Buscar un buen lugar para situar nuestra oficina de farmacia de nueva apertura, elegir entre dos o más opciones a la hora de comprar, considerar la oportunidad de un traslado. Hacer frente con éxito a estas disyuntivas pasa por sopesar todos los factores que las condicionan, saber priorizarlos y, por supuesto, considerar los riesgos.
A la hora de seleccionar la ubicación de un negocio no deben prevalecer los criterios personales sobre criterios de localización basados en cálculos económicos y estudios de marketing. Todos son críticos, más aún en el caso de la apertura de una nueva oficina de farmacia o el traslado de una ya existente, contexto en el que por ley (salvo en la Comunidad Foral de Navarra), no puede decidirse todo libremente.
Cabe recordar que la Ley 16/1997, de 25 de abril, de Regulación de Servicios de las Oficinas de Farmacia, en su artículo segundo sobre ordenación territorial, traslada a las comunidades autónomas la potestad de establecer criterios específicos de planificación para la autorización de oficinas de farmacia, lo que ha dado lugar a 17 ordenaciones distintas en España.
Supongamos, una vez salvados estos problemas, debemos buscar la ubicación idónea para nuestro establecimiento. ¿Qué criterios debemos seguir? ¿Qué información nos puede ser útil para tomar una decisión? Los factores a estudiar son varios: el mercado potencial, el tipo de clientela, el tamaño del local y sus características, la evolución del crecimiento comercial de la zona, las comunicaciones y la competencia.
Mercado potencial
El mercado potencial es el conjunto de clientes que pueden estar interesados en nuestros productos o servicios. A mayor concentración de población, al menos teóricamente, más clientes tendrán ocasión de acudir a nuestra oficina de farmacia. Ayuntamientos, cámaras de comercio, diputaciones provinciales, cajas de ahorros y bancos realizan periódicamente estudios sobre el tamaño de población de las localidades a las que están vinculados. Estos estudios suelen incluir informes de evolución, para determinar si la zona en cuestión registra un crecimiento vegetativo notable o, por el contrario, está estancada o en declive.
Tipo de clientela
El tipo de clientela determinará, en este caso, el concepto de negocio. La ubicación en barrios cuya población sea adulta o pensionista favorecerá una mayor dispensación de medicamentos y dificultará la venta de productos de parafarmacia (salvo productos relacionados con la higiene bucal y ortopedia, familias consumidas generalmente por este tipo de clientes). Sin embargo, si la zona donde nos establecemos cuenta con una población joven, deberemos cuidar más las familias de parafarmacia y prestar mayor atención al factor visual: diseño del local, promociones, lineales, exposición, escaparate, etc. Por su puesto, también deberemos disponer de personal más formado en parafarmacia. Este mismo criterio puede seguirse en función del nivel de renta de la zona. La información sobre este aspecto también puede obtenerse de instituciones públicas o entidades financieras.
Tamaño y características del local
Junto al concepto de negocio, el perfil de la clientela y, obviamente, el precio del local, es importante valorar su tamaño. Un local amplio permite una mayor exposición de productos, la posibilidad de diferenciar claramente los lineales por categorías, o prestar otro tipo de servicios con mayor comodidad: salas habilitadas para realizar educación sanitaria a pacientes, charlas, servicios de asesoramiento específicos (dietas, tratamientos cosméticos, ortopédicos, etc.), seguimiento farmacoterapéutico, y toda la amplia gama de servicios que puede encuadrarse en una oficina de farmacia. También debemos tener claro si vamos a dedicarnos o no a la elaboración de fórmulas magistrales para establecer el tamaño de nuestro laboratorio.
