Objetivos generales
El modelo de atención que se presta en la oficina de farmacia ha cambiado en los últimos diez años y adaptarse a esta nueva situación requiere asumir unos nuevos patrones de comunicación. En este curso vamos a establecer pautas para conseguir una comunicación más eficaz y fluida entre todos los actores que intervienen en la oficina de farmacia. También afrontaremos el reto de acercarnos a los medios de comunicación para transmitir una imagen adecuada de este nuevo modelo de farmacia.
Objetivos específicos
Una vez realizado el curso el alumno debería:
Conocer las pautas básicas para una comunicación eficaz con el paciente de la oficina de farmacia.
Conocer las bases de una comunicación eficaz con el cliente de la oficina de farmacia.
Conocer las normas básicas para una comunicación eficaz con las personas que integran el equipo profesional de la oficina de farmacia.
Conocer las pautas básicas para una comunicación eficaz con el resto de los profesionales de la salud.
Conocer las bases de una comunicación eficaz con la industria farmacéutica.
Conocer las pautas básicas para una comunicación eficaz con la sociedad a través de los medios de comunicación.
Metodología
El curso se articula en 6 temas, que se van publicando en los 6 números de FARMACIA PROFESIONAL que aparecerán en 2010, también en su versión electrónica en el portal www.dfarmacia.com. La inscripción es gratuita para suscriptores.
Evaluación
Para realizar los test de autoevaluación de cada tema (cinco preguntas con respuesta múltiple y una sola correcta) es necesario registrarse previamente en www.dfarmacia.com. El alumno recibirá la calificación de apto o no apto de forma automática, tras la realización del test correspondiente a cada tema. Al final del curso se dará acceso a las respuestas correctas razonadas y el alumno apto podrá descargarse el diploma.
Sumario
Tema 1. Comunicación eficaz con el cliente y el paciente en la oficina de farmacia (I). El paciente.
Tema 2. Comunicación eficaz con el cliente y el paciente en la oficina de farmacia (y II). El cliente.
Tema 3. Comunicación interna con el equipo de la oficina de farmacia.
Tema 4. Comunicación con el resto de los profesionales de la salud.
Tema 5. Comunicación eficaz con la industria farmacéutica.
Tema 6. Comunicación eficaz con la sociedad: el papel de la farmacia en los medios de comunicación.
Más información: www.dfarmacia.com
Curso básico
Comunicación eficaz en la oficina de farmacia
AUTOR Y DIRECTOR: RAFAEL SOTO RUEDA
Licenciado en Económicas y Empresariales por la Universidad de Deusto. Gerente de Farmathia Agrupación de Farmacias.
COORDINACIÓN: LEIRE AZCONA BARBED
Farmacéutica comunitaria. Máster en Cosmética y Dermofarmacia.
Tema 5
Comunicación eficaz con la industria farmacéutica
Si el cliente y el paciente son figuras nucleares que dan sentido a la existencia de la oficina de farmacia y por tanto es clave establecer con ellos una comunicación fluida y eficaz, y la interlocución franca y dinámica con el equipo humano que les atiende en esta pyme sanitaria es asimismo esencial, no lo es menos la comunicación con el resto de profesionales de la salud, con quienes interaccionamos en beneficio de los ciudadanos.
La comunicación entre la farmacia y la industria farmacéutica es necesaria para que la prestación farmacéutica se lleve a cabo con plenas garantías. La constante introducción en el mercado de nuevos productos y presentaciones hace imprescindible que la transmisión del conocimiento relativo a ellos en la farmacia se realice de una manera ágil, segura y eficiente. Todo ello redunda en beneficio del paciente y del sistema sanitario en su conjunto.
En el marco de comunicación entre industria y farmacia, la primera otorga un papel protagonista a su delegado comercial o visitador de farmacia. Es, en muchos casos, el único nexo de unión entra farmacia y laboratorio farmacéutico. Definir la correcta comunicación entre delegado o visitador y farmacéutico, demandar formación con un mayor contenido técnico científico, establecer un protocolo de relación eficiente y exigir un mayor protagonismo al laboratorio en su presencia en la oficina de farmacia son las necesidades que se abordan en el este tema.
Presencia de los laboratorios farmacéuticos en la oficina de farmacia
La presencia de la industria farmacéutica en la oficina de farmacia se manifiesta, como es lógico, a través de sus productos. Toda oficina de farmacia tiene acceso sin restricciones a todos los medicamentos y productos sanitarios existentes en el mercado en cada momento, bien de forma directa o a través de la distribución farmacéutica.
Como establecimiento autorizado para la dispensación de sus productos, la oficina de farmacia precisa establecer con la industria un proceso de comunicación en dos vertientes:
La estrictamente comercial, con diferentes niveles de autonomía según se trate de medicamentos financiados, especialidades farmacéuticas publicitarias, productos sanitarios o artículos de parafarmacia, salud y bienestar.
