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Vol. 22. Núm. 5.
Páginas 32-34 (Mayo 2008)
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El exterior del punto de venta
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MIGUEL ÁNGEL GONZÁLEZ VÁZQUEZa
a Gestock & Pharma. Gesti??n integral de farmacias.
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La imagen exterior es el primer contacto con el cliente, su primera impresión de nuestro establecimiento y la que puede condicionar su entrada al local. Es, en pocas palabras, nuestra carta de presentación. Abordamos en este cuarto tema del curso, el papel que desempeñan la fachada, el acceso, las puertas, los rótulos y los escaparates.

El diseño exterior del local reflejará la personalidad de la farmacia y tendrá en cuenta los gustos de nuestra clientela, sus necesidades y orientaciones de compra.

En este capítulo no nos ocupamos del escaparate ni de la señalización exterior (cruz y rótulos), porque serán objeto de análisis en los temas 9 y 10 de este curso.

La arquitectura exterior de la farmacia

El diseño exterior de una farmacia permite marcar su identidad, es decir, su verdadera personalidad y su estilo, así como la del equipo que en ella trabaja y la de su titular.

Los elementos externos de nuestra farmacia deberán:

– Atraer al consumidor.

– Despertar su interés.

– Suscitar el deseo de compra.

– Incitar a la acción de entrar en el establecimiento.

– Provocar acciones de compra.

El concepto de identidad comercial

La identidad de una farmacia se especifica mediante el nombre, término, símbolo, signo, diseño o la combinación de estos elementos, lo que forma el rótulo comercial (con o sin el logotipo), cuyo objetivo es identificar los bienes y servicios que en ella se ofrecen.

El diseño del rótulo y del logotipo deberá realizarse de acuerdo a la imagen que se desee proyectar, de modo que resulte un elemento identificativo que individualice a nuestra farmacia respecto a la competencia y, por tanto, la diferencie de las demás.

No debemos olvidar que se trata de un establecimiento sanitario donde se venden productos y se dispensan medicamentos de forma activa. Potenciaremos la imagen corporativa que la farmacia ya tiene implícita en su cruz verde: vendemos seriedad, prestigio, calidad, asesoramiento y profesionalidad.

El buen gusto y la ausencia de estridencias son perfectamente compatibles con la diferenciación de nuestra farmacia. El logotipo como parte de la identidad visual de una empresa o institución es la representación tipográfica del nombre de la marca.

Rótulo y logo (fig. 1) deberán poder distinguirse desde lejos y, por ello, se situarán en una zona perfectamente visible por los clientes a su paso por la farmacia.

Figura 1. Logo de la farmacias Poveda

La fachada

La fachada o parte frontal de la farmacia constituye la primera imagen de nuestro punto de venta y, por ende, la que genera la primera impresión a los posibles clientes. La fachada de una farmacia es su tarjeta de visita. Por ello debe aparecer siempre limpia y en perfectas condiciones en todos sus elementos: la propia fachada, los escaparates, la señalización exterior (rótulos, logo u otros elementos), guardiero y puerta de acceso. Se aconseja que la fachada sea sencilla y lisa en su superficie, de modo que permita combinar sin demasiado trabajo elementos decorativos de temporada.

La fachada se utiliza como elemento de atracción (fig. 2) e incluso de animación y promoción, con el fin de generar dinamismo y movilidad, efectos que, a su vez, suscitan la curiosidad del viandante. Con el fin de conseguir esto podemos utilizar:

– Iluminación proporcional al espacio y el entorno.

– Decorados especiales y festivos (día del padre, día de la madre, etc.).

– Grandes carteles de promoción y oferta (marcas de cosmética, complementos nutricionales, etc.).

– Escenarios (belén en Navidad, etc.) (fig. 3).

– Incorporación de stands de demostración (aún poco frecuente en farmacias por el carácter sanitario del establecimiento).

Figura 2. Fachada de la Farmacia Margallo (Tudela) Transmite modernidad y diferencia las dos actividades: farmacia y ortopedia.

Figura 3. Farmacia César Toledo (Murcia) Escenario navideño.

Desde el punto de vista de la animación en el punto de venta, deberemos lograr que la fachada:

– Sea un fiel reflejo de la identidad y política comercial de nuestra farmacia.

– Permita ver el interior de la farmacia mediante amplios escaparates, puertas acristaladas, etc.

– Mantenga una limpieza impecable.

– Esté bien iluminada, con una luz que realce la entrada y los escaparates y facilite en todo momento la visión de los lineales. Esto se logra estudiando los focos exteriores, la situación de los toldos si existen, etc.

– Tenga un rótulo y un logo bien visibles, ya que son nuestra marca diferenciadora (la cruz es la marca corporativa).

