La farmacia debe reorientar su estrategia empresarial si quiere hacer frente con éxito a los nuevos retos de las tendencias del consumo. Las marcas blancas son una vía digna de ser estudiada con detenimiento a este respecto. El autor nos habla de su situación en el mercado español, haciendo sus comentarios extensivos al sector de la farmacia.
Una marca blanca, también llamada marca del distribuidor o marca genérica, es la marca perteneciente a una cadena de distribución (generalmente, híper o supermercado, pero también de gran distribución especializada) con la que se venden productos de distintos fabricantes. Las marcas blancas se han considerado tradicionalmente una estrategia B2C (abreviatura en inglés del concepto business-to-customer o «negocio al cliente»). Además, las tiendas descuento apuestan por las marcas del distribuidor con una excelente relación calidad/precio.
Primeras marcas blancas
El objetivo de las marcas blancas es conseguir fidelidad comercial para los artículos del establecimiento. El desarrollo de las marcas blancas empezó en 1975, con lo que entonces se llamó «producto libre». La premisa de su lanzamiento era: «Igual de buenas que las grandes marcas y más baratas (porque no hay gastos de publicidad)».
Los primeros envases de estos artículos eran blancos y bastante asépticos; de ahí el nombre de marca blanca. Trataba de captar al comprador innovador que siente que ha hecho la mejor elección, que no está pagando de más por un artículo básico. Libres de publicidad, de packaging y hasta de colores prescindibles, con lo que venían a decirle al consumidor: «Compre producto desnudo y elimine los gastos superfluos».
En las marcas blancas el precio determina la calidad del producto. En el año 2008 cada hogar gastó en ellas 650 euros (14% del total), casi un 4% más que en 2007. Pese a estar más asentadas en otros países europeos, España es el país de la Unión Europea con mayor porcentaje de exposición de marca blanca en los lineales: el 32,5%.
En España su expansión se produce a partir de 1996, cuando llegan a copar el 12% del mercado. Desde entonces no han dejado de crecer, hasta alcanzar el 32,5% en 2008.
En España la relación calidad/precio es excelente y eso, especialmente en tiempos de crisis, el consumidor lo valora mucho. Actualmente el consumidor valora más las marcas del distribuidor (MMD) que las marcas de toda la vida. Según el observatorio del consumo y la alimentación, el 54% las prefiere.
Mercadona: guerra en el «súper»
La crisis ha obligado a Mercadona a cambiar su modelo de negocio, generando un conflicto con el resto de la distribución. Las verdaderas víctimas son los fabricantes (las marcas): en los tiempos de abundancia los lineales tenían demasiadas referencias y ahora toca reducir el stock de las marcas en los lineales para bajar precios.
Con la llegada de la crisis, el presidente de Mercadona, Juan Roig, no puede asegurar su propio crecimiento (sus beneficios disminuyeron un 5% en 2008) ni los compromisos con sus interpro- veedores. Con esta estrategia que elimina de los lineales los productos de baja rotación de las marcas, pretende rebajar la cesta de la compra un 17% y lograr, con ello, una mayor afluencia a sus tiendas. La consecuencia de todo esto es que los supermercados-descuento se están asemejando cada vez más a los tradicionales, Mercadona se acerca cada vez más a los supermercados-descuento y El Corte Inglés apoya a las marcas pero, a su vez, a finales de 2008 crea su propia marca blanca (Aliada).
Del lineal a la tienda propia
Como señalábamos, las víctimas son los fabricantes: Calvo, Vileda, Nestlé, Sara Lee, Don Simón, Pascual...). Mercadona saca 800 productos de las marcas de menor rotación de sus lineales -aunque ya se ha visto obligada a reintroducir 400 de esos artículos de marca-.Todos hemos visto últimamente al final de los anuncios de televisión de las marcas (La Piara, Danone, etc.) la coletilla «No fabricamos para terceros» o «Somos marca». Algunas marcas como L'Oreal o Danone ya han abierto tiendas propias en Madrid y Barcelona. Nestlé ha aprovechado los establecimientos de Nespresso para acercar el resto de su gama a los clientes. Además esto les acerca a los gustos del consumidor y les permite innovar mejor.
