Objetivos generales
El curso «Plan de marketing en la oficina de farmacia» es un programa de formación básica en marketing diseñado específicamente para el farmacéutico comunitario. Pretende facilitar a este profesional una base de conocimientos que le ayuden a manejar mejor elementos clave de su estrategia empresarial, como son el producto, el precio, la comunicación y el punto de venta, todo ello enfocado a mejorar la atención al cliente/ paciente y potenciar la personalidad de su farmacia, como proveedora de servicios de salud, bienestar y prevención.
En definitiva, el curso se propone ayudar al farmacéutico a reflexionar sobre técnicas y herramientas básicas que pueden mejorar la captación y el mantenimiento de clientes/ pacientes y, en definitiva, preservar la rentabilidad de la farmacia, condición ineludible para garantizar su viabilidad y la calidad del servicio que ofrece al ciudadano.
Objetivos específicos
Una vez realizado el curso el alumno debería:
Conocer los elementos básicos del marketing que se pueden trabajar en el entorno empresarial de una pyme.
Saber qué es el retail marketing y entender su aplicación en la oficina de farmacia.
Utilizar los conocimientos anteriores para establecer su estrategia de captación y fidelización de clientes.
Ser capaz de desarrollar un plan de marketing para su oficina de farmacia.
Metodología
El curso se articula en 6 temas, que se irán publicando en los 6 números de farmacia profesional que aparecerán en 2010, también en su versión electrónica en www. dfarmacia.com, a partir del 1 de marzo. El último tema contiene un ejemplo comentado de plan de marketing para la oficina de farmacia en una categoría de producto.
Evaluación
El período de evaluación se iniciará el 1 de marzo de 2010. Para realizar los test de autoevaluación de cada tema (cinco preguntas con respuesta múltiple) es necesario registrarse y acceder a: www. dfarmacia.com. El alumno recibirá la calificación de apto o no apto de forma automática, tras la realización del test correspondiente a cada tema. Al final del curso se dará acceso a las respuestas correctas razonadas y el alumno apto podrá descargarse el diploma.
Sumario
Tema 1. Marketing: una herramienta para atraer a clientes rentables.
Tema 2. Retail marketing (I): La oficina de farmacia como producto/servicio orientado al cliente.
Tema 3. Retail marketing (II): Merchandising, atención al cliente y selección de proveedores.
Tema 4. El plan de marketing (I): análisis, objetivos y estrategia.
Tema 5. El plan de marketing (II): retail mix, puesta en marcha y control.
Tema 6. Caso práctico comentado de un plan de marketing: implementación de una línea de «Cuidado Facial Femenino» en una oficina de farmacia.
Más información: a partir del 1 de marzo en www.dfarmacia.com.
Para esta actividad se ha solicitado acreditación al Consell Català de la Formació Farmacèutica Continuada. Comisión de Formación Continuada del SNS.
Curso básico
Plan de marketing en la oficina de farmacia
DR. ADOLFO GONZÁLEZ GOICOCHEA
Profesor de Gestión y Planificación Farmacéutica (Universidad del País Vasco/EHU)
Tema 1
Marketing: una herramienta para atraer clientes rentables
Este programa de formación pretende facilitar al farmacéutico las herramientas básicas para que pueda diseñar planes de marketing a la medida de su farmacia. En este primer tema el autor reflexiona sobre elementos clave como son el producto, el precio, la comunicación y el punto de venta.
Antes de adentrarnos en los conceptos teóricos que nos permitirán entender el marketing como herramienta, es conveniente que nos formulemos las siguientes preguntas, para conocer nuestro punto de partida:
¿En mi farmacia «manda» el cliente?
¿Sé cuáles son sus necesidades? ¿Sé cómo satisfacerlas en la práctica? ¿Actúo en consecuencia?
¿Diferencio mi producto/servicio de los de la competencia?
En definitiva: ¿tengo una estrategia para atraer a clientes rentables (esto es: un plan de marketing?
Concepto de marketing
El marketing es una filosofía de gestión empresarial que se centra en la orientación estratégica de los recursos de la empresa hacia la satisfacción del cliente. De acuerdo con el marketing, el cliente «manda» en la empresa y, por tanto, las oportunidades de negocio se crean identificando sus necesidades y ofertando productos o servicios que le satisfagan.
Todavía hoy, y sobre todo entre los responsables de pequeñas empresas como la oficina de farmacia, centradas en el producto, se observan errores en la apreciación del concepto de marketing. Los más comunes son los siguientes:
1. El marketing es para grandes empresas.
2. El marketing es para productos de consumo.
3. Marketing es igual a publicidad.
4. Marketing es igual a ventas.
5. El marketing es una complicación innecesaria.
6. Si el producto/servicio es único y rentable no es necesario el marketing.
7. El plan y el presupuesto de marketing se deja para el final, como un complemento irrelevante del plan de empresa.
Si se participa de alguna de estas afirmaciones, difícilmente puede llegarse a a la conclusión de la necesidad y utilidad de aplicar técnicas de marketing a la oficina de farmacia. Pero, ¿por qué no son ciertas? Lo explicamos a continuación.
