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Vol. 22. Núm. 9.
Páginas 26-28 (Octubre 2008)
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La crisis de la crisis (0.0)
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Víctor Valenciaa
a Gerente de EntornoyEstrategia y del grupo VitalyFarma.
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Crisis de la crisis 0.0. A primera vista y dicho así, parece una redundancia, pero bien mirado, darle nombre es el primer paso para combatir la crisis. Y decimos crisis 0.0 (crisis cero punto cero). ¿Por qué cero punto cero? ¿Es que es una crisis de cerveza sin alcohol, como la del anuncio? No, no es por eso. A continuación explicamos por qué.

Todas las crisis, incluso la de los hombres (la famosa de los cuarenta), toman su nombre de la década correspondiente: tuvimos la crisis económica de los años treinta, la de los setenta, la de los noventa y como esta nos coge en la primera década del siglo XXI, pues es la crisis de los años 00.

La crisis es consustancial al desarrollo: todo mercado tiene épocas de crecimiento y épocas de crisis, desde la historia de las vacas flacas y gordas de los faraones egipcios, la economía siempre crece, pero lo hace como la hoja de una sierra inclinada, con picos ascendentes y valles posteriores. Pero si la inclinas hacia arriba, cada pico está por encima del pico anterior, de modo que aunque algunas veces se baja, siempre se cambia la tendencia en un punto superior al de la crisis anterior.

Versiones de la crisis

Esta crisis no es más profunda que otras, lo que ocurre es que el cerebro, que es muy listo, sólo guarda memoria de los buenos momentos. Los malos recuerdos los almacena en lugares remotos del hemisferio izquierdo, de tal manera que cuesta mucho acordarse de lo que pasó o deformamos mucho la realidad para que se nos antoje menos mala, e incluso pueda llegar hasta a parecer divertida. Cuando uno cuenta un mal vuelo en avión, lo cuenta hasta con gracia, como algo divertido, un episodio en el que la gente gritaba y el niño de turno se reía, pero cuando estás sentado en tu asiento, la verdad es que no le encuentras la gracia y aún así, vuelves a volar.

Por otro lado, las crisis tienen muchas formas de ser comunicadas: en 1990-91-92-93 no hubo crisis, fue un «aterrizaje» suave de la economía, según Felipe González. Luego el suave se convirtió en aterrizaje de emergencia y al final fue un «aterriza como puedas». Esta vez, por suerte, el ministro de economía, Pedro Solbes, empezó diciendo que no había crisis de fondo, sino sólo de solvencia y liquidez. Todos supusimos que debía de estar bien informado porque en la anterior crisis también estaba él de ministro (lo que son las casualidades), aunque no tardó en reconocer que en efecto, nos hallábamos inmersos en una crisis y de dimensión desconocida (¡qué alivio!).

Por otro lado, el presidente del gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero, comenzó pidiendo a la población que no se asustara, que sólo estábamos ante un ajuste duro de la economía, y que crisis, lo que se dice crisis, no había. Pronto nos dimos cuenta de que con las crisis pasa como con los terremotos, que pueden ser terremotos o movimientos sísmicos y esto último es mucho más tranquilizador.

Hacer frente a la realidad

Todos, en mayor o menor medida, hemos vivido crisis económicas, pero lo importante no son las crisis, sino cómo se afrontan. Cuando uno decide hacerle frente a una crisis, se produce la crisis de la crisis, se toma conciencia de la realidad, uno se cansa de lamentarse y entiende que los acontecimientos no te pueden superar y debes empezar a moverte.

La farmacia posee una característica especial que otros negocios no tienen y es que lleva en crisis permanente desde el año 2000, máxime si tenemos en cuenta que la palabra crisis, etimológicamente, significa cambio. El Real Decreto 5/2000 es una de las mayores perversiones económicas inventadas por un ministerio. Con su entrada en vigor se abrió la puerta a las bajadas de margen y desde entonces la farmacia ha perdido con las especialidades alrededor de 17 puntos de margen, lo que equivale a haber perdido aproximadamente el 47% de su margen. ¡Eso es crisis, y no lo de ahora!

