La necesidad de higienizar, hidratar y cuidar la piel en general ya no es sólo propia del público femenino. El mercado de la cosmética hidratante, exfoliante, antiarrugas y antiojeras presenta una amplia oferta de productos formulados específicamente para los varones. Son suficientes para cubrir todas las necesidades de la piel del hombre, sin embargo, la mayoría de los cosméticos consumidos por ellos continuan siendo los productos destinados al afeitado.
La piel masculina es más gruesa (aproximadamente un 25% más) que la femenina y también es más porosa y rica en colágeno. Por ello envejece de manera diferente: mientras que la degeneración de la piel es progresiva en las mujeres, en los hombres aparece bruscamente a partir de los 50 años. La formación de arrugas es más tardía debido a la protección que le supone el mayor grosor y el abundante colágeno. Pero cuando esta protección desaparece debido a los continuos afeitados, a la escasa regeneración de la piel y a la falta de cuidados, las arrugas aparecen y son mucho más profundas y marcadas que en las mujeres. La aparición temprana de arrugas y su alcance depende, además, de otro tipo de factores como pueden ser la exposición prolongada al sol, frío, contaminantes, etc. La hidratación diaria y la protección contra los rayos ultravioleta son fundamentales para retrasar al máximo este proceso.
El hábito del afeitado supone para la piel del hombre una agresión importante, de la que tiene pocas horas para recuperarse. Los continuos afeitados irritan y deshidratan la piel al perder ésta parte de su manto hidrolipídico protector. A ello hay que añadir la agresión mecánica de la epidermis, que puede llegar a causar pequeñas heridas y erosiones. También es frecuente la aparición de pelos enquistados.
La actividad de las glándulas sebáceas masculinas se mantiene activa durante toda la vida, mientras que en la mujer la actividad disminuye paulatinamente a partir de la menopausia, debido a la disminución de estrógenos.
Muchos individuos experimentan una marcada sensación de molestia o incomodidad tras el afeitado. Para ellos se fabrican y comercializan una amplia gama de productos adecuados para facilitar este proceso. Unos acondicionan la barba para preparar el afeitado, otros hacen que sea más fácil y rápido, y otros, una vez finalizado este proceso, proporcionan una agradable sensación de bienestar y favorecen la recuperación del estado normal de la piel.
En la textura del producto es donde suelen presentarse más diferencias entre cosméticas masculina y femenina. En general, el hombre suele rechazar los productos muy untuosos y perfumados, decantándose por aquellos que son de fácil aplicación, de absorción inmediata y con un perfume neutro.
Mercado de la cosmética masculina
Los productos de cosmética masculina se suelen agrupar en tres apartados para facilitar con ello la valoración de las distintas cifras de mercado. Son los siguientes: productos para el afeitado (incluyendo los preparadores y los post- afeitado), productos para el cuidado facial y productos de cuidado corporal.
Históricamente el segmento de mayor tamaño era el primero, con cifras que superaban el 80% del total del sector, y lo sigue siendo en volumen de unidades consumidas. Pero, por el contrario, en valores, esto ha cambiado últimamente, desde la aparición de la línea SomatolineCosmetic en 2010, que obviamente incorporada al apartado de cuidado corporal y debido a su, en proporción, alto precio, deja los porcentajes del siguiente modo: los productos de cuidado corporal obtienen un 57,8%, los de afeitado, 31,4% y los de cuidado facial, 10,8% (fig. 1).
Fig. 1. Cosmética masculina: cuotas de mercado por segmentos (valores) Fuente: CEAH.
Los datos recogidos en este artículo hacen referencia únicamente a las ventas intermediadas por la distribución farmacéutica mayorista durante 2010.
Productos para el afeitado
La facturación total en farmacias del segmento de productos para el afeitado alcanzó los 2,89 millones de euros durante el año 2010. Existen 52 productos comercializados, de los que se vendieron unas 294.000 unidades.
