La venta es un proceso de relación interpersonal a través del cual los que vendemos pretendemos que la otra persona piense y actúe como queremos y además, sienta satisfacción por ello. Por tanto, se trata de mover voluntades mediante un proceso de identificación empática entre las partes: vendedor y cliente. Resumiendo, en cualquier venta se busca:
Persuadir al cliente.
Satisfacer sus necesidades.
Dentro de una política comercial.
Rentabilizar las acciones comerciales.
La venta cruzada
Se llama venta cruzada (cross selling en inglés) a la venta de productos complementarios a los que consume o pretende consumir un cliente, basándose en sus compras anteriores. Con la venta cruzada se pretende dar cobertura a un mayor abanico de necesidades, persiguiendo aumentar la cifra global de ventas a la vez que se fideliza al comprador. Así, a una persona que contrata un viaje al extranjero, se le puede ofrecer un servicio de alquiler de coches, billetes de tren, billetes de metro, entradas para espectáculos, etc.
La venta cruzada se diseña para aumentar la confianza del cliente en el establecimiento y para disminuir la probabilidad de que dicho cliente cambie a un competidor. Así pues, definimos la venta cruzada como aquel modelo en el que el vendedor ofrece al cliente la posibilidad de adquirir un producto o servicio que se encuentra relacionado con el producto ya adquirido por el cliente. El atractivo de este tipo de venta es obvio. Es más fácil venderle a quien ya conoces que a un desconocido, por tanto, lo que persigue la venta cruzada es maximizar el valor de una relación vendedor-cliente ya existente.
La rentabilidad y mantener a los clientes satisfechos son las dos caras de la misma moneda. Es el valor del cliente, junto con un buen servicio, lo que le hace feliz y fiel. Y cuanto más feliz y leal sea, mayor tiempo le conservaremos como cliente.
La venta cruzada entendida como estrategia de marketing relacional es sólo un medio para lograr un fin. El principal objetivo es incrementar la rentabilidad del cliente. Esta es la razón por la que las compañías tratan cada vez con más ahínco de recabar información sobre sus clientes, que les permitirá identificar oportunidades de ventas cruzadas y ventas complementarias. Algunas de las aplicaciones informáticas que actualmente manejamos en nuestras oficinas de farmacia ya disponen de herramientas de segmentación del mercado de clientes y de las existencias (gestión por categorías).
La venta cruzada, a diferencia de lo que podría parecer a priori, es una técnica útil para aumentar la satisfacción del cliente y garantizar su fidelización, siempre que el producto o servicio ofrecido proporcione un valor extra o adicional al cliente.
En el caso de que el cliente sea receptivo a este tipo de venta, el vendedor debe aplicarla correctamente siguiendo ciertas directrices:
Planificar. En primer lugar, se debe planificar la venta cruzada durante la etapa de preparación de la presentación de ventas. Esto implica que el vendedor debe establecer los objetivos que pretende conseguir. Asimismo, puede resultar útil confeccionar una lista de aquellos productos o servicios que puede sugerir. Por tanto, si queremos cruzar la venta de productos de limpieza facial con la de una crema hidratante, durante la presentación de la crema haremos referencia a la importancia de una limpieza previa. Nunca debe dejarse la venta cruzada a la improvisación, de lo contrario, rara vez se pondrá en práctica de manera sutil y eficiente.
Satisfacer y proponer. Hay que hacer las sugerencias después de haber satisfecho las necesidades primarias del cliente (las que lo hicieron acercarse a nosotros). En primer lugar, hay que proporcionarle al cliente lo que él sabe que necesita y luego sugerirle lo que nosotros hemos detectado que necesita pero él quizás no tiene claro. Ante la demanda de un producto para aliviar la sequedad e irritación oculares, lo primero será eliminar esos síntomas y una vez propuesta la solución al problema, ofrecer otra solución para que los ojos no vuelvan a resecarse e irritarse: «Con los ojos y la piel del contorno tan sensibles, le iría muy bien utilizar una mascara de pestañas hipoalergénica, para evitar esa irritación tan molesta».
Controlar el tono. Se deben hacer las sugerencias en tono reflexivo y positivo. El vendedor debe meditar como realizará la sugerencia al cliente. De nuevo, tener un pequeño guión preparado es muy útil; evita improvisaciones y olvidos. Es aconsejable evitar las preguntas («¿Necesita algo más?, ¿Quiere probar este nuevo producto?»), pues pueden invitar a una respuesta negativa. La mejor forma de evitar el «no» es eludir la pregunta.
Mostrar. Siempre que sea posible, debemos mostrar el producto sugerido o emplear herramientas de venta útiles para despertar el interés. El cliente cree si ve. Un pequeño truco que da buen resultado es meternos en el bolsillo de la bata el producto cuya venta se sugiere. Así, siempre lo tendremos a mano y no olvidaremos hacer la sugerencia.