Debido a estos ajustes de margen, el mundo de la farmacia está en plena ebullición, todo a su alrededor cambia. Las boticas se mueven en un intento de no perder el ritmo frenético de evolución de la sociedad (nuevos hábitos, necesidades, tecnologías). La distribución está buscando su nuevo acomodo entre los operadores logísticos y los nuevos actores europeos, los pedidos directos, los movimientos intracomunitarios... En definitiva, da la impresión de que nada volverá a ser como antes, pero eso no es malo, es algo natural.

Nacemos sin dientes y nuestra primera gran crisis después del parto (que no es poco), llega con la dentición. Ante de que los dientes iniciasen su aparición no nos dolía la boca, no salivábamos a todas horas y no nos molestaba un cuerpo que, al principio, sentimos como extraño. Pero al cabo de unas semanas ya utilizamos los dientes, descubrimos que tienen su función y nos olvidamos del cambio que hemos sufrido. Eso también puede pasar con las crisis y, como siempre, todo cambio (crisis) puede ser aprovechado.

La farmacia debe aprovechar esta crisis para hacer un profundo análisis de su crisis interna, no de la económica, del consumo, las energías, los bancos, las hipotecas y los tipos de interés —eso queda para los economistas—, sino de su crisis de rentabilidad e identidad comercial.

La farmacia debe aprovechar esta crisis para hacer un profundo análisis de su crisis interna, no de la económica, del consumo, las energías, los bancos, las hipotecas y los tipos de interés —eso queda para los economistas—, sino de su crisis de rentabilidad e identidad comercial

Cambio de enfoque

Los clientes de la farmacia no son tratados como clientes, sino, en general, atendidos como pacientes. Este tipo de atención es idónea y necesaria cuando realmente se trata de personas con problemas de salud. Pero cuando vienen a la farmacia y no están enfermos, no nos plantean un problema. No sabemos muy bien a qué vienen y esa duda nos plantea una crisis de identidad que debemos resolver.

Desde hace muchos años, todas las empresas, las escuelas de publicidad e instituciones (salvo las ONG de ayuda a países en vías de desarrollo) muestran un imagen positiva de la vida, pero la farmacia se resiste mucho a positivar su mercado, a transformar la atención a la enfermedad en el servicio a la salud, el bienestar y la calidad de vida. Sigue centrando sus esfuerzos en el enfermo, ese cliente a quien, a menudo, considera cautivo. Y, evidentemente, a las personas enfermas el farmacéutico debe prestarles un servicio profesional impecable y tender a la excelencia. Pero no sólo hay que mimar al enfermo, también hay que mimar al cliente que es feliz o quiere serlo. La carrera de Farmacia es una de las más difíciles que existen, pero te adiestra para combatir el dolor y las enfermedades, no te enseña a generar ilusiones, despertar expectativas, vender aspiraciones, te enseña pragmatismo, y es que cinco años hablándote de dolores y enfermedades terminan por hacer su mella en cualquier persona.

Ante esta crisis 0.0, debemos darle un cambio de rumbo a la farmacia: es el momento de salir del dolor y entrar en el mundo del cliente del siglo XXI, un cliente con aspiraciones, conceptual, filosófico, en definitiva, un nuevo tipo de cliente. Sólo hay que ver un anuncio de Audi para darse cuenta de que la sociedad del siglo XXI es otro mundo, porque el cliente de la calle, en especial el que no tiene la receta roja, entiende perfectamente el anuncio y éste es el que nos dará de comer en los próximos años. Nuestra elección está clara: ¿queremos o no queremos ser el Audi de las farmacias? Lo de siempre: ser o no ser, he ahí la cuestión (y la frase no es mía, por supuesto). Si apostamos por serlo, nuestras farmacias han de ser positivas, divertidas. Nuestro equipo humano ha de ser alegre, un poco descarado pero salado en el trato, sonriente, bien dispuesto y con visión comercial. Nuestra imagen ha de ser fresca, natural, positiva, vivencial y orientada a la vitalidad. Nuestros surtidos deben agradar, atraer, invitar a entrar, hacer vivir la farmacia en su lado más positivo.