Ventas por laboratorios
El laboratorio líder del grupo fue Procter&Gamble, con 92.000 unidades vendidas (31,3%) y 864.000 euros (29,9%), seguido de Isdin con 64.000 unidades (21,9%) y una facturación de 703.000 euros (24,4%). La tercera posición fue para Avène, con 37.000 unidades (12,5%) y 525.000 euros (18,2%).
Con Vichy (40.000 unidades y 461.000 euros) se completa el cuarteto mayoritario, ya que la suma de estos cuatro laboratorios representa cerca del 89% de las ventas totales. Por debajo de estos se situó Milo, con 105.000 euros y un 3,6% del porcentaje en valor (tabla I).
Principales segmentos de productos para el afeitado
El segmento mayor fue el de las espumas de afeitar, con un 42,0% del total. Concretamente fueron unas 134.000 unidades vendidas (45,6%) por un importe de 1,21 millones de euros. Los bálsamos para después del afeitado se colocaron a continuación con 60.000 unidades (20,5%) y 908.000 euros (31,5%).
En tercer lugar (en valor) encontramos las emulsiones y geles para después del afeitado, de las que se vendieron unas 16.000 unidades (5,3%) por un montante aproximado de 223.000 euros (7,7%). Con unas cifras muy similiares figuran los geles/cremas/jabones de afeitar (24.000 unidades; 8,3% y 220.000 euros; 7,6%).
Por lo que respeca a las lociones para después del afeitado, se vendieron 11.000 unidades (3,9%), por un valor de 99.000 euros (3,4%).
Finalmente, los productos de preparación para el afeitado consiguieron un 3,3% del total (94.000 euros) (fig. 2).
Fig. 2. Productos para el afeitado: cuotas de mercado por subsegmentos (valores) Fuente: CEAH.
Mercado de las espumas de afeitar
Este apartado cuenta con 20 productos comercializados en farmacias (de 15 laboratorios) y las ventas totales ascendieron a 134.000 unidades y 1,21 millones de euros.
Cuotas de mercado por marcas
El primer producto del ranking, con más de las dos terceras partes de las ventas globales, fue Noxzema de Procter&Gamble, con 88.000 unidades y 816.000 euros (67,3%). Le siguió Medicis de Isdin, con 14.400 unidades y alrededor de 125.000 euros (10,3%).
Con un 10% (121.000 euros) encontramos a Avène Homme y con un 8,2% (99.000 euros) a Vichy Homme. Con porcentajes muy inferiores encontramos Basic Homme (Vichy), con un 1,3% (16.000 euros); Mousderm (Ducray), con un 1,2% (15.000 euros), y XY Homme (La Roche Posay), con un 0,9% (11.000 euros) (fig. 3).
Fig. 3. Espumas de afeitar: cuotas de mercado por marcas (valores) Fuente: CEAH.
Mercado de productos postafeitadoAgrupando los tres subsegmentos de productos para después del afeitado, la cifra de ventas obtenida alcanza las 87.000 unidades por un importe de 1,23 millones de euros.
Analizándolos individualmente, el de mayor tamaño corresponde a los bálsamos para después del afeitado con 60.000 unidades y 908.000 euros.
El segundo grupo está compuesto por las emulsiones/geles para después del afeitado, en este caso, con 16.000 unidades vendidas y 223.000 euros de facturación.
Le sigue el formado por los lociones para después del afeitado, el menor de los tres grupos con 11.000 unidades y 99.000 euros.
Dejamos fuera de este apartado los lápices cortahemorragias, por tratarse de un segmento de uso muy específico y diferenciado de los productos aftershave. El líder absoluto es, en este caso, el Lápiz Cortasangre Maries de Laboratorios Milo, con 105.000 euros de venta anual.
