La publicidad es un modo de comunicación de masas que, utilizando todas las tecnologías audiovisuales e informáticas que tenemos a nuestro alcance, persigue influir en las conductas y actitudes de las personas. En este décimo y último capítulo del Curso de Animación en el Punto de Venta se revisan las claves de un nuevo tipo de publicidad: la dinámica.
La publicidad en el punto o lugar de venta (PLV) hace referencia a los mensajes creados para ser emplazados en los comercios a los que acude el público a comprar. Su gran ventaja estriba precisamente en que se recibe a la vez que se esta produciendo la decisión de compra. Esta PLV incluye:
PVL estática. En este apartado cabe citar:
- Carteles convencionales.
- Cartelas.
- Displays.
- Stoppers.
- Expositor del producto.
- Banderolas.
PVL dinámica. En este apartado cabe citar:
- Panel luminoso tradicional.
- Cruz dinámica.
- Pantallas dinámicas.
Publicidad dinámica
Teniendo en cuenta que el 75% de las decisiones de compra se producen en el punto de venta, cualquier solución que permita optimizar los recursos publicitarios e informativos en estos lugares es bienvenida.
La publicidad dinámica puede definirse como el conjunto de tecnologías y soluciones informáticas que permiten la creación, distribución y publicación de contenidos publicitaros, promociónales o informativos, mediante la utilización de dispositivos electrónicos para su visualización de una forma dinámica y en tiempo real, en uno o múltiples puntos de venta para una audiencia determinada.
Datos facilitados por la asociación global de marketing Popai revelan que los displays dinámicos incrementan las ventas entre un 42 y un 83%, mientras que los estáticos lo hacen en un 39%.Y esta cifra asciende hasta un 162% en productos cuya compra se realiza por impulso. También ponen de manifiesto que con la publicidad dinámica se genera siete veces más atención que con la estática.
Numerosas investigaciones han demostrado que la gente dedica de 5 a 10 veces más tiempo observando los contenidos dinámicos que los carteles tradicionales.
En los últimos diez años la tecnología ha evolucionado exponencialmente sobre todo en el campo de la informática y medios de comunicación. Esta evolución tecnológica ha hecho posible que la tecnología más sofisticada esté al alcance de todo el mundo a unos precios muy accesibles. Gracias a esto nos podemos beneficiar de nuevos apoyos de comunicación más atractivos, directos y económicos para mejorar la información que debe recibir el cliente final. La proliferación de nuevas tecnologías en el sector de la distribución de información junto con la necesidad de crear publicidad cada vez más atractiva han llevado a la génesis de un nuevo sistema que está revolucionando el punto de venta (PV).
Rótulos y cruces
Los rótulos o cruces electrónicos con LED para farmacias actuales son modernos, elegantes y de gran impacto visual. Con una combinación de formas y colores exclusiva, realzan la imagen de las farmacias a la vez que decoran el entorno urbano. Su movimiento continuo capta la atención del viandante y son igualmente visibles de día y de noche. Los displays de LED tienen larga vida y bajo consumo por lo que son una inversión altamente rentable y amortizable en publicidad dinámica.
Con estos recursos es posible mostrar al cliente de forma inmediata:
- Información general.
- Farmacias de guardia.
- Ofertas de productos.
- Hora y temperatura.
- Felicitaciones festivas.
- Publicidad de marcas representadas. Así consolidamos y fortalecemos nuestra posición frente a la competencia.
Pantallas dinámicas
La cartelería o señalización digital se refiere al uso de pantallas o carteles digitales para presentar contenidos digitales. Esta nueva tecnología sustituye cada vez más los carteles estáticos para mejorar la presentación y la publicidad de productos o para visualizar toda clase de información. La nueva generación de publicidad dinámica basada en pantallas revolucionará el mercado de los anuncios. A diferencia de los carteles publicitarios estáticos, las pantallas dinámicas transmiten publicidad más activa, en forma de animaciones, vídeos, etc.
La publicidad dinámica multiplica el impacto del mensaje y la marca. Así, la eficacia de la publicidad aumenta y al mismo tiempo se simplifica la distribución. Permite también reducir significativamente los costes de la actualización de los contenidos —sin modificar el cartel físico—, reaccionar de forma más flexible a cambios en el mercado o adaptar formatos y contenidos a la clientela.
Por eso las aplicaciones digitales influyen esencialmente en los impulsos de compra. La empresa gana por el incremento de productos vendidos y por la venta de espacios publicitarios a otras empresas que quieren aprovechar el punto de venta para su promoción. Las pantallas son una herramienta de gestión de la comunicación y el marketing de las farmacias, y además resultan muy útiles cuando se trata de desarrollar campañas de educación sanitaria dirigidas a nuestros pacientes.
Pantallas dinámicas en escaparate o áreas de entrada
Las pantallas dinámicas situadas en escaparates o áreas de recepción/entrada de la farmacia representan una tecnología innovadora de alta calidad que aporta numerosas ventajas:
- Pueden utilizarse con finalidades ambientales, por ejemplo, como elemento de diseño.
- Intrigan tanto a visitantes como a empleados y hacen que los tiempos de espera transcurran de forma más rápida y sean informativos y entretenidos.
- Facilitan estrategias de comunicación continuadas, incluida la publicidad exterior dentro de una compañía.