Para seleccionar la ubicación idónea de una farmacia los factores a estudiar son varios: el mercado potencial, el tipo de clientela, el tamaño del local y sus características, la evolución del crecimiento comercial de la zona, las comunicaciones y la competencia
Crecimiento comercial de la zona
Si hacíamos referencia anteriormente al poder adquisitivo de nuestro mercado potencial, es importante conocer también las posibilidades de la zona en cuanto a la actividad comercial, que ayudará a que se genere un mayor tráfico de público que puede traducirse en un incremento de la clientela. En urbanizaciones o barrios residenciales este tráfico es menor, pero la clientela suele ser más fiel.
Por otro lado, la presencia en las inmediaciones de determinados establecimientos puede ayudarnos a vender ciertas familias de productos. Por ejemplo, la presencia de guarderías favorece la venta de productos de higiene y alimentación infantil; las instalaciones deportivas suelen potenciar la venta de complejos vitamínicos, ortopedia y dietética, y la cercanía a un ambulatorio, como es sabido, suele traducirse en un incremento de las dispensaciones de medicamentos.
Comunicaciones
Que el local esté ubicado en una zona bien comunicada es fundamental. Debemos tener en cuenta el tráfico, tanto de personas como de vehículos, de ahí la importancia de que nos fijemos en los siguientes detalles:
→ ¿Hay posibilidad de aparcar en las cercanías?
→ ¿Son frecuentes los atascos en la zona?
→ ¿Cuál es la amplitud de las aceras? ¿Y el estado de la calzada?
→ ¿Hay pasos de peatones y semáforos cercanos, que generen un mayor volumen de viandantes por la zona?
→ ¿El local es de fácil acceso?
→ ¿Son frecuentes o están previstas muchas obras públicas en la zona?
Competencia
Es muy conveniente también conocer la competencia que ya hay en la zona antes de tomar la decisión final. Hay que enumerar los competidores de todo tipo, tanto farmacias como otros establecimientos donde vendan productos de parafarmacia. Caso de que existan un gran número de competidores, deberemos estudiarlos en profundidad y revisar los servicios que ofrecen y cómo los ofrecen. En principio su existencia puede ahuyentarnos, pero si no están atendiendo a los clientes de forma adecuada, esa puede ser nuestra baza y buscando servicios o productos de valor añadido, podemos convertirlos en nuestros clientes.
Establecimiento
Otros factores a tener en cuenta son las condiciones del establecimiento, el estado de conservación del edificio y de la fachada, la existencia o no de escaparates (ese «gran olvidado» en la oficina de farmacia), las facilidades de acceso para minusválidos (posibilidad de instalar una rampa y una puerta automática). También hay que valorar factores como la orientación del local: si está situado en una zona oscura, convendrá iluminarlo convenientemente y si por el contrario da el sol todo el día, perderemos la posibilidad de lucir nuestro escaparate.
Por último, debemos tener en cuenta la visibilidad del rótulo de establecimiento y de la cruz desde distintos puntos.
Geomarketing
Son muchos los factores a tener en cuenta antes de tomar una decisión sobre la localización de nuestra farmacia. Precisamente para abarcarlos todos, se ha desarrollado una nueva técnica informática conocida como geomarketing, que permite determinar cuál sería la ubicación idónea de un establecimiento.
El geomarketing es una herramienta basada en un sistema de información geográfica (SIG) que almacena datos estadísticos y cruza variables de marketing y variables sociodemográficas. La tecnología SIG permite, a través de combinaciones y cruces de datos, conocer cuál puede ser el lugar óptimo para localizar una determinada actividad comercial. Un estudio de geomarketing de una zona cruzaría, por ejemplo, entre otros datos, los relativos a edad de la población, nivel de renta, estimaciones de crecimiento económico, número de establecimientos por segmentos de mercado, volumen de tráfico peatonal o rodado, etc.
En cualquier caso, el estudio de todas las variables mencionadas anteriormente ayuda a la hora de tomar una decisión sobre la ubicación de nuestra oficina de farmacia, pero es cierto que toda toma de decisión entraña un riesgo y no hay una ciencia exacta que garantice el éxito de una u otra ubicación, porque en la buena marcha de un negocio intervienen muchos factores difíciles de medir.