Pon guapo a tu oso
Nuestro especialista en merchandising nos propone ideas y pautas sencillas para instaurar un plan completo de promoción de la cosmética masculina en nuestra oficina de farmacia. Con un poco de esfuerzo y dedicación, el éxito nos sonreirá y alcanzaremos nuestro objetivo: potenciar las ventas en este segmento de mercado que cada vez cobra mayor fuerza.
Hay un refrán en desuso, según el cual, «el hombre y el oso, cuanto más feo más hermoso». Como hemos dicho, hoy por hoy parece que este refrán tiene los días contados, así que para los que no tenemos ningún parecido con Leonardo di Caprio la cosa se nos complica. Pero el objeto de este artículo no es lamentarnos de nuestra condición natural, sino hablar de la cosmética masculina desde el punto de vista del merchandising, el escaparatismo y el diseño de promociones.
El hombre ha evolucionado y el concepto de «macho» va perdiendo fuerza --relativa-- para dejar paso a un modelo estético de hombre más cuidadoso con su aspecto, en cierto modo más aniñado, y la metrosexualidad es la clave, si bien en ciertos ámbitos este concepto está volviendo a ser matizado y recobrando ciertos bríos de masculinidad, aunque sin perder la preocupación por la estética.
Para un sector más bien tradicional, como es la farmacia, trabajar la cosmética masculina supone tener que romper moldes, ya que estas líneas de cosmética hasta ahora sólo han sido relacionadas con conceptos estéticos, y escasamente con argumentos de salud (se han mantenido bastante lejos del producto «medicalizado»). Esto, lejos de ser un problema, es una oportunidad, pero obliga a la farmacia a «cambiar el chip».
Objetivos de la campaña
La campaña puede y debe tener diferentes objetivos. No se trata sólo de vender los productos, también debemos utilizar la campaña para crear imagen, sensibilizando a los posibles clientes.
No podemos llegar a todos con todo y además al mismo tiempo, es importante priorizar, tenemos que definir las preferencias y los objetivos. En cosmética masculina parece que la idea de hacer una campaña para vender mucho, hoy por hoy, no puede materializarse fácilmente, así que los objetivos de difusión y captación pueden ser una buena elección.
Público
Si el objetivo es difundir y captar público, está claro: el medio más directo para llegar al público masculino en segmentos entre los 25 y los 45 años son sus parejas. Los de 35 y hasta los 45, para que no se estropeen mucho más y los de 25 a 35, para conservarlos frescos y jóvenes de por vida, ya que hablamos de la «generación Peter Pan».
Por tanto definimos dos públicos claramente diferenciados:
- Los varones de 25 a 35, solteros, preocupados por su imagen personal y con tendencia a cuidarse cada vez más, con una horquilla tan amplia que va desde arreglarse hasta enamorarse de ellos mismos (éstos compran solos y no es necesario desarrollar para ellos un gran despliegue de medios).
- Los varones de 35 a 45 años. Muchos son «carne de arreglo» de sus parejas. Algunos somos desecho de tienta, como se dice en términos taurinos, pero otros sí tienen arreglo y aunque al principio son remisos, a poco que su pareja les empuje, pasan por el aro, incluso siendo conscientes de que el suyo es un caso más propio de la Virgen de Lourdes que de tratamientos de cosmética. En este grupo, está claro que las parejas son la clave y, por tanto, los destinatarios de nuestra acción.
Eje de comunicación
Ésta es la fase más crítica de la acción, aquí la formulación magistral no existe, no hay una norma clara, las neuronas son la única herramienta y hay que hacer trabajar al hemisferio derecho a marchas forzadas. No obstante, pese a que no hay normas, daremos una orientación de cómo desarrollar un eje de comunicación:
1. Empezar por buscar palabras adecuadas y positivas: guapo-atractivo-bello-enamorar-gustar-joven-cuidarse-diferente-nuevo-adonis.
2. Tener en cuenta si hablamos en primera o tercera persona: si es en primera, nos dirigimos al usuario, pero si es en tercera, nos dirigimos a su pareja.