Error número 1. El marketing es para grandes empresas
De esta afirmación cabría concluir que en la pequeña y mediana empresa, la competencia no capta clientes a partir de una estrategia de identificación y satisfacción de sus necesidades. Esta apreciación es, obviamente, errónea. En la medida en que un producto/servicio satisfaga mejor las necesidades del cliente éste lo elegirá frente a otro.
Error número 2. El marketing es para productos de consumo
Si bien es cierto que la aplicación de las técnicas de marketing difiere en los distintos sectores -industrial, de consumo, servicios, etc.-, en esencia, el marketing es una herramienta para lograr ventajas competitivas en la captación de clientes rentables. Es, por tanto, aplicable a todo tipo de sectores, y con sus características propias, también a la oficina de farmacia.
Error número 3. Marketing es igual a publicidad
Tal vez sea uno de los errores de apreciación más extendidos. La publicidad es un elemento del marketing, pero no el único. La publicidad es uno de los recursos de comunicación que deben estar al servicio y en consonancia con el resto de acciones orientadas al cliente.
Error número 4. Marketing es igual a ventas
No cabe duda de que el marketing persigue mejorar la rentabilidad empresarial y, por tanto, impulsar las ventas. Sin embargo, la actividad comercial no garantiza la orientación al mercado. De hecho, toda empresa desarrolla una actividad comercial -esto es, vende-, pero puede no estar bien orientada a la captación de nuevos clientes dentro del mercado sobre el que actúa. El marketing es una responsabilidad gerencial que se transmite a toda la empresa.
Error número 5. El marketing es una complicación innecesaria
El mercado actual se caracteriza por la supremacía del cliente. En un entorno en el que la oferta es superior a la demanda, el cliente puede elegir entre distintas opciones para satisfacer mejor sus necesidades. Puede escoger entre distintas oficinas de farmacia, de acuerdo con los servicios, productos y atención que le proporcionen.
Error número 6. Si el producto/ servicio es único y rentable, no es necesario el marketing
De poco vale que el producto sea único si el cliente potencial no lo conoce. Por otra parte, si obtiene una gran aceptación en el mercado -por ejemplo, una sección de parafarmacia, homeopatía u ortopedia que atrae nuevos clientes- inevitablemente aparecerán imitadores que intentarán participar de ese mercado. Se requerirán estrategias para mantener la posición de liderazgo y crear barreras de entrada que dificulten la concurrencia de la competencia, o en su caso prestar atención a productos y/o servicios sustitutivos.
Error número 7. El plan y el presupuesto de marketing se dejan para el final, como un complemento irrelevante del plan de empresa
Sin clientes no existe empresa, y crear clientes cuesta dinero. Las acciones de marketing han de estar planificadas, organizadas y controladas, contando con un presupuesto definido, suficiente y realista para implementar su ejecución.
Reflexión previa
Superados los errores, queda patente la conveniencia de que el farmacéutico aplique técnicas de marketing para rentabilizar la inversión y favorecer el crecimiento de su oficina de farmacia.
No obstante, se preguntará: «¿De dónde voy a sacar tiempo y dinero para profundizar en las técnicas de marketing y aplicarlas correctamente?» No es tan difícil. Supone un esfuerzo, un cambio de mentalidad, pero es un esfuerzo que compensa si se quiere evitar que, en cierto modo, las decisiones de mercado las determinen agentes externos. Se trata de evitar la decisión meramente intuitiva sugerida por proveedores, vendedores u otros factores externos, y reflexionar sobre datos objetivos que conduzcan a estrategias que beneficien el mercado y la rentabilidad de la farmacia.
Aunque al principio puede costar, en la oficina de farmacia se dispone de suficientes datos internos y externos, información del mercado y conocimiento del cliente como para orientar decisiones estratégicas. El presupuesto no es mayor que el dedicado a otras partidas habitualmente consideradas en la inversión.
Un conocimiento básico de los principios, la teoría y la aplicación de los elementos del marketing a la oficina de farmacia contribuirá, sin duda, a conseguir una mayor rentabilidad.
Los elementos del marketing
Los elementos básicos o variables controlables del marketing se resumen en las tradicionales «cuatro Pes» en inglés: Product, Price, Promotion and Place. En castellano: producto, precio, comunicación y distribución. Mediante su combinación o marketing-mix, se trata de posicionar el producto/servicio en el mercado con ventajas competitivas que incrementen su participación y crear barreras de entrada a la competencia.
La planificación, gestión y especificaciones de estos cuatro elementos varía, incluso dentro del mismo sector, de acuerdo con las características de la empresa, el tipo de clientes y el entorno en que se desenvuelve. Es distinta la planificación y gestión del marketing-mix para un laboratorio farmacéutico de medicamentos de prescripción, de especialidades publicitarias (EFP), de genéricos, para un almacén de distribución farmacéutica o para una oficina de farmacia.