Todo es mejorable

Desde la óptica económica, la crisis de margen de la farmacia es una crisis sobrevenida: la farmacia se ha movido poco y no se ha movilizado nada. Los conceptos con los que trabaja son parcialmente acertados, pero deben serlo totalmente y este desfase ha mermado su capacidad de respuesta. Existen muchas realidades de farmacia: desde la farmacia del pueblo de 600 habitantes en el que el más joven tiene 78 años y los mejores clientes se van muriendo (estas boticas nunca sabrán lo que es facturar 600.000 euros), hasta la de un paseo marítimo en una población de aluvión de turistas, pasando por la del núcleo obrero en el que llegar a final de mes es considerado casi un milagro. Pese a estas circunstancias y salvo raras excepciones, todas las farmacias tienen una gestión manifiestamente mejorable en sus resultados. Las farmacias se dejan los beneficios por el camino y, a menudo, sin saberlo: unas porque hacen promociones para perder beneficios, ya que no llegan a su punto muerto promocional, y otras porque aplican las bonificaciones al precio de venta y ese ajuste les obliga a vender más de lo que han comprado para empatar (en muchos casos, la planificación de compras no obliga a mucho más que hacer un seguimiento de los datos de años anteriores). Y no hablemos de cómo se gestionan las nóminas e incentivos, en ocasiones pagando hasta un 40% más de lo que cuestan (sin saberlo). Si a todo esto le añadimos una escasa gestión fiscal, obtenemos como realidad una farmacia que necesita hacer crisis (cambiar).

La farmacia posee suficientes medios y herramientas como para florecer en medio de tanto cambio, tanta incertidumbre y tanta crisis

Orientación

La farmacia posee suficientes medios y herramientas como para florecer en medio de tanto cambio, tanta incertidumbre y tanta crisis. De no hacer nada a hacer algo, los resultados siempre son espectaculares, pues desde 0 sólo se puede crecer y en ese punto están todavía muchas farmacias (sin saberlo), algunas con un potencial de beneficios altísimo. Para no caer en la demagogia, formularemos una pregunta de orientación de negocio, o varias: ¿Cuántas farmacias planifican las compras previamente? ¿Cuántas farmacias gestionan sus promociones desde el punto de equilibrio? ¿Cuántas farmacias juegan con el día cero de maniobra? ¿Cuántas farmacias establecen su plan de rotación? ¿Cuántas optimizan su gestión fiscal? ¿Cuántas hacen inversiones para generar liquidez? ¿Y cuántas generan ahorros de Seguridad Social con sus incentivos? Así podríamos seguir hasta llenar este artículo sólo con cosas que dejamos de hacer. En definitiva, ¿cuántas farmacias se están gestionando de forma óptima?

La farmacia está en crisis de gestión, de gestión de su posicionamiento comercial, de gestión de sus equipos de venta, de gestión económica, de gestión financiera, pero la buena noticia es que todo esto es fácilmente solucionable y, en menos de un año, se le puede dar completamente la vuelta a la farmacia y convertirla en un negocio de muy alta rentabilidad, multiplicando hasta por tres el beneficio neto operativo actual. Sólo hace falta empezar a gestionarla con criterio de empresa y entender que su rentabilidad no puede depender sólo de lo que hagan con nosotros los ministros/as de turno de Sanidad, Trabajo y Hacienda. La farmacia, como comercio sanitario especializado, puede desarrollar su propia estrategia comercial y al mismo tiempo aprovechar la ventaja diferencial que le dan las recetas como generador de flujo.

La farmacia es una empresa con muchas posibilidades y en épocas de crisis económica, el bienestar, la belleza, la calidad de vida y la salud recobran un especial interés, ya que se prescinde de otros gastos de mayor cuantía y como dice el consumidor, «no te vas a quitar de todo y morirte en un rincón». Es el momento de darle un vuelco a la farmacia, el momento de apostar por una forma diferente de hacer y de ser farmacia, el momento de buscar al cliente en positivo y el momento de gestionar bien la vertiente económica de la empresa. Así seremos capaces de hacer de la crisis 0.0 un tiempo de crecimiento y expansión que relance nuestra farmacia y nos despeje el horizonte empresarial.

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