El segundo capítulo de este Curso de formación en ventas gira en torno a la figura capital del vendedor: qué cualidades debe poseer o desarrollar, cómo ha de abordar la comunicación en el proceso de la venta y cuáles son los criterios que determinan la excelencia en su labor.
Permítanme que les cuente una historia: las aspiraciones del farmacéutico cuando se planteó su trabajo en una oficina de farmacia eran grandiosas. Ya se veía llevando a cabo fabulosos programas de educación sanitaria para la población y óptimos protocolos normalizados de trabajo en seguimiento farmacoterapéutico. Pero, de pronto, se encontró en una empresa y detrás de un mostrador. Se acababa de convertir en un «vendedor accidental». ¿Le resulta familiar la estampa? ¿Es usted también un vendedor accidental? ¿Se pregunta cómo sacar el máximo provecho a una carrera a la que probablemente nunca había aspirado y para la que no se había preparado? ¡Bienvenido al club! Lamentablemente, no hay ninguna panacea, aunque sí una serie de pautas que le pueden ayudar a mejorar sus habilidades y las de su equipo y, consecuentemente, los resultados de sus ventas. Así que, estimado «vendedor accidental», lo que sigue le interesa.
Sucede a menudo que cuando reunimos a un grupo de farmacéuticos de oficina y les preguntamos si les gusta vender, al menos uno nos contesta (y varios más deben de pensar para sí): «a mi lo que me gusta es dispensar». Aquí empiezan los problemas y el mayor de todos radica en la actitud. Por mucho que nos formemos en gestión comercial y empresarial, por mucho que estudiemos la venta, su proceso y sus técnicas, mientras no se produzca un cambio en la actitud, el desarrollo de aptitudes será inútil.
Facetas complementarias
El concepto de farmacéutico como profesional prescriptor-dispensador no está en absoluto reñido con el del farmacéutico como vendedor, siempre y cuando entendamos la venta como un proceso con un doble objetivo: satisfacer las necesidades y expectativas de nuestros clientes y rentabilizar las acciones comerciales de nuestra empresa.
Tenemos que vender más... porque podemos y porque queremos. Hay una oportunidad de mercado que no se está aprovechando suficientemente en farmacia: la creciente preocupación por el mantenimiento de la salud y la calidad de vida frente al reestablecimiento de la salud perdida. Disponemos de una gama de productos muy competitiva y avalada por nuestro consejo de profesional sanitario y la imagen respetada de los productos que se venden en farmacia.
Estamos convencidos de que podemos crecer en ventas. ¡Felicidades! Ésta es la mejor situación. Sin embargo, recordemos que no existen las técnicas mágicas, sino más bien pequeñas recetas que con esfuerzo y dedicación nos ayudarán a conseguir un eficaz desempeño de esa nueva faceta de vendedor profesional y, a la postre, mejorar la atención y el trato con el cliente.
Los métodos y técnicas de venta son múltiples, como veremos en artículos posteriores, pero no todos son aplicables para todos los productos y, sobre todo, no todas las farmacias y su personal (por característica o hábito) son adecuados para aplicarlos con éxito. En primer lugar, debemos analizar nuestro surtido de productos, nuestro mercado y nuestra farmacia: ¿cuáles son las características, potencialidades y limitaciones de nuestro producto? ¿Qué grado de penetración tenemos en el mercado y qué segmentos potenciales tengo inexplorados? ¿Cuáles son los puntos fuertes y las debilidades del equipo de vendedores? ¿Y los nuestros?
La suma y la perseverancia llevan al éxito: no hay que confiar en un solo medio para lograr nuestros objetivos, no hay fórmulas mágicas, únicas e inmediatas; el éxito perdurable se consigue con la suma de acciones sobre el cliente, el vendedor y el producto.
No hay que pretender hacerlo todo hoy, pero tampoco debemos convertirnos en esclavos de «lo de siempre». Conviene buscar el equilibrio y actuar de forma progresiva.
Y ahora... a vender.
¿Qué es la venta?
Entendamos, por tanto, la venta como la comunicación personal, individual, persuasiva y bidireccional, dirigida hacia la satisfacción y el cumplimiento de las necesidades de las personas con las que interaccionamos: nuestros clientes.