– Muestre un panel o pegatinas en zona destacada que indiquen nuestros servicios (dietas personalizadas, diagnósticos de piel y cabello, atención farmacéutica, control de parámetros de salud, etc.)

– Incluya información, mediante grandes carteles o tótem luminosos, sobre promociones y ofertas, así como de las campañas.

En ocasiones es posible utilizar la fachada del establecimiento para diferenciarse de los competidores. Podemos realizar publicidad o adornar la tienda en función de la temporada. Por ejemplo, en Navidad algunas tiendas llenan su fachada de luces y motivos navideños.

El acceso

Un aspecto fundamental para el éxito de una botica es la accesibilidad. La facilidad para acceder a una farmacia es un aspecto que influye en las ventas. Podemos distinguir entre accesibilidad física y accesibilidad psicológica. La accesibilidad física es la facilidad para entrar en el establecimiento. Una tienda con muchos escalones o lejos del aparcamiento tiene una baja accesibilidad física. El grado de accesibilidad psicológica viene dado por la respuesta a la pregunta: ¿invita la farmacia a entrar? En lo referente a la entrada de la farmacia podemos decir que:

– Debe ser atractiva, lo más ancha posible, evitando al máximo cualquier obstáculo: escalones, etc. Lo más adecuado es que la entrada de la farmacia sea muy ancha hacia la calle y estreche el paso hacia el interior.

– Debe proporcionar la sensación de «puerta abierta». Las mejores puertas son las de cristal, ya que permiten ver el interior de la farmacia, y de apertura automática (se abren al acercarse el cliente a la puerta).

– La entrada es el elemento físico que separa a nuestros clientes del interior de la farmacia y ha de diseñarse con el objetivo de potenciar la facilidad del acceso, invitando a la gente aconsejaa pasar al interior y sin discriminar a nadie: ancianos, discapacitados, madres con cochecito de bebé, personas con carrito de la compra, etc.

– Partiendo del hecho de que la tendencia natural de los consumidores es dirigirse hacia la izquierda y en sentido contrario a las agujas del reloj, el experto en merchandising Ricardo Palomares determina que el punto de acceso ideal estaría situado en el extremo derecho, para que todo el área de exposición quede a la izquierda y el cliente se pueda desplazar de forma natural.

– Deberá contar con una iluminación adecuada y facilitara la visión de la identidad de la farmacia.

En los últimos tiempos ha cambiado sustancialmente la forma de percibir la entrada o el acceso y se intenta utilizarlos como elementos de atracción a través de diseños innovadores, a la vez que conectar con la circulación interna de los clientes en la propia farmacia (fig. 4).

Figura 4. Farmacia Poveda (Granada) Al fondo a la derecha está la puerta automática y se ha generado un acceso-recorrido hasta la farmacia en sí, en el que se remarca que se está en un espacio de salud (lema «por tu salud»), antes de entrar propiamente en el establecimiento. Por tanto, en ocasiones, acceso y entrada no coinciden.

La iluminación exterior

La iluminación exterior de la farmacia pretende, por un lado, generar mayor visibilidad al proporcionar más luz, y por otro lado, se convierte en un «elemento de animación» porque contribuye a crear entorno. Lo más aconseja ble es ponerla en manos de profesionales, que escogerán la potencia, colocación, cantidad y tipos de luz más adecuados para cada localización.

La luz exterior puede ser ajena o proceder de los rótulos y del escaparate. Como elemento de animación suelen utilizarse luces intermitentes, coloreadas o por puntos. Para conseguir efectos novedosos y atractivos, es frecuente el uso de leds o tubos de cátodos fríos con llamativos colores (fig. 5), regulados por sistemas automatizados. (Algunos municipios cuentan con normativas específicas que regulan los rótulos y demás elementos de señalización, incluidas las cruces de farmacia, y es imprescindible respetarlas.) No hay que olvidar, finalmente, que los elementos concebidos como imanes de atracción hacia el establecimiento nunca deben suponer un obstáculo a la visión de la farmacia en sí y del producto situado en el escaparate, y nunca tienen que cegar o generar sombra.

Bibliografía general

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Escrivá J, Clar F. Marketing en el punto de venta. E. Madrid: McGraw-Hill; 2005.

Lobato F. Marketing en el punto de venta. Madrid: Paraninfo; 2005.

Matathia I, Salzman M. Tendencias. Estilos de vida para el nuevo milenio. Barcelona: Planeta; 2000.

Merinero A. Marketing y ventas en la oficina de Farmacia. Madrid: Díaz de Santos; 1997.

Mouton D. Merchandising estratégico. Barcelona: Gestión 2000; 2003.

Palomares R. Merchandising (teoría, práctica y estrategia).Barcelona: Gestión 2000; 2000.

RMG y asociados. El consumidor del siglo XXI. Madrid: RMG; 2007.

 

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