En este primer tema del curso de animación en el punto de venta el autor analiza las distintas acepciones o enfoques que se le han dado al concepto de merchandising. Conociéndolos, el farmacéutico puede escoger los que más le convenga aplicar para potenciar la rentabilidad de su oficina de farmacia.
Merchandising es un término inglés de reciente creación que en castellano se ha querido traducir, con éxito discutible, como mercadotecnia. En sentido literal, la palabra merchandising surge de unir el sustantivo merchandise (mercancía) al sufijo -ing que en inglés indica acción. Literalmente significa «mercancía en acción». Por tanto, podemos decir que el merchandising es la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor. Sin embargo, el significado de este término en la práctica es mucho más amplio.
El merchandising es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad de la inversión hecha en el punto de venta. Esto quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios, existe merchandising.
Distintos enfoques
La tabla I nos ofrece distintas definiciones del merchandising y cada uno podemos escoger la definición que creamos más adecuada, pero teniendo en cuenta que en cualquier caso el merchandising se caracteriza esencialmente por un perfecto conocimiento del punto de venta (la farmacia) y de la psicología del cliente de dicha farmacia.
Como definición global de merchandising proponemos la siguiente: el merchandising es un conjunto de técnicas psicológicas de venta aplicadas de forma conjunta o separada por fabricantes y distribuidores, que actúan sobre la mente del comprador con el objetivo de que éste satisfaga las necesidades que le llevaron al punto de venta, recuerde ciertas necesidades olvidadas y además sienta otras nuevas. Su finalidad es que el comprador adquiera mayor cantidad y variedad de productos y con más frecuencia, consiguiendo así una mayor rentabilidad del punto de venta y de los productos.
El merchandising es una forma especial de comunicación basada en unas estrategias, técnicas, actividades que tienen como fin aumentar las ventas, incrementar el margen y potenciar la rotación de los productos. Facilita el encuentro entre el cliente y el producto. Es decir, el cliente debe encontrar el producto que desea, en el lugar adecuado, en el momento preciso, con la animación pertinente y en la cantidad que necesita.
Objetivos del merchandising
El punto de venta, nuestra farmacia, es donde se dan cita los distintos productos de los fabricantes y donde el cliente viene a comprar esos productos. Pues bien, tanto desde la óptica del fabricante (intentará que nuestra farmacia sea el lugar donde sus productos luchen y ganen la batalla comercial a la competencia) como desde la del distribuidor, el merchandising debe cumplir una serie de funciones dirigidas a conseguir unos objetivos. El objetivo principal del merchandising es favorecer la venta de los productos existentes en el punto de venta con el fin de obtener la máxima rentabilidad y dar un conjunto de satisfacciones al cliente. Por tanto, hoy día, el fabricante necesita lograr implicar al distribuidor (mayorista y minorista) para que su producto ocupe un buen lugar entre la oferta de los mayoristas y la de nuestra farmacia, a fin de que sea reconocido por el consumidor y acabe comprándolo.
El merchandising de gestión se basa en la recogida y análisis constante de información, principalmente generada en el propio establecimiento y asume que la rentabilidad es el elemento fundamental en la gestión del punto de venta
Tipos de merchandising
La tabla II muestra una clasificación del merchandising en función de distintos criterios: naturaleza, situación del cliente y ciclo de vida del producto.
Merchandising según su naturaleza
Henrik Salén clasifica el merchandising en función de sus etapas de aplicación, a las cuales hemos añadido aquí una cuarta definida por Martínez (1999):
Merchandising visual o de presentación. El merchandising de presentación se puede definir como la manera de presentar los artículos y la farmacia de modo que el acto de comprar sea lo más fácil para el cliente y lo más rentable posible para el farmacéutico, tanto respecto al número de unidades vendidas como al margen de beneficio por unidad de producto. Su objetivo es promover la venta por impulso o no prevista a través de las exhibiciones de productos, la promoción y la publicidad, a fin de que los productos cobren vida en los lineales. Cumple tres objetivos: transmitir la imagen de lo que es y lo que vende la farmacia, generar un flujo de circulación de clientes «dirigido» y provocar ventas por impulso. Los componentes del merchandising visual son: diseño del envase del producto o packaging, diseño de la arquitectura exterior e interior de la farmacia, presentación del numero adecuado de facings (caras expositoras), tipos y formas de implantación y exposición de los productos en el lineal desarrollado, así como de la publicidad en el lugar de venta (PLV).
Merchandising de gestión. Consiste, como su nombre indica, en gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento posible del lineal (espacio destinado por el establecimiento a la exposición y venta de los productos). Trata de optimizar el lineal determinando su tamaño, las distintas familias, marcas y artículos que los forman, teniendo en cuenta la rotación de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal, etc.