Vender es, por tanto, el proceso por medio del cual el vendedor averigua y activa las necesidades y deseos del comprador y los satisface con ventajas y beneficios mutuos y continuos para ambas partes.
Ninguna de las afirmaciones anteriores está en desacuerdo con ningún código deontológico farmacéutico, explícito o no. Aún más, no sería osado decir que son el complemento ideal de nuestra misión como profesionales sanitarios.
Nuestros clientes piensan: «resuelva mi problema y... tiene mi compra. Y además, volveré». Nuestra función como vendedores-consultores es ser creativos en el trabajo con los clientes para darles una solución apropiada a estos problemas.
Vender con excelencia
Vender con excelencia va más allá de la mera transacción entre un vendedor y su cliente. Se trata de vender algo más y no sólo de ofrecer el producto, sino de superar con creces las expectativas del cliente. Esto es lo que denominamos valor. No hay que tratar de vender cosas, sino valores, ya que éstos perduran y son la verdadera esencia del vínculo con el cliente. Los clientes compran un valor que está integrado por muchos elementos (coste, beneficios, atención). Lo que ocurre es que el concepto de valor es subjetivo: las cosas que resultan importantes para un cliente no siempre revisten la misma importancia para nosotros. El resultado de esta situación puede ser un conflicto de prioridades. Para que el vendedor tenga éxito, ha de ser capaz de ver las cosas desde el punto de vista del cliente y demostrar con sus palabras y su conducta que las ve así.
Vender satisfaciendo las necesidades del cliente. Ése es el enfoque que debemos adoptar en la actualidad en la oficina de farmacia, ya que no se trata de hacer una venta esporádica o puntual. Más importante que hacer clientes es conservarlos y asegurarnos su fidelidad. Eso únicamente lo conseguiremos con la filosofía del yo gano-tú ganas.
Si queremos vender más, debemos cambiar nuestra actitud frente a la venta, dotarnos de nuevos medios y herramientas y, sobre todo, entrenarnos de forma sistemática, ya que la venta es una profesión que se aprende y se cultiva. El entrenamiento y la formación ayudan a desarrollar la profesionalidad de un vendedor en sus aspectos técnicos y humanos. El mito del vendedor nato, que nace y no se hace, esconde una ilusión y un error. Aunque existen perfiles favorables para la función de ventas y trato con clientes, una formación adecuada es esencial para lograr el éxito. Aunque tengas las cualidades humanas necesarias, para aprender a ser vendedor es preciso entrenarse continuamente. La formación permite reforzar las habilidades y conocimientos del vendedor, convertido en consultor-asesor que ayuda a tomar decisiones beneficiosas para los clientes. Este entrenamiento permite pulir el modo de tratar a nuestros clientes, forjar una experiencia para saber evitar los obstáculos y cuestionarnos siempre nuestra actuación
En busca de la joya del mostrador
En muchos casos, tanto el farmacéutico como el personal de contacto de la oficina de farmacia no se comporta ni como vendedor-consultor ni como dispensador-prescriptor: se limita a despachar, actividad que ni satisface las aspiraciones profesionales del farmacéutico como profesional sanitario, ni favorece la rentabilidad comercial del negocio, ni mucho menos detecta y da respuesta a las necesidades y deseos de nuestros clientes. Nadie está contento, pero, eso sí, es mucho más fácil.
Empecemos por ahí: la diferencia básica entre el vendedor profesional y un despachante es la actitud. Mientras un vendedor-gestor se adapta a cada cliente y a sus necesidades, ofrece una amplia información personalizada de los productos que vende y toma la iniciativa en cada momento, el despachante espera al cliente, a que éste revele sus motivaciones de compra, descubra los productos y los demande. Y si esto no ocurre (lo cual es muy probable), pues a esperar a que entre el siguiente.
Un vendedor profesional tiene en alta estima su profesión y se preocupa por ampliar y mejorar sus técnicas de venta, mientras que el despachante se limita a cumplir con su horario. Los mejores vendedores están orientados hacia los clientes y se centran en desarrollar relaciones con ellos. *