El producto
Se entiende por producto/servicio el conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que satisfacen las exigencias del cliente. En este sentido, el producto/ servicio no es meramente un «elemento material», sino que lleva asociado una imagen, «imagen de producto/servicio», que condiciona las preferencias del cliente. Es el elemento del marketing sobre el que giran todos los demás.
El dinamismo y la evolución del mercado implica que todo producto/servicio tenga un ciclo de vida limitado: nace, crece, madura, se satura y muere. En términos de marketing, hablamos de la fase de lanzamiento, la fase de crecimiento, la fase de maduración, la fase de saturación y la fase de declive. Conviene saber en qué fase se encuentra el producto/servicio que estemos analizando (diseño de la oficina de farmacia, análisis clínicos, secciones de parafarmacia, productos concretos dentro de las secciones...) para adoptar una u otra estrategia de marketing.
En el caso de la oficina de farmacia, la política de producto incide sobre:
1. La propia oficina de farmacia considerada como producto/servicio.
2. La imagen proyectada sobre el medicamento de prescripción.
3. La selección de productos de venta libre.
El precio
Desde un punto de vista económico, meramente cuantitativo, el precio se calcula añadiendo al coste del producto/servicio el beneficio que se espera percibir por su venta, lo que supone que si una determinada gama de productos/servicios que atienden las mismas necesidades de un determinado tipo de clientes tiene un determinado precio en el mercado, éste limita los costes en que se puede incurrir para obtener beneficio. En la mayoría de los casos el precio lo marca el mercado, y es necesario que además de los elementos cuantitativos basados en términos de coste y beneficio, se consideren variables cualitativas basadas en la percepción del cliente.
La determinación del precio de un producto teniendo en cuenta la percepción del cliente responde a la perspectiva del marketing
La variación de la demanda de un determinado artículo en función del aumento o disminución de su precio permite conocer la reacción del cliente actual y potencial de dicho artículo y, por ende, su percepción del binomio producto/ precio: cuánto está dispuesto a pagar el cliente por lo que le satisface el producto, qué producto demandará de acuerdo a su relación calidad/precio. Es lo que en términos de marketing se denomina «elasticidad de la demanda».
En el caso de la oficina de farmacia, la política de precios está condicionada por la intervención administrativa sobre márgenes y precios de los medicamentos, y bastante limitada como estrategia, incluso para la venta libre de los productos de parafarmacia. De ahí que, salvo para determinados productos de parafarmacia en los que el precio es determinante en función de la renta y características socioculturales de la zona de influencia de la oficina de farmacia, este elemento tiene un menor peso que en el resto del mercado minorista.
La comunicación
Es el flujo de información que se transmite entre la empresa (su producto/servicio) y los clientes potenciales, con objeto de influir en su conocimiento, actitud o comportamiento, impulsando la demanda hacia la oferta de dicho producto/servicio. Mediante la comunicación se persigue:
Dar a conocer el producto/servicio a los clientes potenciales.
Facilitar la comprensión de sus beneficios.
Conseguir su aceptación.
Las tres acciones fundamentales sobre las que se apoya la comunicación son: la venta personal, la publicidad y la promoción de ventas.
En la oficina de farmacia la política de comunicación se establece mediante:
1. La imagen externa proyectada por la oficina de farmacia.
2. El merchandising.
3. La más importante: el trato personal y profesional en la dispensación y venta.
La venta personal es un mecanismo de comunicación individual e interpersonal que además de por los términos verbales está condicionado por aspectos físicos, psicológicos, ambientales y profesionales, que forman parte de la misma. Los gestos, la expresión facial, el tono de voz, la personalidad de los interlocutores, el lugar y el momento donde se realiza, los conocimientos técnicos... son factores a tener en cuenta en el planteamiento y desarrollo del proceso comunicativo. Es el mecanismo de comunicación más completo, al permitir un contacto directo entre el oferente y el demandante. Ambas partes están interesadas por algo que les ofrece la otra, contrastan sus argumentos e intercambian información directa con el fin de acercar posiciones para obtener un beneficio. El flujo de información es directo, dinámico y se retroalimenta de manera inmediata y continua, captando las intenciones del otro ante sus argumentos y realizando los ajustes necesarios para mejorar la negociación. La importancia de la relación interpersonal ha de ser considerada por el marketing para aprovecharla en su justa medida.
La distribución
Es el conjunto de tareas y operaciones necesarias para llevar los productos desde el fabricante al consumidor. Se realiza mediante los denominados canales de distribución, «instituciones que transfieren la propiedad del producto, sin transformarlo, hasta llegar al consumidor». Disponer de un canal de distribución eficiente es un objetivo fundamental de toda estrategia de marketing. En el caso de la oficina de farmacia se concreta en:
1. Selección de proveedores eficientes.
2. Mejora de los sistemas de intercomunicación.
En este capítulo se ha definido el concepto de marketing y los elementos en los que se puede incidir a la hora de diseñar un plan de marketing. En los dos capítulos próximos se abordan de manera pormenorizada los elementos del marketing aplicados a la oficina de farmacia (retail marketing).