Se define merchandising como el conjunto de actividades basadas en la exhibición y ayudas visuales adecuadas para estimular e influir directamente sobre la decisión de compra del consumidor potencial en el punto de venta. Su finalidad es aumentar la rotación y rentabilidad de los productos, asegurando un surtido adaptado permanentemente a las necesidades de la demanda, facilitando la compra a los clientes del establecimiento y presentando de manera apropiada los productos.
El objeto fundamental del merchandising es sacar la mayor rentabilidad de los productos expuestos en el lugar de venta, dando un buen servicio al cliente. Las principales ventajas que puede ofrecer, tanto para la farmacia como para el consumidor, son:
Crear espacios destinados a que ciertos productos «se vendan solos», es decir, que faciliten la decisión de compra del cliente. En resumen: rentabilizar al máximo los espacios del establecimiento.
Facilitar la transmisión de mensajes promocionales o publicitarios al cliente.
Reforzar el recuerdo de mensajes publicitarios transmitidos por otros medios (televisión, radio, prensa, cartelería, etc.).
Reforzar la imagen de nuestra oficina de farmacia.
Mejorar el servicio al cliente, mejorando el acceso visual y físico a los productos.
Hacer más rentables las inversiones en publicidad y promoción.
Estimular el deseo de compra en el cliente.
Así, la farmacia puede aumentar el volumen de sus ventas, acelerando la rotación del producto, potenciando y afianzando su éxito, ayudando a los productos que no son «estrella» a que lleguen a serlo, aportando un valor añadido indiscutible a la publicidad y la promoción; restando ventas a la competencia; etc. En definitiva, vendiendo más.
Metodología
Desde el punto de vista metodológico el merchandising actual se configura en tres dimensiones:
Merchandising de presentación. Consiste en la exhibición apropiada de los productos, determinando su lugar en el lineal, según la categoría del producto, con el fin de optimizar la circulación de la clientela en el punto de venta. Se intenta que los consumidores visiten el mayor número de estanterías posibles, facilitando sus compras al realzar los productos más rentables, ayudando a la apreciación del surtido, con una adecuada señalización, iluminación y ordenación de los artículos. Requiere un estudio y análisis en profundidad de la superficie dedicada a la exposición y venta. Se sustenta en un análisis del surtido del stock
Merchandising de seducción. Trata de transformar el acto de compra en una actividad de ocio, confiriendo al punto de venta cierto carácter de «espectáculo» a través de la técnicas de animación (demostraciones, promociones, colocaciones especiales, y otros estímulos) y creando una atmósfera especial en el establecimiento (a través de la decoración, el mobiliario, la iluminación, etc.) para promover la imagen de la farmacia. Exige un análisis de las inversiones publicitarias y promocionales.
Merchandising de gestión. Su objetivo es rentabilizar el punto de venta, determinando el tamaño del lineal, el desglose en diferentes familias, el número de referencias, marcas y caras del producto expuestas, que deben resultar óptimos por cada categoría a fin de garantizar una oferta permanente, sean cuales sean las variaciones de la demanda. Para ello es necesario un buen conocimiento de la rentabilidad de los productos.
Animación del punto de venta
El aburrimiento nace de la uniformidad y la pereza. Una farmacia bien concebida, bien desarrollada, que ha encontrado «su» público y su «velocidad de crucero», no puede ni debe abandonarse a la monotonía. En cada farmacia debe haber un ciclo de animación que renueve el interés, que «pique» la curiosidad de los clientes, normalmente a través de un tratamiento específico del escaparate, de la presentación regular de ofertas, de publicidad atractiva y del mismo ambiente interno y externo (mobiliario, espacios, surtido, cartelería, identificación externa, etc.).
Esta animación del punto de venta puede desarrollarse a través de cuatro medios:
Utilización de publicidad en sus diferentes formas, como exhibidores, embalajes presentadores y carteles, incluida la publicidad directa mediante la utilización de catálogos y folletos.
Medios psicológicos: promociones y colocación repetitiva del producto.
Medios personales: animadores en el punto de venta. De nada sirve una promoción perfectamente diseñada en medios, diseño y estrategia si el factor humano falla. En cada animación debe implicarse todo el equipo de ventas de la farmacia.
Estímulos: se puede utilizar cualquier técnica para llegar al público objetivo por medio de los sentidos: color, luz, movimiento, sonido, tacto e incluso aromas o esencias, para atraer la atención y transmitir de esa forma el mensaje.
