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Vol. 30. Núm. 3.
Páginas 9-11 (Mayo 2016)
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Fijación coherente de precios en la farmacia
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Luís de la Fuentea
a Director de Mediformplus
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Toda gestión empresarial parte del desarrollo de una estrategia interna en la que se busca trabajar con éxito cada una de las 4 variables del marketing mix: producto, precio, promoción y distribución.

Es un hecho que todos los elementos son importantes para el desarrollo de la actividad, puesto que cada uno de ellos repercutirá en cierta forma a la rentabilidad de la farmacia, no obstante de los 4, el precio es un determinante directo de esos beneficios que buscamos.

Es importante no perder de vista que en cualquier caso, el precio es un medio para mejorar la rentabilidad pero no un fin, es decir, trabajando con una visión sell-out, la farmacia moderna no pierde de vista la importancia del cliente y sus necesidades, pero sí toma conciencia de las repercusiones psicológicas que el precio tiene sobre el consumidor o usuario, posicionando a la farmacia ante ellos.

El precio es un instrumento a corto plazo y su importancia dentro de la farmacia y cualquier otra organización radica en el hecho de que es un instrumento con el que se puede actuar con rapidez y flexibilidad, siempre y cuando respetemos los límites establecidos para evitar afectar de manera interna a la imagen o a nivel externo, al mercado.

La fijación de precios es un tema complejo, pero siguiendo una serie de análisis y estrategias conseguiremos dar con los parámetros adecuados. El primer paso es determinar cómo vamos a calcularlo, después, analizar qué tan competitivos son estos precios dentro del mercado y determinar la estrategia a seguir para entender cómo se debe comunicar a los clientes

En muchas ocasiones hemos hablado de la importancia del análisis en todos los procesos, puesto que solo conociendo el entorno sabremos cómo aproximarnos a él. Pues bien, tomando en cuenta la importancia que tiene el cliente para la farmacia es justamente en él en quien tendremos que centrar nuestro análisis inicial. Observando y conociendo nuestro target y su comportamiento de consumo podremos aproximarnos al conocimiento de la demanda total del producto.

Esto significa que hay 2 conceptos que tenemos que ser capaces de extraer previamente: el precio esperado y la elasticidad de la demanda. El primero parte de la observación, el muestreo y realización de test que nos permitan conocer cuánto está dispuesto a pagar el público, relacionando también el poder adquisitivo de nuestro target principal en este proceso. El segundo, la elasticidad, se refiere al grado de vinculación que tiene la demanda de un producto en función de la variación de su precio, es decir, ¿voy a dejar de recibir demanda del producto si subo el precio?, ¿voy a vender más si bajo el precio?

Con estos 2 conceptos aclarados y las ideas sobre la mesa, es momento de vincularlas con los aspectos internos de la farmacia, para después hacer lo mismo desde un punto de vista externo, es decir fijándonos en el mercado y la competencia.

Factores internos asociados a la vinculación de precios

Al hacer referencia a los aspectos más internos de la farmacia, y tomando en cuenta que es la vía directa con la que se perciben ingresos, el primer pensamiento será ¿cómo ganar dinero?, no obstante, no podemos olvidar que la rentabilidad está determinada por muchos otros aspectos además del precio, que es importante contemplar:

Objetivos de marketing. La farmacia debe tener en cuenta los objetivos fijados previamente en el plan de marketing, puesto que en función del posicionamiento que quiera adquirir o la estrategia que haya definido para cada producto, se establecerá un precio determinado. En este caso, podemos distinguir entre objetivos de tipo mayorista, en la que la farmacia puede modificar los precios para colocar mejor su producto y conseguir una mayor lealtad de su red de distribución, o de tipo minorista, en la que puede modificar los precios para ayudar a vender otros productos y atraer clientes. En ambos casos puede darse la modificación a la baja por la obsolescencia del producto o la necesidad de liberar espacio.

Límites máximos y mínimos. Otro de los factores a tomar en cuenta es la cantidad mínima y máxima con la que es posible moverse en precios, cada farmacia establece su estrategia en función del objetivo a conseguir, pero hay unos límites establecidos para poder garantizar el servicio.