3. Activar la compra buscando la acción con palabras que potencien la intención de forma impositiva: pon-decora-devuelve-rejuvenece-arregla-ya-ahora
4. Seleccionar no más de 5 palabras y montar una frase clara, evocadora y corta. Ejemplo: Pon guapo a tu oso-Devuélvele su atractivo
Imágenes
Llega el momento de buscar imágenes para acompañar la campaña. En bancos de imágenes (agencias de fotografía) y en Internet podemos encontrar muchas, unas divertidas, otras más serias, en función del nivel y tipo de atención que queramos provocar en el cliente. Si queremos una imagen mucho menos provocadora, el símbolo que representa la masculinidad (8) nos puede permitir captar también su atención.
Haremos el diseño con un programa de ordenador y para imprimir los carteles podemos utilizar una impresora que admita papel DIN A3 o bien acudir a una empresa de impresión publicitaria, donde nos harán el montaje por un precio módico.
Ahora ya tenemos las imágenes necesarias para la campaña. Además, podemos combinar carteles con el símbolo masculino colgados en el interior, con las fotos en el escaparate y en el lineal.
El escaparate y el interior
Dividiremos este paso en dos, como el propio epígrafe indica. Partiremos del exterior, para adentrarnos en el interior de la farmacia.
El escaparate
Montaremos el escaparate de modo que transmita imagen de masculinidad y de efectividad. Las formas angulosas y las composiciones inclinadas le conferirán una imagen masculina sin perder los conceptos de suavidad y belleza.
La cartelería irá en la parte superior, encima de la composición, de modo que apoye al producto en su presentación.
El escaparate se basará en una composición baja, ya que no se suele contar con un surtido lo suficientemente amplio como para ganar mucha altura en la exposición. Por otro lado, si colocamos pocos productos, la imagen será de cosmética muy sofisticada, por lo que se agruparán varios envases en series de tres o múltiplos de tres para romper dicha idea. En cuanto a la iluminación del escaparate, concentraremos la luz sobre los productos, de modo que toda la atención se dirija a la exposición.
Por último, el precio se ubicará en una tablilla en el escaparate, de modo que no distraiga la atención del producto. Ordenaremos los precios de los productos de mayor a menor y de arriba hacia abajo. Ojo: poner el precio del producto presente en el escaparate es legalmente obligatorio y el hecho de no tenerlo expuesto puede ocasionar una sanción de 1.500 euros por producto.
Formar al equipo
Si queremos que la campaña sea un éxito, el equipo debe estar implicado en todo el proceso. Ellos buscarán el eslogan, las imágenes, montarán el escaparate y ambientarán el local. Si lo hacen ellos mismos, la campaña funcionará. En cambio, si lo hace el titular para el equipo, no deja de ser «otra brillante idea del jefe».
En cuanto al producto, el equipo ha de estar bien formado, conocer todos los detalles de los productos a promocionar: composición, indicaciones, contraindicaciones, ventajas frente a otros productos del mismo tipo, etc. Debemos desarrollar en equipo una estrategia para «atacar» la venta y ello implica empezar por incitar al cliente a la compra mediante fórmulas ingeniosas para que se interese por el producto. Supone también haber analizado cómo prospectar con rapidez, averiguando qué espera el cliente del producto. Vender más implica que la argumentación del producto se centrará en una compra impulsiva, en la que el humor debe aparecer en la forma en que se transmite el producto con el fin de desmitificarlo. También se han de prever y analizar las objeciones potenciales del cliente, de modo que se tengan preparadas las respuestas incluso antes de que aparezcan las preguntas o afirmaciones suspicaces. Así, al rebatirlas, parecerá que la respuesta nos surge de forma natural.
Por supuesto, también se ha de entrenar al equipo en el cierre de la venta mediante modelos emocionales, para terminar cruzando las ventas por criterios de tratamiento completo. Vender no es tan difícil: sólo hay que prepararse. Como en el teatro, cuanto más se ensaya, mejor y con más naturalidad se actúa.
En definitiva, se trata de no dejar ningún hueco por el que se pueda escapar el cliente. Se vende mucho mejor lo que se conoce y lo que se domina, y con una buena planificación, todo es mucho más fácil.
El sistema desarrollado en siete pasos que hemos seguido es válido para cualquier acción. Sólo hay que seguir cada paso y las campañas serán mucho más efectivas. Ya está todo dicho, ahora le toca al titular y a su equipo poner en marcha la campaña y siguiendo con nuestros símiles taurinos: ventas, valor y al oso. *