Agrupando los tres subsegmentos de productos para después del afeitado, la cifra de ventas obtenida alcanza las 87.000 unidades por un importe de 1,23 millones de euros
Cuotas de mercado por marcas
Medicis (Isdin) fue la marca más vendida, con 38.000 unidades (43,5%) que le proporcionaron 484.000 euros (39,3%). En segunda posición se situó Avène Homme con más de 17.000 unidades ((19,6%) y 315.000 euros (25,6%). Con cifras muy semejantes se colocó Vichy Homme, con 19.000 unidades (21,2% y 302.000 euros (24,6%). El cuarto lugar fue para Gelderm (Ducray, 32.000 euros, 2,6%) y el quinto para XY Homme (La Roche Posay, 19.000 euros; 1,5%) (fig. 4).
Fig. 4. Productos postafeitado: cuotas de mercado por marcas (valores a PVP) Fuente: CEAH.
Bálsamos para después del afeitado
Compiten en este segmento 13 productos de otros tantos laboratorios, por un montante total de 908.000 euros. Hay tres productos muy destacados por encima de los demás: Medicis de Isdin (29.000 unidades, 47,2% y 366.000 euros, 40,3%), Vichy Homme (19.000 unidades, 30,6% y 302.000 euros, 33,3%) y AvèneHomme (11.000 unidades, 18,5% y 207.000 euros, 22,8%).
Emulsiones/geles para después del afeitado
Aunque en este segmento se comercializan 8 productos, únicamente 4 de ellos registran cifras mínimamente significativas. Son: AvèneHomme (6.000 unidades, 108.000 euros y un 48,6%), Medicis (con algo menos de 6.000 unidades, 66.000 euros y un 29,6%) y Gelderm (3.000 unidades, 32.000 euros y un 14,5%).
Productos para el cuidado corporal
Como ya hemos comentado, el producto que ha conseguido que este grupo crezca de manera exponencial ha sido SomatolineHombre, el reductor de Bolton Cile. Tiene dos presentaciones en las farmacias: Tratamiento cintura y abdomen Intensivo Noche (150 ml) y Tratamiento abdominales Top Definition (200 ml). Esta marca vendió durante el año pasado unas 130.000 unidades en total, aportando a las farmacias una facturación de 5,28 millones de euros. Ello representa el 83,9% del segmento de cuidado corporal (fig. 5).
Fig. 5. Cuidado corporal masculino: cuotas de mercado por segmentos (valores) Fuente: CEAH.
La cosmética masculina en la farmacia
Nos encontramos aún hoy ante un segmento, afeitado aparte, no completamente consolidado en los hábitos masculinos y, por ello, aún algo minoritario. A este hecho se une la evidencia de que la cosmética masculina también se desarrolla fuera de la farmacia en los canales de consumo. Las gamas que se comercializan a través de estos canales son cada día más amplias e intentan adaptarse más a las necesidades de la piel del hombre.
La crisis económica es otro factor que obviamente no ayuda al crecimiento del sector en nuestras oficinas. Las cifras lo dejan bien claro: la evolución de las ventas (en los últimos doce meses) ha sido negativa en todos los subgrupos para el afeitado y cuidado facial, con una media que se situó en torno al -8%. Únicamente el pequeño segmento de los hidratantes corporales presentó un incremento anual cercano al 10%.
Un caso que queda al margen de estas tendencias generales es el de Somatoline, que supuso en 2010 un verdadero boom dentro del sector de productos de cuidado corporal masculino, como lo fueron antes sus productos destinados al público femenino.
Ante el panorama que se nos presenta, nuestra alternativa para lograr cambiar las tendencias pasa por dar a conocer de forma activa y atractiva nuestros productos a nuestra clientela, que en muchos casos ni tan solo es consciente de su existencia en nuestras oficinas. No saben que son productos que, en general, a su gran calidad unen unos precios muy interesantes. Sin contar además el valor de ese consejo personalizado que, como profesionales, podemos ofrecerles y que no pueden brindar los demás canales de distribución.
Somatoline Hombre vendió el año pasado 130.00 unidades, con una facturacion de 5,28 millones de euros