En este segundo tema del curso de animación en el punto de venta, el autor analiza la figura del cliente, ese desconocido (o conocido) al que la farmacia debe mimar. El marketing ofrece diversos recursos para detectar sus deseos, costumbres y carencias, así como para establecer programas de fidelización.
La farmacia del siglo xxi debe centrarse en satisfacer las necesidades y los deseos de sus clientes. Debe aplicar el marketing (uno a uno, de minería de datos, relacional o directo) y servirse de herramientas CRM (son las siglas en inglés de las técnicas de gestión de la relación con el cliente o customer relationship management) para incrementar la fidelización.
Conocimiento del cliente
Sabemos que, según los expertos, los clientes habituales generan un rendimiento nueve veces superior al que proporcionan los clientes nuevos. Los clientes son cada vez menos fieles. Gestionar y retener a los clientes debe ser la prioridad de cualquier pyme, incluida nuestra farmacia. Pero: ¿tienen las farmacias españolas una adecuada base de datos de clientes? Y si la tienen, ¿saben manejarla?
Para vender más artículos de parafarmacia en nuestras farmacias quizás deberíamos comenzar aprendiendo a pensar como clientes. Parece obvio que si sabemos como piensan nuestros clientes tendremos la ventaja competitiva más importante para venderles con inteligencia emocional y fidelizarlos. Los clientes quieren resultados, no productos.
En un entorno competitivo, con productos y servicios cada vez más parecidos, el conocimiento del cliente es la clave de la diferenciación.
El nuevo consumidor
Una vez que tenemos claro que el consumidor manda y exige sus derechos, deberemos empezar a preguntarnos por los gustos y necesidades de nuestros consumidores para, una vez conocidos, dirigir nuestra acción a satisfacerlos. Estos gustos dependerán de multitud de factores: edad, sexo, nivel socioeconómico, tipo de población, etc.
Hoy día los avances tecnológicos han relativizado el valor de las relaciones previas o la proximidad al cliente. La entrega a domicilio e internet llegarán también a la venta de parafarmacia y quizás las EFP se vean afectadas igualmente (esperemos que la intervención farmacéutica, presencial o a distancia, siempre sea exigible). Bastará estar en pijama y pulsar el icono del carrito en el ordenador. Comprender las expectativas y necesidades de grupos de consumidores es clave para retenerlos: el móvil con sus mensajitos nos permite desde avisar de la llegada de una vacuna hasta poner en su conocimiento una oferta o promoción de parafarmacia. El mundo ha cambiado y cuanto más tardemos en verlo, más lejos estaremos de conseguir adaptarnos a él y de permanecer vivos como empresa.
Muchas veces son los consultores externos con una nueva visión no empobrecida por el día a día los que nos hacen darnos cuenta de las posibilidades de nuestra farmacia y de la necesidad de cambiar hacia una mayor profesionalidad tanto en el campo del medicamento (formación continuada, atención farmacéutica, etc.), como en el de la empresa (nuevas formas de dirección, normas de calidad, formación continuada en técnicas de gestión, etc.). Se trata de caminar hacia esa diferenciación estratégica que nos ha de dar la ventaja competitiva mediante la identificación y toma en consideración de las necesidades de nuestros clientes durante la prestación del servicio en nuestra farmacia.
Mitos a desterrar en relación con los clientes
• Nuestros clientes sólo buscan el precio más bajo y nada más.
• Nosotros sabemos lo que quieren y no quieren nuestros clientes.
• Los clientes no pueden anhelar los productos o servicios que no existen.
• Los clientes nunca desean que se les llame a casa.
• A los clientes siempre les disgusta que les vendan servicios en el transcurso de una llamada que han realizado para solicitar una información.
• A los clientes les desagrada dar información personal.
• Los clientes odian que les pasen a otra persona del equipo más especializada.
• Las disculpas nunca son suficientes; por eso no hay que ofrecerlas.
• Las necesidades de nuestros clientes son únicas y exclusivas.
• Nosotros sabemos qué cosas necesitan nuestros clientes (y también las que no desean pero necesitan).
Fuente: Thompson H. Who stole my customer? Winning strategies for Creating and Sustaining Customer Loyalty. London: Financial Times-Prentice Hall; 2004.
Orientación al cliente
Se impone, en resumen, la orientación al cliente a medio y largo plazo, frente a la orientación al producto o servicio. El cliente es la única vía de crear valor en la empresa. Es imperativo que nos centremos en nuestros clientes, los mimemos, los conozcamos, los segmentemos... La gestión de clientes ya no es algo opcional. La fidelización mediante la interacción durante los puntos críticos en el proceso de compra (búsqueda de información, selección, compra, pago, entrega, utilización del bien o servicio y servicio posventa) es vital. Todos ellos están siendo rediseñados para ganar el favor del cliente.
El retrato del consumidor del siglo xxi es, mayoritariamente, el de una mujer, impulsiva --adquiere productos que no tiene previsto o no necesita--, guiada principalmente por ofertas y promociones, sobre todo dentro del sector textil, y que busca, básicamente, en centros comerciales y grandes superficies. Ésta es la principal conclusión extraída por el estudio El consumidor del siglo xxi1, elaborado por la consultora en marketing y comunicación RMG & Asociados.
Así, un 52 % de los encuestados para este estudio considera que los españoles somos consumidores impulsivos, frente a un 33% que adquiere sus productos siguiendo estrictamente las tendencias. Sólo un 8% estima que somos consumidores racionales. La encuesta revela, además, que 8 de cada 10 personas creen que son las mujeres las que compran de manera más impulsiva.
