Nuestra sección de marketing aborda en este número las pautas de diseño y organización de una acción promocional de la amplia gama de productos para la salud capilar que maneja la oficina de farmacia. El autor aporta ideas y sugerencias para que esta iniciativa tenga éxito.
Pelillos a la mar. Esta expresión popular tan habitual bien podría servirnos para introducir, a modo de eslogan, el tema que nos ocupa: el diseño de una acción promocional de productos para el cuidado del cabello tras el verano. «Pelillos a la mar» es un dicho al que se han atribuido varias raíces etimológicas, como suele pasar con las frases populares. Según algunas fuentes, se trata de una expresión recogida en la Ilíada, y que se pronuncia cuando la guerra entre griegos y troyanos por el secuestro de Helena, hija del rey griego Menelao, a manos de Paris, hijo de Príamo, rey de Troya, acaba con la humillación de éste último, que acude al campamento griego a pedir el cadáver de su hijo Héctor. En el banquete de reconciliación y honras fúnebres al difunto se mataron 2 corderos y se les cortaron unos pelillos que se lanzaron al viento, en dirección al mar, simbolizando la paz entre griegos y troyanos.
Por otro lado, Rodríguez Marín, en su obra Cantos populares españoles, y también varias obras literarias del Siglo de Oro, asocian esta expresión a una especie de ritual para zanjar peleas entre niños. Al parecer, una vez solucionado u olvidado el problema causante de la disputa, los implicados se arrancaban un pelo uno al otro y lo arrojaban al aire, simbolizando que su pelea importaba menos que un pelo que se lleva el viento y que se pierde en la mar.
Aclarado el origen de esta curiosa expresión que nos sirve de espoleta a la creación de una nueva campaña, toca hablar de los pelillos y el verano, y decimos «pelillos» porque en eso se quedan los pelos de algunas clientas de nuestras farmacias después de que los maltraten con el sol, la arena, el agua del mar y la falta de una alimentación equilibrada durante las vacaciones. Si los pelos pudieran quejarse, seguro que después del verano le pondrían a su propietario una denuncia por maltrato físico y psíquico.
Resolver problemas
El ying y el yang es la versión oriental del castellano refrán «no hay mal que por bien no venga», esto es, que todo lo negativo tiene su lado positivo, y así, lo que para unos es maltrato, para la farmacia puede ser negocio. En definitiva, de eso vivimos los farmacéuticos, de los problemas de la gente y nuestra capacidad de solucionarlos o aliviarlos (y de los pelos que dejan en la mar).
Dicho así suena un poco raro, pero es la pura realidad. Si todos nuestros clientes estuviesen más sanos que una manzana, y con un pelo lustroso, abundante y perfecto después del verano, nos dedicaríamos a otra cosa que no fuesen sus pelos, porque lo nuestro es solucionar problemas y sin problemas no hay negocio (lo mismo les pasa a médicos, abogados, notarios, etc.).
Como quiera que el objetivo de este artículo es explicar que el pelo después del verano se parece más a un mocho de fregona desvencijado que a una cabellera de esas del «porque yo lo valgo», dejaremos las discusiones teóricas sobre negocio y salud para analizar cómo se le puede sacar provecho a un pelo estropeado (eso sí, estropeado por haberse pasado un verano de ovación y vuelta al ruedo, de modo que si está marchito, ¡que le quiten lo «bailao»!).
Para arreglar los estragos provocados por un verano como Dios manda, hay que llevar el cabello al taller, porque dejarlo impoluto requiere un buen repaso de mecánica, chapa y pintura, de modo que pasemos a montar el taller de campaña (fig. 1).
Figura 1.