El límite máximo está determinado por el precio, contemplándolo como una herramienta más del marketing mix, donde este diseña el mercado y la competencia, siendo el precio en sí mismo una meta; es el titular el que decide a qué precio quiere vender y a partir de ahí, determina cuál es el coste máximo para poder vender a ese precio.

La fijación de precios es un tema complejo, pero siguiendo una serie de análisis y estrategias conseguiremos dar con los parámetros adecuados.

El mínimo se determina por el coste del producto en sí mismo y aunque comercialmente hay algunas excepciones en las que el volumen prima, en casi todos los casos es necesario cubrir ese mínimo para seguir garantizando la rentabilidad.

Factores externos asociados a la vinculación de precios

Observar y analizar lo que está pasando fuera de nuestra farmacia es algo necesario, aunque en todos los sectores existe competencia, nuestro sector concretamente está sometido a esa presión con mucha más frecuencia y es que, legalmente, la distancia permitida entre cada botica limita la cuota de mercado para cada uno de los establecimientos, por ello con mayor razón, la farmacia debe buscar respuestas sobre cómo seguir siendo competitivo en su entorno.

El mercado. Interviene también en el momento de establecer el límite superior del precio ya que, según el tipo de mercado al que nos enfrentemos, tendremos posibilidad de variar y/o establecer unos precios u otros.

El caso de la farmacia moderna, en donde su rentabilidad no se limita a la dispensación de medicamentos y apuesta por la venta libre, se aleja de un entorno de competencia perfecta en el que los productos uniformes y sus precios están definidos según una relación oferta/ demanda pura. Más bien, entra en un contexto de competencia imperfecta que puede ser:

• Competencia monopolística. Muchas farmacias con variedad de productos y precios, pero todas ofrecen diferentes posicionamientos. La competencia es dura, pero hay cuota de mercado para todas.

• Competencia oligopolística. Pocas farmacias, productos y precios similares. La competencia es muy dura porque debe abrirse camino y diferenciarse.

• Monopolio puro. Una sola farmacia porque se ubica en poblaciones pequeñas. No hay competencia directa.

La demanda. Aunque la teoría económica nos indica que, en general, la relación que mantienen estas 2 variables es inversa, es decir que una subida de precios se traduce en una disminución de la demanda y viceversa, la realidad es que se incumple con más frecuencia de la que pensamos, principalmente porque a la hora de tomar decisiones de compra, los consumidores tienen en cuenta otras variables además del precio, y más aún en el caso de la farmacia, en donde la atención, el servicio y el consejo farmacéutico son elementos clave para la satisfacción y fidelización del cliente.

Sobre todo en los mercados minoristas o de gran consumo, la percepción subjetiva del consumidor es fundamental a la hora de determinar el precio de un producto, es decir, hay un valor que el cliente atribuye a cada producto o servicio, y que en muchas ocasiones no corresponde al valor real-coste del mismo. Hablamos entonces de una diferencia entre el valor real y el valor percibido, y en este sentido, es la relación valor percibido/precio la que terminará por influir en si el cliente percibe un producto como “caro” o “barato”.

No olvidemos que tanto el valor como la calidad son parámetros subjetivos percibidos por el cliente en función de su necesidad (requisito o deseo), del esfuerzo que le suponga comprarlo (esfuerzo y tiempo) y a veces, hasta del propio precio (caro=bueno). En cualquier caso, debemos tener muy en cuenta la imagen que queremos proyectar con el producto y, en función de su satisfacción y nuestra estrategia, fijar el precio.

El equilibrio ente factores internos y externos

Queda claro que la farmacia debe atender a varios factores para poder fijar los precios, pero la clave está en establecer un equilibrio entre los factores internos y externos que hemos mencionado anteriormente, y para ello es fundamental que cada botica analice sus recursos, prioridades, posicionamiento, demanda y mercado.

Hay 2 grandes líneas por las que puede guiarse:

• Un margen determinado de beneficio: cuando la farmacia ha decidido que su rentabilidad está garantizada al establecer un mismo margen a todos los productos o a una misma categoría, puede fijar y aplicar directamente este margen para todos.

• Margen + aplicación del valor percibido: cuando el objetivo de la política de precios es mantener o mejorar la rentabilidad de lo que dispensa la farmacia, pero al mismo tiempo y con plena conciencia de la elasticidad de la demanda y su sensibilidad al precio, opta por desarrollar una estructura para la fijación de precios de cada categoría:

– A los productos de máxima venta (solo un porcentaje de los del grupo A de rotación) bajarles un x% el precio de venta al público.

