Históricamente, las oficinas de farmacia se han tenido que adaptar al entorno competitivo y cambiante en el que desarrollan su actividad. La salud sigue siendo la esencia por la que se trabaja día a día, pero ha llegado un momento en el que la farmacia debe adoptar una actitud mucho más proactiva por el bienestar de su propia empresa.
La autonomía y diversidad del cliente hacen imprescindible crear nuevas vías de comunicación e impacto para fidelizarle. Las farmacias más comprometidas con la gestión buscan generar nuevas alianzas que aporten solidez al sector.
Y es que tal como reza el dicho, la unión hace la fuerza, y nos enfrentamos a la necesidad de una farmacia fuerte y comprometida. En este sentido, crear sinergias se convierte en un requisito necesario, con independencia de que sean fruto de la unión de farmacias iguales o acuerdos entre la industria y la botica, su éxito dependerá del compromiso, la transparencia, la cooperación y la confianza.
En este artículo buscamos destacar la importancia que tiene la relación entre la farmacia y la industria, haciendo un recorrido temporal para entender los cambios en el modelo farmacéutico y revelando las claves para el éxito de una visión sell out.
Importancia de ganar
La inercia nos lleva a buscar ventajas y beneficios en nuestras actividades cotidianas y el caso de la farmacia no iba a ser diferente. Para que la farmacia evolucione, le hace falta interiorizar que los beneficios no parten de los descuentos al comprar, sino más bien que su progreso está en innovar, seducir y conectar con el cliente, aportando un valor añadido que lo fidelice.
El rol del farmacéutico como gestor ha cambiado; ya no basta con dispensar una receta y sumar euros a la cuenta, ahora hablamos de que la satisfacción del cliente requiere que la farmacia implemente una serie de acciones como parte de una estrategia de marketing, buscando complacerlo y detectar sus necesidades futuras.
Dichas acciones deben atender a diferentes aspectos relacionados con la gestión exitosa, partiendo desde aspectos más internos como el surtido y su rotación o el equipo y su formación, pasando por cuestiones relacionadas con la superficie de venta, hasta llegar a dinamizar el punto de venta generando experiencias de compra.
El modelo entonces cambia, pasando de una gestión tradicional sell in a una gestión orientada al cliente: sell out. Este cambio afecta a todos los actores implicados, puesto que también la industria farmacéutica ha de orientar sus objetivos al cliente final, viendo en la farmacia una herramienta para alcanzar el éxito.
Con las 2 partes implicadas se pueden crear sinergias de trabajo en las que, por una parte, el laboratorio provea de las herramientas sell out a la farmacia y garantice que esta dispondrá de todos los elementos necesarios para crear una experiencia de compra que seduzca al cliente y por otra, la farmacia será capaz de cumplir con la calidad esperada y desarrollar su principal labor: el consejo farmacéutico.
Cuando hablamos de cambio en la visión, nos referimos a modificar radicalmente la perspectiva de manera que la prioridad de farmacia e industria sea la venta y no la compra.
La unión hace la fuerza
Hablamos entonces de crear acuerdos entre la farmacia e industria, basados en protocolos de trabajo que garanticen un win-win para ambos.
Dicho acuerdo debe detallar los compromisos que contrae cada parte, los objetivos que ambos fijan y, por supuesto, un sistema de resolución amistosa en caso de incurrir en el incumplimiento por alguna de las 2 partes. Para que el acuerdo sea sólido y efectivo, debe estar basado en un compromiso firme y respaldado por la confianza, transparencia y cooperación entre los implicados.
Cuando hablamos de confianza, nos referimos a que ambos actores estén convencidos de que su actividad vela por el cumplimiento de los objetivos establecidos. Conseguida la confianza, será necesario tener una total transparencia, puesto que será la base para una comunicación efectiva y con el control necesario. La farmacia debe saber transmitir qué recursos necesita para mejorar los procesos de venta y consejo farmacéutico. Para el laboratorio, es importante mantener siempre una actitud dispuesta al diálogo y personalizar los recursos ofrecidos a cada botica, puesto que no todas funcionan igual.
