Pagina nueva 1 El marketing retail engloba todas aquellas acciones de marketing destinadas a aumentar las ventas dentro de la oficina de farmacia. Su objetivo es definir estrategias a largo plazo y a corto plazo para conseguir que los clientes estén satisfechos con nuestros servicios y lograr una fidelización del cliente/paciente.
Siempre recordaré la definición de marketing que resumió un profesor de mi Universidad: el “marketing es una filosofía corporativa, que trata de enfocar la empresa hacia la satisfacción del cliente”. Si hacemos caso de la misma, implicará que todas nuestras decisiones estratégicas y operativas irán encaminadas a ese objetivo y a otro fundamental: perseguir nuestro posicionamiento de una forma rentable.
Posicionamiento
El primer paso lógico para cualquier estrategia de retail sería determinar el posicionamiento y el target al que se va a dirigir. Es decir, analizar el entorno competitivo en el que se va a mover y cómo le puede afectar al cambio:
• Cliente: si la farmacia ya está en marcha desde hace tiempo; el análisis del cliente es una parte muy importante. ¿Quién mejor que mi propio cliente para sugerir mejoras, proponer nuevas acciones o implementaciones de surtido, precio, etc.?
• Cliente Potencial: debemos conocer cómo es y qué le interesa a ese cliente que no está fidelizado. Que “compartimos” con otros canales y/o competidores. Porque de este modo, podremos idear acciones de captación.
• Competencia: analizar en profundidad a nuestros competidores es vital para descubrir los nichos de mercado disponibles, las barreras de entrada en algunas categorías o especializaciones, etc.
• Geomarketing: conocer realmente la calidad del público de las áreas de influencia de la farmacia permite determinar el potencial real de la zona y la ubicación.
El primer paso lógico para cualquier estrategia de retail sería determinar el posicionamiento y el target al que se va a dirigir
Con todo, averiguaremos las oportunidades del entorno y ahondaremos en las estrategias más oportunas para el mercado al que, ahora sí, sabemos que nos vamos a dirigir.
Este punto es definitivamente crucial, ya que es el que nos permitirá entrar en el top of mind del cliente una vez implementemos la estrategia. Por ejemplo, cuando una clienta nuestra, decide ir al supermercado a comprar un champú para el cabello y se coloca frente al lineal de estos productos, en su mente aparece una short list (lista de 2 o 3 marcas preferidas) entre las cuales ella tomará la decisión de compra. Es probable que si hay estímulos en el lineal de alguna de estas marcas, ella se decante por esa, pero la pregunta es: ¿Por qué tiene esas 2 o 3 marcas y no otras? Pues porqué a lo largo de su vida, ha recibido impactos de “marketing” de esas marcas, que unidos a sus experiencias de compra le han constituido un ranking mental de marcas preferentes.
Esto ocurre igual para el cliente de la farmacia. Cuando tiene una necesidad “sanitaria” piensa en lugares a los que acudir, y ahí donde tenemos que posicionar nuestra farmacia. Y no solo necesidades “sanitarias”, sino de prevención, de bienestar, belleza, etc.
Supongamos que según el análisis anterior, se ha decidido que la farmacia deberá tener un posicionamiento enfocado a un cliente senior. Esto implicará que todas las estrategias deberán confluir: tipo de surtido, precio, promociones, exposición y comunicación. Es decir, tendrá más variedad de marcas y productos para este cliente, probablemente en las categorías de ortopedia, bucal y corporal. Deberá ajustar el precio de este tipo de productos, y determinar una política de precios y promociones que encaje con el cliente. Además, visualmente y físicamente adecuará la farmacia a ellos facilitando zonas de descanso mientras esperan, lineales accesibles y cómodos, zonas identificadas, etc. Además, el equipo, debería estar formado especialmente en las consultas de este tipo de target, pudiendo resolver de forma sencilla, rápida y profesional cualquiera de ellas.
Efectivamente, nos referimos a las 4 P’s del Marketing Mix (producto, precio, punto de venta, promoción). Estos 4 elementos son fundamentales en la diferenciación del retail. Y la forma en que se apliquen también. Pero no son lo único a considerar. Estamos hablando de marketing retail, así que estamos considerando la farmacia como un comercio al por menor o al detalle, y sin duda, de proximidad. Por eso, vamos a repasar algunas claves a tener en cuenta en nuestro modelo comercial:
• Stock: la amplitud y profundidad, almacenaje, recepción y reposición, faltas y encargos.