La técnica y sanitaria, que adquiere mayor importancia cuando se trata de introducir y presentar nuevos productos o presentaciones que supongan una mejora en las cualidades terapéuticas de los ya existentes.
Ambas vertientes son importantes para la oficina de farmacia, pero deben mantener su independencia en la comunicación.
La constante introducción en el mercado de nuevos productos y presentaciones hace imprescindible que la transmisión del conocimiento relativo a ellos en la farmacia se realice de una manera ágil, segura y eficiente
La comunicación entre industria y oficina de farmacia, se mantiene en diferentes niveles:
Mediante presentaciones de productos o estudios, realizadas a través de publicaciones especializadas, o en ocasiones, con reuniones presenciales dirigidas a un colectivo de profesionales farmacéuticos.
A través de los colegios profesionales que mantienen una fluida relación con la industria a otros niveles.
A través de la distribución farmacéutica, de quien se hace uso en múltiples ocasiones, para aprovechar ese nexo de unión entre farmacia y laboratorios.
A través de ferias profesionales o convenciones, con presencia de diferentes colectivos sanitarios.
A través de la habitual y periódica relación entre el farmacéutico y el representante del laboratorio en la farmacia, el delegado o visitador de farmacia.
De todos estos procesos de comunicación, no cabe duda de que el mas intenso y recurrente es el establecido entre el farmacéutico y el delegado de farmacia, figura esencial de la comunicación entre ambos entes.
El delegado de laboratorio
Como ya hemos mencionado, el delegado del laboratorio es la imagen, la presencia, y en ocasiones, el único nexo de unión entre farmacia y laboratorio.
La comunicación establecida entre farmacéutico y delegado tiene dos vertientes:
La estrictamente comercial y de marketing, en la cual no nos detendremos mucho, por no ser el objeto del presente temario, salvo en lo que se refiere al contraste con la otra vertiente.
La informativa, cientificotécnica, sobre los productos, estudios o novedades del laboratorio en cada caso.Desde el punto de vista de la oficina de la farmacia, entendemos que ambas vertientes deben tener su necesario protagonismo, pero deben ser independientes entre sí, hasta el punto de que consideramos conveniente que en la oficina de farmacia sean personas distintas los interlocutores en una u otra vertiente: un farmacéutico responsable de compras, y otro, o todos en su conjunto, los receptores de la información técnica sobre los productos del laboratorio.
También consideramos que una visita de un delegado comercial a la farmacia, más allá de que tenga una duración razonable y una cita previa, debe observar una distribución temporal de 80/20: 80% para hablar de producto y 20% para hablar de ofertas comerciales. Y el pedido efectivo se debe transmitir posteriormente por medios telemáticos o teléfono, una vez contrastados históricos de ventas y stocks óptimos.
En lo que se refiere a la comunicación sobre características y propiedades de los productos, en ocasiones, el delegado y el material de los laboratorios (catálogos) son la única fuente de información fiable sobre sus acciones y propiedades. Huelga decir que una comunicación deficiente o un profesional escasamente formado pueden ser un obstáculo para que las virtudes de un producto sean conveniente transmitidas a los farmacéuticos, privando a los pacientes de posibilidades de mejora en su salud y bienestar.
Desde la oficina de farmacia existe una demanda constante hacia la industria para que invierta más en la formación de sus redes de venta. Los farmacéuticos son profesionales con una alta cualificación técnica y científica, por lo que merecen ser atendidos por profesionales que también cuenten con una formación sanitaria mínima, que les permita hablar con rigor y profundidad de las propiedades de los productos que presentan, y una adecuada capacidad didáctica, que les ayude a transmitir sus conocimientos adecuadamente al equipo humano de la farmacia que visitan.
Nuevas presentaciones de productos en la oficina de farmacia
Como ya hemos anticipado, vamos a dejar a un lado la vertiente estrictamente comercial y de marketing, de la comunicación entre delegado comercial y farmacia, por no ser objeto de este temario, y nos vamos a centrar en la comunicación relativa a características de producto. En este ámbito, queremos hacer especial hincapié en la importancia de la comunicación de nuevos productos y presentaciones.
La oficina de farmacia debe estar permanentemente actualizada en lo que se refiere a novedades farmacéuticas y de parafarmacia. Para ello, debe acudir a los formatos tradicionales: informaciones provenientes de los colegios profesionales o los departamentos de salud y publicaciones especializadas, que desempeñan un papel fundamental en la información, promoción y presentación de los productos farmacéuticos.
En ocasiones también los laboratorios organizan presentaciones gestionadas a través de los colegios profesionales o en salas contratadas al efecto. Pero lo más habitual es que los laboratorios hagan uso de su red comercial -los delegados-, para realizar esa labor individualmente en cada farmacia.
Además, suelen hacer coincidir sus campañas informativas con las que realizan los visitadores médicos con los facultativos. Y ahí precisamente la farmacia debes estar atenta, para que ningún paciente note descoordinación entre ambos colectivos profesionales.