La idea es trabajar cruzando ventas, de modo que el tique medio suba, las familias vendidas aumenten y el número de operaciones también
Público final
Una campaña siempre empieza por definir el público objetivo al que se dirige, pero como el verano es de todos, nuestro público objetivo se llama individuos (es decir, todos): los varones maduritos porque deseamos viajar a Nunca Jamás con Peter Pan, ser siempre jóvenes y mejorar nuestra imagen (canas en pelo y barba) al retomar la actividad profesional; los más jóvenes porque, si se han dado mechas o tintes, quieren mantener su nueva imagen después del verano; los intermedios, es decir, los de «taitantos», porque este verano han descubierto que se les empiezan a ver las ideas cuando salen del mar con el pelo mojado y es el momento de intentar que el bosque cerrado de la cabeza no se convierta en un jardín japonés, de arena monda y lironda, con algún detalle floral. Luego están las mujeres. Por un lado tenemos a las jovencitas, que si antaño lucían una melena radiante, sedosa y limpia, hoy tienen las puntas del pelo tipo pulpo, es decir, con más puntas que tentáculos; luego tenemos a las veinteañeras y treinteañeras, que al pasarse la mano por el pelo después retozar en una playa llena de olas y arena, no saben si la han pasado por una lija del siete, y finalmente, llegamos al grupo de adultas y maduras, que no temen ya que los pelos se les caigan, sino que procedan a un suicidio colectivo después de ser torturados con largas sesiones de sol y arena (y no precisamente en una plaza de toros). En definitiva, todos tienen un motivo para tratarse el pelo después del verano. Como todos son clientes potenciales, la segmentación como tal no existe, lo que les convierte en lo que técnicamente denominamos «individuos».
Objetivo de la promoción
Visto que todo el mundo es público objetivo, toca definir el objetivo de la promoción y esto es siempre más complicado de trabajar. Si buscamos un objetivo de campaña único, podemos perder de vista otros objetivos, por eso definiremos 3 objetivos de forma precisa: el primero es vender productos para el pelo, el segundo es vender aún más productos para el pelo y el tercero será vender, si cabe, más productos para el pelo. En resumen, nuestro objetivo será vender, vender y vender. No vender un artículo, sino venderlos de 3 en 3.
La idea es vender cruzando ventas, de modo que el tique medio suba, las familias vendidas aumenten y el número de operaciones también. Dicho así suena casi a broma, pero nada más lejos de la realidad, ya que buscaremos la complicidad del cliente y su sensibilidad hacia la caída del pelo haciendo que se gaste más.
Los adolescentes, los jóvenes, los padres, las madres: todos son susceptibles de ser clientes en esta campaña y todos pueden gastarse más o menos dinero. Para ello debemos «asustarles» lo justo como para que compren. Perdón, ¿quién ha dicho asustar? Queríamos decir: hacer una campaña divulgativa-informativa-preventiva relativa a la salud capilar. Ahora ya suena mejor.
Eje de comunicación de la campaña
Para lograr una mayor concienciación del cliente-paciente, hemos de establecer el eje de comunicación de la campaña. Éste se centra en un eslogan (fig. 2), que se diseña buscando palabras relacionadas, mezclando términos ortodoxos con otros un poco irreverentes: pelos, melena, estropajo, pelillos, peinar, vigor, brillo, natural, limpio, sano, indomable, caída, etc. Con palabras de este tipo y con un poco de imaginación, montamos el eslogan, teniendo en cuenta que lo ideal es que sea corto y eufónico. El concepto sería:
Socorre a tu pelo /
Hazle el boca a boca a tu pelo /
Revive tu pelo /
Resucita tu pelo
Figura 2.
El proceso está claro. Ahora le toca al lector echarle imaginación y diseñar su propio eslogan.
Selección de productos
Como no podría ser de otra forma, los productos son los siguientes protagonistas y ahora toca seleccionarlos: champús, mascarillas, acondicionadores, revitalizantes, vitaminas, ampollas, tintes, homeopatía, fitoterapia, cremas, etc. Lo importante siempre es sugerir necesidades o aportar ideas interesantes al cliente e intentar que se anime a realizar un tratamiento completo de modo que compre varios productos. Para ello agruparemos en el escaparate, el mostrador y el lineal los productos por tratamientos completos, a fin de que el cliente entienda cómo los debe utilizar para conseguir un resultado efectivo.
Lo hemos logrado, lo más difícil ya está. Hemos definido el público, los objetivos (vender, vender y vender) y sabemos qué productos presentar para cruzar el máximo de ventas. Ahora hay que estimar los presupuestos de la acción, definir los argumentarios, las objeciones, el cruce de ventas, los escaparates, el sistema de control y habremos terminado con la campaña.