Acudir a determinados lugares para adquirir productos se está convirtiendo en una excelente oportunidad de diversión y conocimiento, y hace que el acto de compra se torne menos aburrido. Hay que intentar que, para la clientela, ir a nuestra farmacia se traduzca en un momento de ocio y disfrute. Para ello conviene aprovechar la fuerza del directo en el punto de venta, dinamizar el ambiente y seducir a nuestros clientes.
La animación en el punto de venta es la que permite diferenciarnos de nuestros competidores y seducir al consumidor, atrayéndolo hacia nuestros productos en el momento en que realiza su elección de compra.
La promoción de ventas en farmacia
Vamos a tratar de analizar algunos de los puntos fundamentales de la promoción de ventas en farmacia, con la idea clara de que no hay ninguna receta milagrosa ni soluciones generales y definitivas. Hay que ser capaz de adaptar las grandes reglas a cada caso particular y cada farmacia en concreto, teniendo en cuenta la política, la clientela y el surtido.
Los criterios esenciales y necesarios para hacer una buena promoción de ventas se basan en el conocimiento del mercado, los productos, el beneficio, la gestión exacta de la superficie de exposición y del stock. Pero la regla básica sigue siendo sustituir la presentación pasiva por una presentación activa del producto.
No basta con almacenar los productos en una estantería. Es necesario que la presentación y la implantación sean activas y salgan al encuentro del comprador, en lugar de limitarse a esperar. No pretendemos más que acercar el producto al cliente y permitirle que lo manipule, si así asegura su decisión de compra.
Concepto
En un sentido amplio, la promoción de ventas se puede definir como el conjunto de actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos, tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto o servicio. Es una herramienta de comunicación con un valor adicional limitado en el tiempo.
Como es lógico, la promoción de ventas busca un impacto directo en el comportamiento de los compradores y tiene una incidencia rápida en el mercado.
Objetivos
Dentro de un plan de marketing la promoción de ventas perseguirá:
Incrementar el tráfico o la llegada de consumidores. El primer paso es hacer que el comprador se acerque a la farmacia donde está el producto o los productos ofrecidos.
Incrementar la frecuencia y la cantidad de compra. Consiste en buscar que los compradores compren más y de manera más seguida los productos.
Fidelizar el uso. Que el consumidor se acerque frecuentemente a la farmacia, que la prefiera y se acostumbre a usarla, no sólo cuando precisa un medicamento.
Incrementar las ventas, mejorando la relación con proveedores y consumidores.
Disminuir la temporalidad de las compras: tratar de romper con las tendencias de temporadas para tener un tráfico estable y fluido en el punto de venta.
Diseño de la promoción de ventas
Antes de abordar cualquier tipo de promoción hay que responder a una serie de preguntas que definan los elementos sobre y con los que vamos a trabajar:
¿Por qué queremos hacer esta promoción ahora?
Aprovechar la salida de un nuevo producto, la proximidad de una época del año o fecha señalada, la lentitud en el movimiento de existencias, el decaimiento en las ventas, etc. Poner por escrito la razón por la que queremos abordar una promoción nos garantiza parte de su éxito.
¿Qué objetivos perseguimos?
Darnos a conocer como oficina de farmacia, dar a conocer un servicio o un producto. La promoción de ventas dirige la atención del público hacia un producto concreto en un momento y lugar determinados, con la intención de incentivar la compra y, más concretamente, incrementar el volumen de venta, aumentar la repetición del acto de compra, crear interés por nuestra farmacia o nuestro producto y desviar la atención del precio.
¿A qué público nos dirigimos?
Debemos analizar las características los vecinos de la zona, del tipo de clientes más asiduos, o bien de aquellas personas que queramos incorporar como posibles clientes a partir de la promoción. Todos estos datos condicionarán el diseño de la promoción con fines de captación de nuevos clientes.
¿Con qué presupuesto contamos?
Veremos qué nivel de inversión en actividades promocionales nos interesa alcanzar para que nos compense el coste que ello supone, no vaya a ser que nos cueste más el collar que el perro. Ese presupuesto dependerá de lo asignado el año anterior a la misma partida, de lo facturado por la farmacia en el último ejercicio (preferiblemente en la categoría a la que afecta la promoción) y de los objetivos marcados y los medios precisos para alcanzarlo.
En definitiva, deberemos calcular el punto crítico de la promoción, que es el volumen de ventas que debemos realizar para obtener el mismo margen global que antes de la acción promocional.