Tipos de venta cruzada
Hay distintos tipos de ventas cruzadas y, aunque no nos demos cuenta de ello, la mayoría de las empresas nos las sugieren constantemente. Veamos algunos ejemplos.
Productos o servicios relacionados. Consiste en ofrecer un producto relacionado con el producto principal. En la compra de una vivienda es típica la oferta de una plaza de garaje o de un crédito de financiación. ¿Quién ha ido a comprar un traje y no le han ofrecido la corbata que hacía juego?
Nuevos productos o servicios. Consiste en ofrecer nuevos productos que llegan a nuestra empresa y que puedan tener interés para el cliente. ¿Quién no ha oído nunca decir a un vendedor aquello de: «En cuanto recibimos este nuevo producto, me acordé del problema que me comentaste una vez (o de la ilusión que un día me dijiste que te hacía tal cosa...» ¿Cómo nos sentimos al oírlo? Pues exactamente igual se sienten nuestros clientes cuando les sugerimos esa compra (para nosotros, venta, claro). La política de recabar los datos de las compras y preferencias de nuestros clientes, de forma que podamos avisarles cuando pensemos que pueden estar interesados por un nuevo producto, nos permite dar un servicio obtener ventas adicionales.
Mayor cantidad de producto. Consiste en ofrecer mayores cantidades de un producto o un servicio, normalmente en pedidos grandes o durante campañas. Por ejemplo, por la compra de un viaje a determinado destino, nos ofrecen dos noches extra a un precio más reducido.
Mayor calidad de producto. Consiste en ofrecer una calidad superior en el producto adquirido. También se conoce como mejora del intercambio comercial. Esta es la técnica por la cual solemos acabar con teléfonos móviles capaces de mandar mensajes a estaciones espaciales en órbita, coches con prestaciones de fórmula 1 o cocinas para guisar para un regimiento. Nos ofrecen modelos superiores, cuyas prestaciones son mayores, que tienen más extras y ¿qué hacemos? ¡Pues los compramos!
Premisas básicas
La venta cruzada está muy relacionada con la gestión de la relación con un cliente ya existente. Por tanto, conviene tener en cuenta algunas premisas básicas:
Debemos ser claros con nuestros clientes sobre cualquier error que cometamos. Así ganaremos credibilidad. Una queja bien gestionada, puede ser un regalo.
Escuchemos y tratemos de comprender lo que quiere el cliente, en lugar de limitarnos a resolver sus problemas momentáneos. Comprender no es oír, sino escuchar y analizar psicológicamente al cliente. Es empatizar con él, cautivarlo, mimarlo... E resumen: vender con excelencia y fidelizarlo.
Una vez hayamos fidelizado el cliente, es decir, cuando hayamos conseguido entablar con él una buena relación, no podemos permitirnos creer que es ya un cliente cautivo. Debemos mimarle continuamente y ofrecerle nuevos productos y servicios. Esto conlleva una continua formación en técnicas comerciales del equipo humano de la farmacia, y de dirección por parte del titular-gerente (esos somos nosotros).
Por tanto, debemos aportarle valor adicional al cliente o a su familia en la venta cruzada. Ello requiere varias habilidades:
Simplicidad. El cliente debe comprender de forma rápida y sencilla y recordar con facilidad el valor que la venta cruzada de otro artículo o servicio ofertado le brinda.
Flexibilidad. Los clientes son muy diversos, con intereses variados, con preocupaciones, deseos e ilusiones dispares. Deberemos adaptar nuestro sistema de venta cruzada a la complejidad psicológica de los compradores.
Funcionalidad y orientación hacia la acción. La venta cruzada, si no se cierra, no es venta ni es cruzada.
Titular, adjunto, auxiliar y ¿dónde está el vendedor?
Pese a vivir rodeados de ventas cruzadas y/o sugeridas, ¿cuántas veces ponemos en práctica estas técnicas nosotros mismos? Realmente, muy pocas. Y, desde luego, no es por desconocimiento de nuestros clientes. Incluso un cliente de los «de paso», después de haber realizado una compra en nuestra oficina de farmacia, nos ha proporcionado información suficiente como para intentar la venta cruzada de al menos un producto.
¿Qué pasa con la farmacia? Pues, en principio, la excusa habitual: no tenemos costumbre, siempre lo hemos hecho así, nunca hemos probado a hacerlo de otra manera. El consabido paradigma.
Entendemos como paradigma los modelos o principios que se toman como base para planificar, proyectar o regir una organización, en este caso un equipo de ventas. Debemos diferenciarlo de un axioma, es decir, aquel principio, sustancia o verdad clara y evidente que no precisa demostración.