Presupuesto
El presupuesto promocional debe estar vinculado con el incremento de compras, de modo que, cuanto más se compre, porcentualmente más se ahorre. Para ello deberíamos establecer una estrategia: por ejemplo, comprando 2 productos, se practica un descuento y comprando 3, el descuento será superior (fig. 3). Pero ojo, este descuento debe ser lo suficientemente elevado como para atraer, pero lo suficientemente moderado como para que el punto muerto promocional se supere con la compra de 2-3 productos.
Figura 3.
El descuento dependerá del margen con el que trabajemos la cosmética capilar, ya que el punto muerto promocional puede ir del 16 al 40% de incremento de ventas necesario, en función del descuento a aplicar y el margen con el que trabaje la farmacia. Dentro de ese presupuesto incluiremos el material de apoyo a la promoción y, por supuesto, los descuentos o regalos hechos a los clientes.
Mensajes y estrategia posicional
La confección de argumentarios de venta promocional es una labor divertida; sólo hay que saber si el cliente quiere o no comprar, ya que eso hará que nos situemos a su izquierda o a su derecha y, por supuesto, condicionará el tipo de palabras que hemos de utilizar. Si el cliente no quiere comprar, palabras como aloe vera, aceites vegetales naturales o vitaminas le harán que se interese por la compra. Si tiene ganas de comprar, expresiones como «la melena de la modelo X», «el cabello que sale en el anuncio N» pueden sernos de mucha ayuda. El cliente no compra productos, compra percepciones y, en función de las ganas que tenga de comprar, percibirá con más agrado o interés unas palabras u otras. A quien muestre poco interés en adquirir nuestros productos, le hablaremos de porcentajes de aloe vera o aceites vegetales y, muy importante, lo haremos colocándonos a la derecha del cliente. Esto es clave: siempre hay que colocarse a la derecha del cliente y darle el producto para que lo coja con la mano derecha, nunca con la izquierda (fig. 4).
Figura 4.
Puede que a muchos lectores les parezca un asunto baladí, pero cuando en Entorno & Estrategia diseñamos y participamos en una negociación al más alto nivel, para una fusión, una OPA o un acuerdo estratégico, antes de sentarnos a negociar, negociamos la forma de la mesa, en qué posición se ubica cada uno y el orden del día a tratar. Estos aspectos determinan quién tiene más posibilidades de llevarse el gato al agua. Hasta tal punto es así que cuando en Madrid, en la década de los 80 se celebró la conferencia de paz de Oriente medio, hubo que montar las mesas en forma de T para que las partes estuvieran dispuestas a sentarse a hablar, ya que la posición que cada uno tenía respecto al otro condicionaba las posibilidades de conseguir mejoras en los acuerdos. Lejos de ser una cuestión baladí, el posicionamiento físico es una herramienta estratégica de venta y negociación que condiciona el que la otra parte acepte nuestras propuestas. En serio, si lo que queremos es vender, debemos colocarlos a la derecha del cliente.
Argumentos que funcionan
Que los argumentarios funcionen no depende sólo de las palabras o de la posición, es importante tener frases hechas que ayuden a convencer al cliente: «El pelo se cae y sale, pero cada vez sale menos y cae más.» «El pelo es como las uñas: si no las nutres se rompen y apenas crecen, necesitan vitaminas y...» «Tu pelo es tu tarjeta de visita; es lo que de vida a tu rostro, no lo apagues.» «Cada persona tiene una media de ... millones de pelos; después del verano se pierden n pelos al día, de modo que, a ese ritmo, en x días nos podríamos quedar calvos si no tomamos medidas.» Al argumentar, daremos motivos para animar a los clientes a comprar y, en salud, el miedo (queremos decir la precaución y el interés por prevenir posibles problemas) vende. Así, una vez despertado su interés, nos apoyaremos en las características técnicas de los productos que les ofrecemos.
Si los clientes se dejasen convencer fácilmente esto sería Jauja, pero como son clientes, ponen objeciones, y nosotros tenemos que rebatirlas con una enorme sonrisa y una frase que no les de pie a la duda. Estas objeciones las plantearemos previamente desarrollando las respuestas y las que no se nos hayan ocurrido las solventaremos sobre la marcha. Algunas de las más habituales pueden ser: «No quiero nada; me voy a cortar el pelo»; «Ya tengo un champú en casa, todos los veranos vengo igual y luego se me arregla». Cuando un cliente pone una objeción, lo último que debemos hacer es callarnos o darle la razón. Es imprescindible que le demos una respuesta y rápida:
Cliente: «No me interesa; me voy a cortar las puntas.»