De todos modos, no olvidemos que muchas promociones son financiadas por los laboratorios, que facilitan gran parte del material necesario. Ahora bien, es necesario personalizar dichas campañas en nuestras propia oficina de farmacia, adecuándolas a nuestro público objetivo y nuestros servicios adicionales o pasarán inadvertidas.
¿Qué calendario vamos a seguir?
Hay que saber cuándo se va a aplicar la promoción y cuánto va a durar para tener listos los recursos necesarios. Además el calendario es importante pues el mantenimiento del valor añadido más allá de la fecha límite de la promoción crea en el cliente un sentimiento de estafa o engaño. Los límites temporales de la promoción son inamovibles.
El empleo abusivo de actividades de promoción de ventas repetitivas hace que un producto pierda valor, ya que el cliente infiere que la empresa sólo consigue venderlo de esta manera debido a su escasa calidad o aceptación en el mercado.
Hay que evitar esos productos que están en oferta permanente desde su lanzamiento al mercado hasta el fin de los tiempos ( por ejemplo, un gel de baño barato durante años no es una promoción sino una bajada de precio). El 3 x 2 no puede mantenerse indefinidamente. De lo contrario, el cliente acabará pensando que lo que paga por la oferta es el precio correspondiente a 3 unidades (engaño) o que estamos intentando librarnos de un inmovilizado (empleo abusivo).
¿Cómo se mueve el mercado?
Que el mercado esté en alza o en baja, el estado de la competencia, las previsiones a medio plazo, etc., ayudan a seleccionar la estrategia de promoción. No es imprescindible contar con un estudio de mercado exhaustivo realizado por consultores de élite (aunque si se dispone de él, mejor). Basta con darse un paseo por los comercios de los alrededores, mirar algunos escaparates, ser un poco observador y echarle imaginación. Es útil consultar estudios como los de IMS o Nielsen y fijarnos en nuestras propias previsiones de demanda por categorías.
¿Qué transmite el producto?
Los objetivos que persigue la promoción de ventas varían en función del momento concreto que atraviesa el producto en cuestión. En la etapa de lanzamiento, el objetivo es que el cliente conozca y pruebe un nuevo producto o tipo de producto. La promoción se utiliza para romper la fidelidad del cliente hacia otro producto ya establecido en el mercado y, más sutilmente, para llamar la atención y despertar el interés por una oficina de farmacia que tiene «lo último y más novedoso del mercado».
Durante la etapa de mantenimiento, la promoción de ventas se emplea para producir aumentos de ventas provisionales mediante la oferta de un valor añadido.
Cuando un producto deja de ser competitivo, se intenta darle salida por todos los medios. En la etapa de declive, la promoción persigue la eliminación de stocks obsoletos.
¿Cuáles son nuestras experiencias pasadas?
Las campañas o actos promocionales anteriores nos dicen mucho de las probabilidades de éxito de la que vayamos a emprender, y nos ayudan a no caer en los mismos errores o a potenciar los elementos de acierto.
A modo de resumen: deberemos planificar los costes (análisis de costes y punto crítico) de cada acción promocional, establecer su calendario, hacer participes e implicar a los animadores en el punto de venta (detallar cómo se hace cada cosa y quién la hace) y darles los medios materiales necesarios. Finalmente, deberemos medir o auditar los resultados tras la acción, para conocer su calidad y efectividad.
Objetivos del merchandising y la promoción de ventas
A la larga, tanto con las técnicas de promoción de ventas como con el merchandising, lo que pretendemos es:
Que se asocie la oficina de farmacia con salud, como medio de mejorar nuestra calidad de vida, y no con el lugar que necesariamente hay que visitar cuando estamos enfermos.
Potenciar el concepto de venta activa frente a la pasividad que implica el tradicional despacho. Consultas, consejos, recomendaciones, conversación, persuasión, escucha... Todo ello ha de formar parte de las funciones del profesional de la farmacia. Y si puede hacerse de forma atractiva y estimulante, mejor.
Diferenciarnos como especialistas frente a los comercios minoristas que ofrecen productos similares (o idénticos) sin la formación y el conocimiento que avala las venta en una oficina de farmacia.
Notas
1. Hernando Pertierra B. Tomado de El Caballero de Papel. Premio Clarín de cuentos 2005.
2. El ingenioso hidalgo «Don Quijote de la Mancha. Segunda parte.
Bibliografía general
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