El objetivo final del merchandising es poner el máximo número de productos en contacto con el máximo número de clientes durante el mayor tiempo posible. Ello se consigue con una buena gestión del lineal. En esta unidad nos ocuparemos de cómo deben repartirse cada una de las familias de productos en los estantes disponibles del mobiliario.
Una adecuada gestión del lineal potencia la rentabilidad de la farmacia. Debemos tener siempre en mente la siguiente pregunta: ¿Cómo alcanzar la máxima productividad en cada zona de la farmacia? Para darle respuesta se hace necesario conocer los diferentes criterios que se aplican en el reparto del lineal y cuáles se deben emplear en cada caso en función del lineal total, de la ubicación en el mueble, del tipo de producto, de las unidades de venta previstas, etc.
El lineal: definición y funciones
El lineal se define como todo el espacio destinado en un punto de venta a la exposición de productos. Dicho espacio lo componen las distintas estanterías de los muebles, las góndolas, los soportes y los accesorios que se utilizan para la exposición de productos. Dichos elementos deben realzar la farmacia, permitir una clara clasificación y estar adaptados a los productos que se exponen. Desde el punto de vista técnico, el lineal es la longitud de exposición horizontal de los muebles y demás elementos accesorios de presentación de productos.
Pero el lineal no es sólo un mueble, sino la esencia de la farmacia, en tanto en cuanto en él se define el contenido, la oferta que esa farmacia pone a disposición del cliente. Es recomendable, si queremos aumentar nuestras ventas, si tenemos espacio para ello y si queremos diferenciarnos de la competencia, disponer lineales abiertos que faciliten al cliente buscar, seleccionar y decidir la compra por sí mismo, sin menoscabo del consejo profesional como principal valor de la farmacia frente a la competencia no especializada. Las funciones del lineal son:
Atraer la atención del cliente. A través de la colocación de los artículos en los distintos muebles de exposición mediante la combinación de tamaños, diseños y colores de los productos y la publicidad que se expone en el mismo mueble.
Ofrecer el producto. Eliminar las barreras u obstáculos que impiden al cliente tomar el producto por si mismo fácilmente. Una vitrina cerrada está protegiendo el producto en lugar de ofrecerlo, del mismo modo que un artículo colocado a dos metros del suelo no facilita que el cliente lo desee.
Facilitar la elección. Con ello aumenta la satisfacción del cliente. Conociendo las preferencias de nuestra clientela, presentaremos los productos que demanda, evitando presentar una gran profusión de artículos que le puedan llevar a dudar sobre cuál elegir (el cliente que se pregunta «¿Cuál debo comprar?» a menudo se responde lo mismo: «Me lo pensaré».
Reducir los gastos de venta. Por ahorro de tiempo del vendedor, ya que el cliente llega a la venta asistida o venta-consejo con una preselección ya hecha.
Provocar el acto de compra. Si nuestros lineales cumplen con las funciones anteriores, con un toque de seducción, motivarán al cliente para comprar. Ese último toque viene dado por la ambientación y la animación que rodeen el lineal.
Análisis del lineal
Una vez realizado el diseño de la sala de ventas de la oficina de farmacia y conociendo el surtido que deseamos implantar y las distintas secciones en las que dicho surtido va a distribuirse, es necesario repartir el espacio disponible entre las diferentes familias que forman parte de cada sección.
Para realizar el reparto del lineal entre las familias correctamente debemos distinguir, en primer lugar, los siguientes conceptos:
El lineal al suelo: es la suma de la longitud de todos los muebles destinados a exponer mercancía.
El lineal desarrollado: es el producto del lineal al suelo por el número de estantes o baldas que tenga cada mueble de exposición.
El lineal total: concebido como la suma del lineal de exposición total de todo el establecimiento, incluyendo mostradores, escaparates, etc.
Facing: unidad frontal de producto visible por el cliente en la primera fila de exposición de un lineal.
Tenemos que admitir que el lineal total de la farmacia es un espacio limitado y que debe acoger todo el surtido del punto de venta, luego es imprescindible que el espacio destinado a cada referencia se calcule ajustadamente entre un lineal mínimo o umbral de percepción y un lineal máximo o umbral de saturación.