- Pueden emplearse como pantalla grande para proporcionar información individual.
- Facilitan estrategias de comunicación continuadas, incluida la publicidad exterior dentro de una compañía.
- Pueden emplearse como pantalla grande para proporcionar información individual.
Ventajas diferenciales de la publicidad dinámica
→ Permite llegar a un público objetivo muy segmentado.
→ Facilita que llegue el contenido correcto al público adecuado para maximizar el impacto de las campañas.
→ Se limita a aquellos puntos de especial relevancia.
→ Ayuda a posicionarse como entidad innovadora y moderna.
→ Promociona nuestros productos y servicios en el propio PV.
→ Ayuda a gestionar el tiempo de espera de nuestros clientes.
→ Permite la gestión de un espacio publicitario a través del alquiler voluntario y remunerado a los laboratorios farmacéuticos.
→ Incrementa las ventas.
→ Fideliza los clientes.
→ Consolidación de la marca en los grupos de ventas y servicios.
→ Facilita la educación sanitaria de los clientes.
Tecnología
Uno de los factores que ayudan a esta revolución es la simplicidad de la infraestructura tecnológica que necesita el nuevo modelo publicitario. El dispositivo a través del cual se visualizan los mensajes es una pantalla de plasma o LCD convencional, que se puede fijar en cualquier pared o colocar sobre un soporte. Cada pantalla está conectada a la red ADSL a través de un repartidor VGA, o a través de un ordenador personal conectado a internet. La conexión a la red es imprescindible para que el mantenimiento y la actualización de contenidos se pueda efectuar remotamente.
La gestión de los contenidos se efectúa a partir de un software que permite actualizar en cualquier momento los mensajes publicitarios o informativos según las preferencias del cliente.
Con las pantallas dinámicas la publicidad llega al cliente más potente: el cliente existente. Es mucho más fácil convencer a un cliente presente para comprar un producto que está delante de él que convencer a un cliente nuevo para entrar en nuestro establecimiento.
Fases del anuncio eficaz
• Atención: atraer la atención del potencial consumidor. Dar a conocer el producto y la marca.
• Interés: captar su interés por el producto.
•Deseo: provocar el deseo y la necesidad de consumirlo.
• Acción: hacer que lo compre.
Más y mejor comunicación
Esta opción se ha desarrollado enormemente en Francia, donde existe el ejemplo de un gran número de farmacias que han instalado pantallas de publicidad dinámica para anunciar algunos de los productos disponibles en sus lineales. Con ello, han podido incrementar las ventas gracias al mayor número de compras impulsivas.
La publicidad dinámica también supone un beneficio económico para los grupos de ventas y servicios que ponen a disposición de sus clientes folletos informativos o publicitarios. En España ya hay ejemplos, como los de la agrupación Farmactiva, que reúne a más de 100 oficinas de farmacia de Cataluña, Levante y Baleares, y ha puesto en marcha una acción por la que implantará en más de la mitad de sus boticas sistemas audiovisuales de marketing dinámico.
Por su parte el COF de Barcelona también ha alcanzado un acuerdo con especialistas en marketing dinámico para facilitar a sus colegiados el acceso en condiciones ventajosas a productos de publicidad dinámica (pantallas de comunicación audiovisual) y emitir mensajes y contenidos sanitarios creados por la entidad colegial.
El COF de Murcia ha creado su propio canal de televisión, RerFarm TV, proyecto al que se han adherido 150 farmacias de las 540 de la región.
Asimismo Colegios Oficiales de Farmacéuticos, como los de Córdoba, Málaga y pronto Almería y Granada, están desarrollando aplicaciones como Pharmamedia en las que el farmacéutico podrá desarrollar su propia parrilla de programación.
Farmacia Santamaría (Granada)
Empresas dedicadas a la publicidad dinámica
Esta es una lista no exhaustiva de empresas proveedoras de soluciones para la publicidad dinámica presentes en el mercado español:
• Apia
• Digital Signage
• DPYG
• GIMAGE con canalFARMA.tv
• Farma Channel
• Ikus Pharma con Pharma_Xcreen
• Novus
• PublicVisió
• Screen Media Group
• Solaz Media
Funcionamiento
El mecanismo de la publicidad dinámica lo alimentan los proveedores, que proporcionan los anuncios. Las farmacias seleccionan una parrilla de anuncios propia y decide las secuencias y tiempos de proyección.
Finalmente la empresa liquida el importe. El acuerdo suele ser en forma de renting a cinco años y el precio suele oscilar entre 90 y 200 euros (+ 16% de IVA ) al mes.
La etiqueta digital
La etiqueta digital es una nueva tecnología en virtud de la cual el precio de los productos viene indicado por una pantalla digital en la que se puede leer el importe. Este sistema está más desarrollado en grandes superficies, pero ya hay farmacias que lo tienen implementado. Su principal inconveniente es el alto coste (entre 10.000 y 20.000 euros). La ventaja es que desde el programa del ordenador podemos automáticamente (funciona por radiofrecuencia) actualizar los precios en los lineales con el consiguiente ahorro de tiempo para el personal. Además, podemos informar al cliente de las ofertas puntuales, promociones y puntos de fidelización que acumula con la compra del producto. n