Y finalmente, la cooperación se refiere al trabajo constante en busca de un beneficio común. En esta idea se engloba el apoyo por parte de ambos equipos. Por un lado, reestructurando las funciones de los delegados de farmacia y por otro, implicando y motivando al personal que trabaja en la farmacia para que respeten las prioridades de venta de manera proactiva.
Ayer y hoy
Resulta lógico echar la vista atrás para saber en donde hemos estado, donde nos encontramos y poder determinar adonde queremos llegar. Y es que hay ciertas realidades a las que enfrentarse, tales como el hecho de que la densidad de farmacias españolas es una de las mayores en Europa, y que los esfuerzos que han realizado por agruparse han sido poco fructíferos, consiguiendo resaltar la necesidad de un sector más unificado y fuerte.
Por otro lado, la rentabilidad del negocio se ha visto mermada durante los últimos años, en parte por la crisis económica pero también a causa de las reformas en el sector que van mermando el crecimiento, obligándonos a reinventarnos.
Seguimos manteniendo un modelo de farmacia mediterráneo puro y es que, si observamos detenidamente el resto de las farmacias europeas, han ido cediendo y adaptando su estructura en diferentes aspectos a las exigencias que supone la liberalización del sector.
Actualmente, con menos de un 30% de las farmacias españolas se vende casi el 60% del mercado total. Esto se debe a que, aunque solo un 5% son consideradas “modernas” debido a su elevado nivel de gestión y diseño de planes estratégicos de éxito, existe un 25% de boticas que ya son conscientes de la necesidad de cambio en el modelo y se encuentran en el proceso de implantación de estrategias comerciales novedosas.
Es imperioso que la farmacia, mientras aprende a seleccionar sus proveedores estratégicos, entienda que lo importante es tener mejores medios para maximizar la rotación y respetar el acuerdo pactado con el laboratorio, pero también que la industria confíe en la farmacia, la conciba como la principal vía profesional de dispensación y promoción y decida personalizar los recursos que puede poner a su disposición, creando así un equipo a futuro.
¿Qué se necesita realmente?
Como ya hemos mencionado, este nuevo modelo de gestión sell out basa su beneficio en la rotación del producto y no en el margen que se obtiene de él, sin embargo, queremos destacar que para que sea considerado efectivo, es necesario optimizar el surtido de la farmacia con la elección de marcas estratégicas que serán el centro de nuestra negociación.
Un aspecto muy importante en lo que a superficie de venta se refiere, será la necesidad de optimizar el espacio en el lineal, incrementando el beneficio por metro cuadrado. En este sentido, la farmacia será la encargada de desarrollar un merchandising de seducción que fomente la venta cruzada y la industria le aportará los planogramas de mercado necesarios.
Queda claro entonces que, para conseguir mejorar la rotación de los productos, la farmacia debe demandar a la industria medios sell out, que pueden ser relativos al merchandising, la promoción y la formación del equipo. Sin embargo, esta relación ha de darse gradualmente, por lo que podemos entender 3 etapas:
– Intención: tanto farmacia como industria reconocen la necesidad de establecer un acuerdo que beneficie la actividad de ambos y se adapte al cliente. Por un lado, la farmacia sabe que necesita adoptar un modelo sell out y la industria reconoce que todas las farmacias tienen un potencial de venta independiente a su volumen y compra, pudiendo exprimirlo con los medios adecuados.
– Conocimiento: como en toda relación, hay una faceta en la que se hace necesario conocer a la otra parte. Si conocemos bien a nuestro socio, sabremos como acercarnos o cumplir con sus expectativas. Ambas partes están obligadas a intercambiar la información que permita controlar el acuerdo; la farmacia es la responsable de aportar toda la información relativa a sus necesidades y el laboratorio, la transparencia sobre la posibilidad de apoyar y satisfacer dichos requerimientos.
– Acción: tener bien interiorizados los objetivos y necesidades de la otra parte será imprescindible en el día a día. La farmacia procurará cumplir con el acuerdo poniendo empeño en la formación de su equipo, mejorando la calidad del consejo farmacéutico e implantando las mejores técnicas y herramientas de merchandising de seducción para dinamizar las ventas.