– A los de rotación media se les mantiene el precio para compensar la disminución de margen por la asignación de los de máxima venta, consiguiendo un equilibrio entre los anteriores y estos.

– A los de rotación baja, el margen puede subirse un x%, siendo un valor distinto de los del grupo A, para así compensar la media ponderada.

Esta estrategia es utilizada en los grandes centros de distribución en los que los productos básicos y de primera necesidad dan la sensación de tener precios muy competitivos y bajos, pero en contrapartida, aquellos productos con menor demanda son más caros que en otros sitios.

Así, si en la farmacia fijamos precios bajos para los productos de máxima demanda, el cliente se sentirá atraído, puesto que son productos de los que ya conoce el precio medio, pero de aquellos que compra con menor frecuencia desconoce su importe y podremos elevar nuestro margen sin sacrificar la imagen y el posicionamiento que queremos generar en su mente.

Estrategias o políticas de precios más frecuentes

La farmacia, como empresa, debe ser capaz de encontrar su rentabilidad sin dejar de lado la necesidad de anteponer su beneficio económico a la salud de los pacientes. Sin embargo, si respalda sus estrategias con un buen consejo farmacéutico y la formación de su equipo estará yendo por el buen camino.

Finalmente, la farmacia puede tomar como referencia las estrategias comerciales de otras empresas para poder gestionar con efectividad sus productos, entre las principales tenemos:

a. Estrategia de precios diferenciales: implica vender el mismo producto a precios distintos en función de las características de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas. Algunos ejemplos son la de descuentos por gran volumen, el descuento por pronto pago, el aplazamiento de pago sin intereses, ofertas de lanzamiento, descuento por la compra de varios productos, las rebajas periódicas (enero y verano) o los descuentos para determinados colectivos (jubilados, estudiantes, familias numerosas, etc.). Son menos frecuentes las subidas de precios (marcas de prestigio con estrategia de diferenciación).

b. Estrategias de precios psicológicos: el precio también sirve para comunicar algo sobre el producto. Como muchos consumidores perciben el precio como indicador de calidad, las empresas utilizan precios de prestigio (altos para que se perciba la calidad del producto). También se utilizan los conocidos como precios mágicos (9,95 en lugar de 10 EUR), en este sentido se destaca la estrategia de precios de costumbre (bienes de consumo frecuente que suponen poco gasto, como el café o el periódico).

c. Estrategias de precios para líneas de productos: con frecuencia, el precio de un producto no sólo afecta a su demanda, sino también a otros productos de la línea. Por ejemplo, en productos complementarios o imprescindibles para usar el producto principal se usa la estrategia de precios cautivos (se baja el precio al producto principal pero se elevan los de sus accesorios). Otras veces, se divide el precio en 2 componentes (parte fija más una parte variable). También está la venta de un conjunto de productos a un precio paquete como incentivo para vender productos complementarios.

d. Estrategias para productos nuevos: no es lo mismo fijar un precio para un producto ya conocido que fijarlo para un producto nuevo. Si el producto es innovador y aún no tiene sustitutivos, hay 2 alternativas: estrategia de descremación (fijar un precio alto al principio para captar a la “élite” del mercado y bajarlo después para atraer a otros segmentos más sensibles al precio) o la estrategia de penetración (que supone fijar precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas).

Hay un punto que me gustaría resaltar, y es que ninguna de las estrategias de precios que se establezcan en la farmacia será un elemento diferenciador para la misma. Y es que finalmente hablamos de una estrategia que todas las boticas aplicarán a lo largo de su actividad y, contemplando que una verdadera variable del éxito es la diferenciación, cada farmacia debe siempre acompañar su fijación de precios por un verdadero valor añadido: el consejo farmacéutico y ofrecer un servicio de calidad.

Sea cual sea la estrategia que se emprenda en la farmacia, es importante no perder de vista la idea de que los precios no son la respuesta a la rentabilidad, la verdadera clave es la gestión integral de la botica. Es necesario fijar unos objetivos finales sobre los que trabajar para construir una verdadera imagen de marca, establecer prioridades y sobre todo, poder posicionarse como un referente en materia de salud, y para eso no hay precio que valga.

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