mediante la creación de un grupo de compras y/o servicios. Así conseguiremos la disminución del stock medio y la optimización de los costos (muy especialmente en farmacia pequeñas o medias). Las grandes se beneficiarán, sobre todo, de incrementar su coeficiente de rotación.
Bibliografía general
Aramburu-Zabala L. Habilidades de negociación (todos podemos ganar). Madrid: Ediciones Pirámide; 2005.
De Manuel F, Martínez-Vilanova R. Técnicas de negociación (un método práctico). Madrid: ESIC; 2005.
Fisher R, Ury W, Patton B. Obtenga el sí. Barcelona: Gestión 2000; 2002.
Grupo Comunicación y Salud Andalucía (José Antonio Prados, Fermín Quesada, Miguel Pedregal).
Taller de negociación avanzada. A Coruña; 2001.
Mulholland J. El lenguaje de la negociación. Barcelona: Gedisa Editorial; 2003.
Perrotin R, Heusschen P. Optimizando las compras. Barcelona: Gestión 2000; 2002.
Saner R. El experto negociador. Barcelona: Gestión 2000; 2003.