Por su parte, el laboratorio no solo pondrá a disposición de su socio las herramientas, sino que se comprometerá a personalizarlas con la intención de incrementar su efectividad y aumentar el compromiso entre ellos, además de garantizar el ROI de dichas aportaciones.
Una relación exitosa
Si conseguimos que farmacia e industria caminen de la mano, los beneficios serán muchos, algunos de manera directa y a corto plazo, pero muchos otros sentarán las bases de éxitos futuros, siendo el mayor de ellos estar creando un sector mucho más sólido y preparado para afrontar cambios.
En los acuerdos basados en el win-to-win, las ventajas de cada parte deben quedar claras:
• Algunos de los beneficios que logrará la farmacia será la obtención de medios adaptados para incrementar la rotación, la formación para los equipos, su principal herramienta de marketing. Además de a nivel de producto, se beneficiará de unas condiciones comerciales estables con pedidos idealmente sin mínimos y dotados de unos rápeles por consecución de objetivos.
• Por otro lado, el laboratorio también obtiene ventajas, partiendo de una mayor recomendación de los productos en la farmacia y de las mejoras en la exposición para cada una de sus marcas. Ello permite alcanzar una cifra de negocio rentable, asegura la garantía de unas políticas de PVP estables y parte de las ventajas por consecución de rápeles que mencionábamos anteriormente, todo ello con el propósito de la mejora del sell out.
Los beneficios no parten de los descuentos al comprar, sino de innovar, seducir y conectar con el cliente, aportando un valor añadido que lo fidelice.
El camino hacia el futuro
Hablamos de una farmacia moderna para referirnos a aquella que mantiene unos acuerdos comprometidos, vela por su especialización y diferenciación, por la calidad euro en la venta y una rotación equilibrada de las referencias, que planifica sus acciones para la transparencia y optimización del tiempo en la gestión de compras, y que basa su gestión en la unidad de negocio y el desarrollo de servicios.
Es aquella que reconociendo que el negocio está en el mostrador, sabe que el gerente debe invertir tiempo tanto en el consejo farmacéutico como en la gestión del personal, por lo que genera relaciones estrechas con la industria, ahorrando tiempo para su actividad.
Por su parte, la industria, que quiere una recomendación de calidad y un equipo farmacéutico implicado, que busca ser la primera elección y conseguir un buen aprovechamiento de los medios, debe estar dispuesta a implementar mejoras en su modelo actual. En este sentido, tiene que empezar por una nueva configuración del rol del delegado comercial, que, concentrándose en las necesidades de su cliente, pasa de ser un recogepedidos a un gestor del punto venta, una labor complicada y que lleva tiempo alcanzar, pero que terminará por influir notoriamente en el desempeño de la farmacia.
El delegado moderno conoce las diferentes tipologías de farmacia y sabe detectar sus necesidades, hace visitas de valor entendiendo que el modelo antiguo de dedicar el 80% del tiempo al titular y el 20% restante al equipo ha quedado obsoleto, y debe evolucionar justamente en la proporción contraria.
La industria, si quiere apostar por modernizarse, debe preparar profesionales que conecten con la farmacia, convirtiéndoles en gestores del punto de venta y animadores de marca, al mismo tiempo que forman, negocian, miden y controlan el buen aprovechamiento de los medios motores.
Con los roles y las necesidades bien definidas, pareciera mucho más fácil dar un seguimiento a estos acuerdos win-to-win, en los que, en función de la segmentación que tanto la farmacia haga de los laboratorios para pactar, como la que la industria realice en relación al compromiso, se hará la distribución de los recursos pactados, adaptándolos individualmente, garantizando efectividad para la farmacia y un ROI positivo para la industria.
Por la naturaleza de nuestra profesión, sabemos que la salud es algo que debe procurarse con constancia y precisión, se trata de adoptar hábitos que procuren nuestro bienestar y que, poco a poco, construyan un cuerpo fuerte. De la misma manera, podemos procurar la salud del sector, dando pasos constantes y firmes hacia una mejor farmacia, más moderna y adaptada a nuestro cliente. Y si lo que queremos es un sector fuerte, no podemos olvidar que la unión hace la fuerza, caminemos juntos.