• Merchandising: visual, de gestión y de seducción. Debe atraer e impulsar a la acción.
• Equipo: probablemente la pieza más importante de todas. Su formación, atención al cliente, capacidad de resolución de consultas e incidencias. Y también, su responsabilidad y función dentro de la farmacia.
• Costes: equilibrio y gestión de los costes y los beneficios.
• Experiencia: el resultado de todo lo anterior. La percepción que tiene el cliente una vez ha finalizado la venta. En resumen, al ser un retail no solo basta con adaptar las 4 P’s a nuestro posicionamiento, se debe gestionar eficaz y eficientemente el negocio teniendo en cuenta estos otros aspectos. Porque, en muchos casos, el éxito también radica en ellos
Objetivo: vender
Sin embargo, si hay una gran línea de actuación que el retail debe tener presente es la venta. El momento de la verdad con el cliente.
Veamos un ejemplo1 real:
Una prestigiosa cadena de equipos de música de lujo, realizó un estudio de mystery shopper (técnica utilizada por las empresas para evaluar y medir la calidad en la atención al cliente). Se escogió a 5 compradores de incógnito que llevarían consigo tarjetas de crédito American Express Premium sin tope. Y que, además, recibieron la orden expresa de comprar todos los productos de la tienda. Todos, siempre y cuando fuera el vendedor quien los ofreciera. La consigna fue: ¡si te los ofrecen, los compras! Y el resultado fue:
Comprador 1 = 2 artículos comprados Comprador 2 y 3= 1 artículo comprado Comprador 4 y 5= 0 artículos comprados. ¡¡NO VENTA!!
Está claro que, en este caso, el límite en la venta lo puso el vendedor. Y si bien es cierto que en la vida real, es el consumidor quien decide cuánto está dispuesto a gastarse en los productos o servicios, también lo es que el vendedor tiene la obligación de saber detectar en cada caso ese “cuánto” y hacer la mejor recomendación para su caso. Y el primer paso es que él mismo no ponga barreras a la venta. En la farmacia este es un error frecuente, seguramente por la cercanía y confianza con nuestro cliente.
El vendedor es quien culmina la experiencia de compra. Y es un factor clave en la misma. Por ello no debemos olvidar su formación, su conocimiento de protocolos de venta y productos y su motivación.
En la venta, todo influye. Desde el momento en qué el cliente ve nuestro escaparate, entra por la puerta, accede al lineal, toca y se informa del producto en el lineal, hace cola, se acerca a mostrador, interactúa con el vendedor, espera o no a que se traiga su producto, paga y finalmente se despide y se marcha. Se deben identificar estos momentos de la verdad, para comprobar si realmente en cada uno el cliente se siente cómodo, le aporta algo de valor, es útil para el proceso de venta, etc.
El vendedor es quien culmina la experiencia de compra. Y es un factor clave en la misma. Por ello no debemos olvidar su formación, su conocimiento de protocolos de venta y productos y su motivación
Por último, hay algunos puntos que el líder del retail tiene que considerar para la gestión del mismo:
• Coworking (trabajo en cooperación): ¿Por qué no colaborar con profesionales alineados a nuestro posicionamiento? Puede ampliar los servicios o productos de forma eficaz y ganar visibilidad.
• Laboratorios estratégicos: es importante contar con partners que nos ayuden en la diferenciación y desarrollo del negocio. Laboratorios enfocados a sell out y no a sell in.
• Otras farmacias: la asociación puede ser útil en muchos casos y es algo a valorar en cada uno.
• Integrar la Tecnología: ya sea en el proceso offline o ampliar y lanzarse al mundo online. El cliente es multicanal y está conectado. ¿Qué ofrezco al respecto?
• Medir: definir y evaluar los KPI’s (indicadores clave de rendimiento) que nos ayudarán a tomar decisiones en el futuro. A valorar si realmente estamos alineados con los objetivos propuestos o si tenemos que realizar acciones de contingencia.
En conclusión, la farmacia se enfrenta como retail al gran reto de competir con valor y rentabilidad. Ofreciendo al cliente algo más que productos y servicios. Poniendo en primer plano el consejo y la confianza profesional. Y demostrando que puede, y ya lo hace, superar los valores que se asocian al canal.
“Lo importante no es hacerlo bien, sino hacerlo saber”.
1 Fuente: Libro “Las Claves del Retail” visión 2013-2015. AA.VV.