Lineal mínimo
Toda familia de productos debe tener asignado un lineal de suelo mínimo que le permita superar el umbral de percepción del cliente, es decir, un mínimo de referencias expuestas que puedan ser vistas por el cliente, dado que «lo que no se ve, como si no existiera, no se compra».
Este umbral de percepción viene determinado por la velocidad media a la que circulan los clientes en la farmacia, que condiciona, a su vez, el tiempo de visualización de un producto. Cada referencia debe tener, como mínimo, un lineal de 30 cm, aunque este mínimo varía según se trate de una farmacia pequeña o mediana, cuyo lineal mínimo aconsejable sería de unos 20-25 cm, o de una farmacia grande, cuyos clientes se desplazan más rápidamente hacia las zonas de dispensación y, por tanto, las referencias necesitarán lineales mínimos mayores (30-40 cm) para superar el umbral de percepción.
Criterios de reparto
La distribución del surtido en el lineal de una farmacia se realiza mediante el reparto del espacio lineal disponible entre las distintas familias, atendiendo a una serie de criterios (tabla I).
Tipos de presentación
Los diferentes tipos y formas de presentación de los artículos tienen el objetivo de mejorar su localización y su atractivo en el lineal a través de diferentes modalidades de implantación, exposición o fusión que estratégicamente se pueden llevar a cabo en el punto de venta:
Implantación. Consiste en la disposición de los artículos agrupados, vertical u horizontalmente, por todas las familias que componen una sección o categoría con el fin de lograr una presentación que suponga para el cliente un conjunto de artículos interrelacionados por un criterio de satisfacción redeterminada necesidad.
Exposición. La exposición consiste en la representación de un conjunto de artículos de diferentes familias, secciones o categorías, agrupados por criterios de complementariedad, con el fin de exponer una composición escénica o atmosférica que constituya una nueva categoría multicruzada de productos dentro de un espacio estratégicamente definido y ambientado para estimular el acto de compra. La exposición es el arte de componer una escena de productos en un ambiente psicológico.
Fusión. Consiste en la presentación de la mercancía formando implantaciones agrupadas por familias de una misma categoría, fusionada con exposiciones de productos provenientes de distintas familias complementarias. La fusión es muy atractiva para el cliente y sirve como animación del punto de venta.
Niveles y zonas del lineal
Un buen lineal no debe ser más alto que la altura a la que una persona de estatura media puede alcanzar con el brazo extendido, es decir aproximadamente 1,90-2 metros de altura, ni tan profundo como para que dificulte el acceso a productos situados al fondo del estante (40 cm como máximo). Cada mobiliario de exposición tiene distintos niveles y cada uno de ellos tiene un valor específico. Generalmente se suele trabajar con cuatro niveles:
Nivel al suelo. Comprende el nivel más bajo a ras del suelo hasta una altura de uso de 80 cm aproximadamente. Se trata de un nivel poco vendedor, porque apenas tiene visibilidad y obliga al cliente a inclinarse para ver y coger los artículos.
Nivel de las manos. Se localiza a una distancia de 80-120 cm del suelo. Tiene la ventaja de acercar el producto a las manos del cliente, que puede cogerlo casi sin esfuerzo. Aquí colocaremos los artículos con elevado margen comercial y poca rotación, a ser posible promocionados con cartelería o animación.
Nivel de los ojos. Está situado a una altura de 120-160 cm. Este nivel se utiliza para llamar la atención del cliente y en él se colocaran los artículos que favorecen la compra por impulso.
Nivel de la cabeza o superior. Por encima de 160 cm sólo se colocan artículos de repetición.
Un buen lineal no debe ser más alto que la altura a la que una persona de estatura media puede alcanzar con el brazo extendido, es decir aproximadamente 1,90-2 metros de altura, ni tan profundo como para que dificulte el acceso a productos situados al fondo del estante (40 cm como máximo)
En relación con los lineales, lo mejor es despejar al máximo el camino entre el producto y el cliente, es decir, eliminar las barreras habituales como las vitrinas. Si tenemos miedo al robo, o éste es una realidad, veremos que esta estrategia no es un lastre económico: las ventas superarán con mucho las pérdidas por los productos sustraídos. Puede que se resienta nuestro orgullo, no tanto nuestros beneficios.