El merchandising de gestión se basa en la recogida y análisis constante de información, principalmente generada en el propio establecimiento. Se asienta sobre la idea de que la rentabilidad es el elemento fundamental en la gestión del punto de venta. Por tanto, es el merchandising que trabaja la rentabilidad de los espacios, la rotación del producto y el beneficio por referencia, subfamilia, familia o categoría. Comprende la gestión del surtido, el lineal, los estudios de mercado, la política comercial, el comportamiento segmentado de los clientes y la animación en el punto de venta (política de comunicación). Su objetivo es satisfacer a la clientela clave y obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta.
Merchandising de seducción. Trata de transformar el acto de compra en una actividad de ocio, convirtiendo el punto de venta en una «tienda espectáculo» a través de las técnicas de animación (promociones, colocaciones especiales y estímulos publicitarios) y la creación de una atmósfera especial en la farmacia (a través de la decoración, el mobiliario, la iluminación, etc.) para promover la imagen del propio distribuidor: la imagen de nuestra farmacia.
Merchandising de fidelización. El último estadio del desarrollo del merchandising consiste en que el punto de venta sugiera un conjunto de valores que consiguen que el consumidor actual o potencial elija en la mayoría de las ocasiones nuestra farmacia y sienta la suficiente confianza en ella como para desarrollar la función de prescriptor entre sus conocidos. El reto de este merchandising de fidelización es, por tanto, conseguir que nuestra farmacia sea percibida como la mejor alternativa y eliminar a la competencia en el proceso de elección y decisión. Se basa en la conjunción de una serie de parámetros o pilares de la fidelización: la gestión de calidad total que incorpora el «cero pérdidas de clientes», la gestión eficaz y controlada de los costes, la gestión del valor percibido, el desarrollo del marketing relacional y, consecuentemente, la gestión de la relación con el cliente o customer relation management (CRM).
Merchandising estratégico
Dominique Mouton nos propone en su libro Merchandising estratégico un método de trabajo para la implementación del merchandising en un comercio. Plantea diez etapas:
Estudio de mercado. Externalizaremos la realización de un estudio de mercado para conocer el área de influencia de nuestra farmacia y conocer los clientes habituales y potenciales, conocer nuestra competencia y así diseñar nuestra cartera de servicios.
Distribución de la superficie total de venta. Repartiremos la superficie total de nuestra farmacia entre los diferentes departamentos de actividad: ventas, despacho, fórmulas, administración, recepción, almacén, etc.
Concepción del punto de venta. Estudiaremos la ubicación de dichos departamentos intentando optimizar la relación entre ellos (por ejemplo, recepción y almacenaje).
Gestión de los coeficientes de ocupación del suelo (COS). Estudiamos la relación entre los metros lineales de suelo destinados a la exposición de productos y la superficie de venta.
Distribución de los lineales en el suelo según familias de productos. Distribuiremos las diferentes categorías y familias de nuestro surtido entre el total de metros de lineal y suelo.
Disposición de las familias de productos. Distribuiremos las distintas familias por todo el punto de venta, colocando las de mayor atracción en lugares estratégicos para que el cliente recorra toda nuestra farmacia.
Gestión del surtido. Colocaremos el surtido de cada categoría y familia en el lineal que le hemos asignado.
Política de precios. Fijaremos los precios con una política diferenciada que considerará los precios del mercado, nuestros costes y el precio que el cliente está dispuesto a pagar por cada artículo concreto.
Asignación de espacio. Asignaremos su espacio de exposición a cada producto.
Implantación. Colocaremos cada artículo en la estantería asignada y con el espacio que le corresponde.
En resumen, podemos decir que el merchandising es el marketing en el punto de venta. Implica la aplicación de una serie de técnicas basadas en la presentación en el lugar, durante el tiempo, en la forma, en la cantidad y al precio adecuados y persigue una óptima rotación y una máxima rentabilidad. Entre estas técnicas figura la animación en el punto de venta o conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular (ejemplos serían la «semana fantástica», la vuelta al «cole», el día de los enamorados, etc.
Bibliografía general
Alonso B. Animación en el punto de venta. Madrid: Editex; 2004.
Bastos AI, Cabezas C. Implantación y animación de espacios comerciales. Vigo: Ideaspropias Editorial; 2006.
Bort MA. Merchandising. Madrid: Esic Editorial; 2005.
Escrivà J, Clar F. Marketing en el punto de venta. Madrid: McGraw-Hill; 2005.
Garrido J. Cómo vender más en su tienda. Barcelona: Gestión 2000; 2004.
Lobato F. Marketing en el punto de venta. Madrid: Paraninfo; 2005.
Merinero A. Marketing y ventas en la oficina de farmacia. Madrid: Díaz de Santos;1997.
Mouton D. Merchandising estratégico. Barcelona: Gestión 2000; 2003.
Palomares R. Merchandising. Teoría, práctica y estrategia. Barcelona: Gestión 2000; 2000.