Farmacéutico: «Si te cortas las puntas, solucionas el problema en el extremo del pelo, pero la raíz sigue estando debilitada y te conviene cuidarla porque, si la pierdes, ese pelo ya no volverá a salir. Por eso, para conservar cada pelo, es necesario fortalecer la raíz con los nutrientes adecuados.»
Cliente: «Pero es que ya tengo un buen champú en casa.»
Farmacéutico: «Si te va bien, seguro que es un buen champú, ¿pero incluye en su formulación los nutrientes necesarios para evitar la caída de los cabellos debilitados después del verano?»
Los argumentos y las objeciones son 2 caras de la misma moneda y para desmontarlos sólo hay que trabajarlos previamente. Como seguro que los lectores se esforzarán en esta tarea, pasaremos a abordar a continuación la cuestión de los escaparates.
Escaparates
Si el escaparate es estrecho y alto, resulta más complicado montarlo, porque no se dispone de mucho espacio, pero si es muy ancho también hay problemas, porque será difícil llenarlo.
Con independencia de cómo sea el escaparate, el plan es el mismo. De todas formas, hay que hacer un escaparate para la campaña. Las ideas del montaje deben responder a lo que queramos transmitir. Si elegimos una idea relacionada con los conceptos de fuerza, vigor y suavidad, podremos optar por una imagen de un campo de trigo o cebada verde, que aportan esta sensación, pero como es difícil que tengamos un campo de cebada verde a mano, podemos buscar otras alternativas.
Un bol de cristal lleno de canicas de colores con varas de bambú artificial que salgan del bol entre las canicas y con cajas de productos dentro son elementos útiles para representar la idea de nutrir la raíz, dándole vigor y flexibilidad al pelo. Todos los materiales son reciclables para otras acciones, de modo que el coste lo amortizaremos en el transcurso del año e incluso de 2 años (fig. 5).
Figura 5.
La iluminación debería concentrarse sobre el bambú, pero si no disponemos de un sistema de iluminación adecuado, un fondo blanco le dará más luminosidad al conjunto.
En la parte superior pondremos un cartel que diga «Resucita tu pelo» (o el eslogan ideado), en blanco sobre fondo verde, para que sea acorde con el concepto y la imagen de recuperar la salud del cabello de forma natural.
Control de la promoción
Llegados a este punto y ya solucionado el tema de los escaparates, sólo nos queda establecer el sistema de control de la promoción mediante 2 métodos de análisis: uno previo, que se aplicará antes de iniciar la acción, y otro que se aplicará en su transcurso. El previo lo diseñaremos para determinar qué productos exponer: a los que debamos dar salida urgente porque pueden caducar, los que tengamos más atascados, los que supongan un mayor stock en unidades y euros y, por supuesto, los que compremos específicamente para esta campaña.
El objetivo de la campaña debe ser aumentar ventas y mejorar la rentabilidad de la farmacia; por eso, la aprovecharemos para sacar producto atrasado y sólo bajaremos el precio si el cliente se carga de producto, de modo que nuestro negocio --porque la farmacia es (también) un negocio-- tenga un rendimiento. Las campañas se hacen siempre bajo parámetros financieros y no para perder dinero; por ello el segundo control lo haremos durante la campaña y lo centraremos en verificar el nivel de ventas logrado durante la promoción, por familia, por día y por persona, para saber quién y qué vende cada uno de los miembros del equipo humano de la farmacia. También nos aseguraremos de que todo el equipo comente la promoción a cada cliente que entre, compre o no compre, pues si de cada 10 clientes hay 2 que dicen sí, estaremos obteniendo un incremento del 20% en nuestras ventas.
Es muy importante que nos aseguremos de que todo el equipo se implique en la campaña, porque se trata de un esfuerzo colectivo que ha detener un resultado. Al fin y al cabo, el dinero de las nóminas sale de las ventas: sólo del consejo no es posible vivir.
Siguiendo estas pautas, descubriréis por qué a Sansón la fuerza le venía del pelo y eso que no tenía una oficina de farmacia a mano para darle más fuerza. El pelo es una fuente de salud y también de negocio. Manos a la obra.