De entre los factores que influyen a la hora de realizar compras impulsivas, las ofertas y las promociones se alzan como el elemento más relevante y decisivo para adoptar este comportamiento (73,7%), seguido del estado de ánimo (52%) y de la presentación del producto (33%). De hecho la mitad de los encuestados prefiere adquirir aquellos que ofrecen buenos descuentos, aunque no sean las marcas que siempre usan.
Estudios sobre tendencias de consumo como el de Matathia y Salzman2 nos aportan datos sobre el nuevo consumidor, pero esto no es suficiente. Necesitamos aumentar nuestro conocimiento sobre sus gustos y preferencias de forma individual (tabla I).
Tipos de consumidores
La conducta de los clientes es sumamente compleja. Por ello, la gestión de la fidelidad es un arte y una ciencia no siempre fácil de comprender, explicar o poner en práctica. Quizás el error radique en distinguir entre la satisfacción y la fidelidad del cliente. El cliente es una oportunidad que se presenta a nuestro equipo y tenemos la suerte de que la enfermedad leve o la receta le obliga a entrar en nuestra farmacia (eso no ocurre en una gran superficie, una ferretería, etc.); de momento, es nuestra gran ventaja competitiva. Pero deberemos diseñar una relación personalizada, duradera y consistente que dependerá del segmento al que pertenezca dicho cliente y de su ciclo de vida como cliente en nuestra farmacia, independientemente de quién le atienda (la farmacia deberá ser eficiente siempre, en lo que respecta a ganar la relación con el cliente).
Lo que necesitan nuestros clientes
El proceso de compra del consumidor se caracteriza por su comportamiento, es decir, la conducta que sigue y las decisiones que toma cuando está adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. Generalmente, la conducta que adopta en el momento de la compra se debe a motivos subyacentes. Deberemos conocer cómo se comportan nuestros clientes, pero ¿qué se entiende por comportamiento del consumidor? Santesmases Mestre afirma que «el comportamiento del consumidor es un conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto. El estudio de este comportamiento incluye también el análisis de todos los factores que influyen en las actividades realizadas».
Estudiar el comportamiento del consumidor permite:
Identificar de modo más efectivo sus necesidades actuales y futuras.
Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.
Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
Planificar de modo más efectivo la acción comercial.
Las necesidades y los deseos de mis clientes no son lo mismo. El deseo de un cliente se define como el resultado de una cosa que espera conseguir u obtener. En cambio, la necesidad es el valor subyacente o beneficio que dirige sus deseos. Paradójicamente, el hecho de satisfacer las necesidades y deseos del cliente no nos asegura forzosamente su fidelidad como consumidor de nuestra farmacia. Es necesario racionalizar y programar aquellas necesidades y deseos que vamos a satisfacer. Las empresas de consultoría y las que realizan estudios de mercado nos ayudarán a estructurar y diseñar el modelo concreto para identificar, conocer y segmentar a la clientela de nuestra farmacia.
Estímulos comerciales controlables por el merchandiser
Huelga decir que conviene conocer los estímulos comerciales que pueden provocar el deseo de compra de los clientes de nuestra farmacia y proporcionarles satisfacción. Deberemos tener en cuenta dos consideraciones básicas a este respecto:
El merchandiser debe llenar de estímulos comerciales (decoración, ambientación, animación, etc.) la farmacia para actuar sobre la mente del cliente y provocar el deseo de compra.
No es suficiente con proporcionar estímulos: hay que saber cómo comunicarlos al consumidor. Tiene tanta importancia o más cómo lo decimos que lo que decimos u ofertamos.
Las buenas intenciones y una gestión eficiente de la cartera de clientes no son suficientes para lograr la fidelidad. Sólo una adecuada gestión de la calidad que asegure la cobertura de las necesidades y deseos de los clientes y que, a su vez, vaya acompañada de una actitud de compromiso activo incardinado en un plan estratégico de servicio al cliente por parte de todos y cada uno de los miembros de la farmacia logrará hacerles fieles y que nuestra farmacia sea su primera y mejor opción cuando piensen en comprar parafarmacia.
En resumen
El primer paso para conseguir una adecuada animación en el punto de venta es conocer a fondo a nuestros clientes, sus deseos y necesidades, para cubrirlos y darles solución. Seguidamente, conviene segmentarlos y luego provocar de manera individual el deseo de compra (estímulos) con una adecuada comunicación (mensaje). Sólo así lograremos su fidelización y nuestra farmacia será su primera elección a la hora de cubrir sus deseos o necesidades.
Si no actuamos así, nos queda la posibilidad de creer que la culpa es, sistemáticamente, de los otros y limitarnos a preguntarnos: ¿dónde estará mi cliente?
Bibliografía general
Alonso B. Animación del punto de Venta. B. Madrid: Editex; 2004.
Bastos AI, Cabezas C. Implantación y animación de espacios comerciales. Vigo: Ideaspropias Editorial; 2006.
Escrivá J, Clar F. Marketing en el punto de venta. E. Madrid: McGraw-Hill;2005.
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Merinero A. Marketing y ventas en la oficina de Farmacia. Madrid: Díaz de Santos; 1997.
Mouton D. Merchandising estratégico. Barcelona: Gestión 2000; 2003.
Palomares, R. Merchandising (teoría, práctica y estrategia).Barcelona: Gestión 2000; 2000.