Cuando es el delegado comercial quien comunica nuevos lanzamientos o nuevas indicaciones, presentaciones o características de un producto nuevo o ya existente, la farmacia cuenta como ventaja con la cercanía y la accesibilidad, pero adolece, en general, de falta de profundidad en la información científica y técnica que puede trasladar al usuario final. Por ello, acudir a presentaciones de laboratorios puede ser más interesante porque los laboratorios suelen destinar a éstas profesionales con un mayor nivel técnico y de conocimiento del producto.
Al mismo tiempo, cuanto más masiva es la presentación, menor es el impacto de la información recibida. Además, si se acude a una presentación, eso implica abandonar durante unas horas la farmacia, y por supuesto, sólo uno de los farmacéuticos recibe la información, por lo que tendrá que transmitirla al resto de compañeros, con la consiguiente pérdida de datos y matices en el camino.
Cada farmacia debe diseñar un plan de comunicación específico con los laboratorios, para estar en todo momento informada de las novedades que se producen en productos, presentaciones o servicios farmacéuticos. El objetivo del plan debe ser que la información llegue de una forma eficaz a todo el personal de la oficina de farmacia.
Cada farmacia lo establecerá, en función de sus circunstancias particulares:
Personal empleado en la farmacia.
Tiempo designado específicamente a la formación de los empleados.
Grado de motivación y comunicación entre los miembros del equipo.
Experiencias previas con cada laboratorio.
También deberá elegir la forma de recibir esa información:
Encargando a un miembro del equipo de que acuda a determinadas presentaciones organizadas por laboratorios, en el Colegio profesional u otras dependencias, y que luego transmita a sus compañeros la formación adquirida.
Citando al delegado del laboratorio para que haga una presentación en la farmacia a todos los miembros del equipo.
Acudiendo a otras fuentes para recibir la información: publicaciones especializadas, cursos, etc.
Nuevas modalidades de comunicación
Las relaciones entre oficina de farmacia e industria farmacéutica son, cuando menos, manifiestamente mejorables, desde nuestro punto de vista.
Desde una perspectiva comercial y de marketing, existen múltiples posibilidades de mayor aprovechamiento de las potencialidades de la oficina de farmacia, como prescriptor y como soporte publicitario, infinitamente más eficaz que otros soportes comúnmente empleados desde los laboratorios.
A nuestro juicio, existe una evidente distancia entre los departamentos de marketing de los laboratorios y las oficinas de farmacia. Los planes de marketing diseñados por los laboratorios para ejecutar en el punto de venta son escasos, demasiados generales, faltos de imaginación, con escasa dotación de recursos y su ejecución se deja en manos de los delegados comerciales.
Paradójicamente, la publicidad y el marketing en punto de venta, como sabe todo profesional del medio, son las herramientas de promoción más eficaces, y éste es un dato absolutamente contrastado.
Por ello, pensamos que una mayor y mejor coordinación entre laboratorios y farmacias, asumiendo éstas un mayor grado de compromiso e implicación en los acuerdos alcanzados con aquéllos, mejoraría la visibilidad y los resultados de ventas en el canal farmacia.
Estas reflexiones, que nos llevan a la vertiente comercial y de marketing, son especialmente aplicables para las especialidades farmacéuticas publicitarias y la parafarmacia. Pero también es necesario mejorar en la vertiente de la comunicación sobre medicamentos y productos sanitarios novedosos. Y a este respecto, la función del delegado comercial como elemento formador debe claramente superarse o mejorarse.
La oficina de farmacia debe sentirse cómoda y segura con quien le muestra las potencialidades de un producto y sus características de diseño, formulación y/o composición, si la industria quiere que explote al máximo sus potencialidades, que las tiene, como prescriptor de su producto.
Cuando un laboratorio se dirige a una farmacia con el objeto de conseguir que recomiende su producto, y cuando además el argumento precio no existe (porque el precio y el margen de dicho artículo están regulados), la farmacia tiene que convencerse de las ventajas que aporta en términos sanitarios, técnicos o científicos. Si el laboratorio no es capaz de conseguir ese grado de convencimiento, habrá fracasado profesional y comercialmente.
¿Cómo puede la industria mejorar esa comunicación? La respuesta daría para otro curso completo. Pero no cabe duda de que tienen un gran coste de oportunidad en este campo.
Conclusión
Hemos visto planear dos conceptos a los largo del presente tema:
La necesaria comunicación entre farmacia y laboratorio.
Lo manifiestamente mejorable de esta comunicación.
Desde la oficina de farmacia se exige que, más allá de la comunicación de tipo comercial, el laboratorio haga un mayor esfuerzo en distintas vertientes para hacer llegar a la farmacia información suficiente y de calidad, que le permita prescribir sus productos con convicción, y a la vez ofrecer a sus pacientes los productos más innovadores que den solución a sus problemas.
Se trata de una reivindicación lógica y justa de la oficina de farmacia, en calidad de establecimiento de atención al público integrado por profesionales que son, o bien licenciados en Farmacia, o titulados con formación sanitaria específica.