El problema de la venta cruzada en farmacia, e incluso el de la venta en su sentido más general, es que tomamos un paradigma antiguo y heredado como si fuera un axioma. No hacemos venta cruzada porque no. Y punto. Pero en ningún sitio está escrito que un paradigma no pueda cambiarse, que un modelo no pueda sustituirse, que los principios sobre los que planificamos y proyectamos nuestra actividad de ventas no puedan y deban ser distintos de los aplicados hasta hoy. Ha llegado el momento, nuestro negocio y nuestro mercado nos lo están pidiendo a gritos.
Otra de las dificultades de la venta cruzada en farmacia tampoco es nueva: el perfil de no-vendedor del farmacéutico, contagiando a su equipo. La sensación de que vender, y más aún, vender por sugerencia, traiciona los más altos principios de la profesión. Nada más lejano de la realidad. Volvemos a topar con otro paradigma tomado como axioma. Otra barrera a derribar.
Y por último, la actitud de nuestro equipo de ventas que, sin la suficiente motivación, con una formación comercial dudosa y en ausencia de técnicas de dirección, difícilmente se embarcará en un proyecto como el de «cruzar las ventas». Los viejos tiempos del «ya me irán comprando» son eso, viejos, pasados y no hay vuelta atrás. Es hora de desarrollar al máximo el potencial de nuestro equipo humano para que se convierta en el motor de crecimiento de nuestro negocio
Las dificultades están ahí, pero cabe suponer que el interés por superarlas también, de modo que pongámonos manos a la obra.
Técnicas de venta cruzada
Animar a los clientes existentes a comprar más puede tener un efecto cuantitativo sobre los márgenes de beneficio, pero para tener éxito en la venta cruzada hay que elegir el momento adecuado. Estimular a los clientes a gastar ese «por poco más» puede modificar gratamente la caja. La cuestión es cómo pulsar los botones correctos para conseguir abrir la puerta a la venta cruzada.
La venta cruzada es en ocasiones un proceso natural. A veces, más que intentar una venta extra, estamos informando al cliente del producto o el servicio, y es esa información gratuita la que genera la compra. Pero no debemos esperar a que nos compren: estamos aquí para vender.
A algunos vendedores les preocupa que la venta cruzada pueda irritar a sus clientes. En realidad, lo más habitual es que ocurra lo contrario: estamos demostrando un interés por nuestros clientes y una atención personalizada a sus requerimientos y necesidades.
La venta cruzada se basa en 5 pilares fundamentales:
Conocimiento de los clientes.
Conocimiento del producto.
Preguntas inteligentes y escucha activa para captar las «pistas».
Asesoramiento al cliente sobre sus necesidades y ofrecimiento de los productos adecuados (sólo éstos).
Tratamiento de la venta como una sugerencia. De este modo los clientes se sienten cómodos con la información ofrecida voluntariamente y es más fácil para ellos aceptar la oferta
Venta cruzada en acción
Para conseguir el éxito en la venta cruzada es primordial identificar a los clientes adecuados en el momento adecuado. El tiempo es esencial porque, aunque se puede hacer venta cruzada en cualquier momento, hay ciertos momentos clave. El primero de ellos es cuando el cliente tiene dinero para gastar, es decir, a primeros de mes, o coincidiendo con pagas extra, etc. El segundo es cuando están probando algo, durante un período de cambio. Por ejemplo, mientras prueban una barra de labios es el momento de sugerir otro producto de maquillaje.
El tercer momento es cuando el monedero está abierto o la tarjeta de crédito sobre la mesa. El cliente ya se ha hecho la idea de que va a gastar un dinero, lo que supone que hemos recorrido la mitad del camino para convencerlo de que gaste «ese poquito más» que marca la diferencia entre la solución a un problema y la satisfacción de sus problemas. Una vez el consumidor ha alcanzado una decisión de compra, tiende a relajarse y empezar a estar más y más de acuerdo con el vendedor.
Por último, debemos sugerir a los clientes a los que ya llevamos un tiempo vendiendo productos o servicios ventas cruzadas cada vez que nos visitan. Siempre esperarán a ver lo que podemos ofrecerles antes de visitar a la competencia. Se merecen el esfuerzo. Y un último truco (a riesgo de sonar reiterativos): no preguntar nunca «¿algo más?», sino «¿qué más»?
La venta cruzada es una de las técnicas de marketing más fáciles de poner en práctica y menos intrusivas. Bien planificada y ejecutada puede dar estupendos resultados. *
Bibliografía general
Garrido J. Cómo vender mas en su tienda. Técnicas de venta para detallistas. Barcelona: Gestión 2000; 2004.
Harding F. Venta cruzada. Manual de cross-selling. Barcelona: Gestión 2000; 2004.