El objetivo de las marcas blancas es conseguir fidelidad comercial para los artículos del establecimientoEl Corte Inglés: el paladín de la calidad
El surtido es el medio de comunicación con los clientes. La crisis debe quedar fuera. Además, con la estrategia de Mercadona se eliminan los productos que aportan más margen (los caprichos del consumidor).
No es ninguna novedad que como consecuencia de la situación económica las familias hemos aumentado el gasto en marcas blancas en detrimento de las marcas publicitarias, normalmente de mayor precio. Lo que sí que es una novedad es que El Corte Inglés, el paladín de la calidad sobre la dictadura de los precios, saque una línea de marca blanca económica.
El Corte Inglés ya tenía marcas blancas con los nombres de Hipercor y El
Corte Inglés, pero mientras en estas buscaban mantener un estándar de alta calidad, con Aliada, que nació en octubre de 2008 pese a que llevaban elaborándola dos años, buscan tener un bajo precio en plena crisis, una marca blanca convencional, de productos low-cost.
Aliada tiene unas 200 referencias de alimentación, droguería y perfumería. Según el responsable de marketing de alimentación de El Corte Inglés «en su lanzamiento, Aliada disfruta de un lugar preferente en nuestros lineales, pero con el tiempo será la demanda del consumidor la que la sitúe en los lineales».
Tras este primer paso, El Corte Inglés apuesta decididamente por las marcas (que se sienten utilizadas por Mercadona), hasta el punto de que en una iniciativa conjunta con 31 marcas y el diario El País, el pasado 13 de septiembre, domingo, ofrecía una cartilla con dicho periódico para regalar, con 15 cupones, una cesta de 60 euros de esas marcas (véase el sitio web www.aporelcarrodelasmarcas.com).
Esta estrategia de apostar por las marcas y a la vez introducir en la crisis su marca blanca es sumamente inteligente y le resulta posible por el numero de referencias que la empresa maneja y por el hecho de disponer de diferentes secciones de negocio, no sólo de alimentación, como le ocurre a Mercadona.
La crisis y el sector de parafarmacia y OTC
La crisis económica ha supuesto, sobre todo, un descenso de la clientela y un recorte en las ventas de medicamentos publicitarios y productos de parafarmacia -principalmente dietéticos y de cosmética-. Aunque el sector farmacéutico es anticíclico, la crisis sí está pasando factura a los boticarios. Carlos González Bosch, presidente del grupo distribuidor farmacéutico Cofares, afirma que las ventas de productos libres y EFP (cosméticos, alimentos para bebés, preservativos, medicamentos sin receta) han caído un 15% en el último año.
Redireccionamiento del surtido: marcas blancas en la farmacia
La estrategia que Gestock & Pharma propone en tiempos de crisis consiste en ofrecer más servicios. Debemos aprove-char la ocasión para, una vez bien segmentado y estudiado nuestro surtido, redireccionarlo hacia pocas marcas gestionadas con criterios empresariales (calidad a buen precio, constantes ofertas y promociones y una planificación anual de las campañas). No se puede tener de todo: hay que trabajar con una o dos líneas de calidad por categoría y nuestra línea blanca, y conseguir sacarles la máxima rentabilidad. La marca blanca o del distribuidor no conoce límites. Tras convertirse en la enseña estrella de las grandes cadenas de supermercados e hipermercados, comienza a entrar con fuerza en el sector farmacéutico. Hay gasas, tiritas, agua oxigenada, antigripales, expectorantes, cremas antiarrugas, pomadas, repelentes de mosquitos e incluso preservativos.
Cooperación, distribución y farmacia ante las marcas blancas
Aunque la demanda de medicamentos nunca disminuye, lo cierto es que las farmacias han visto cómo en 2008 las ventas de los productos más rentables, los de venta libre, han caído a consecuencia de un entorno económico recesivo y un retraimiento del consumidor. Ante tal panorama, las empresas de distribución farmacéutica españolas encaran 2009 con la esperanza de que la situación remonte y se recupere el mercado de parafarmacia y OTC, y para ello centran su estrategia en dos puntos fuertes: la implicación del socio para el mejor posicionamiento de la marca blanca farmacéutica y la provisión de más y mejores servicios.
Cofares: Aposan, Farline, MP y Farmovital
El grupo de distribución farmacéutica Cofares, con una cuota de mercado del 20,29%, está apostando con fuerza por impulsar la enseña propia en sus 10.800 farmacias asociadas. En 2008, las ventas de productos de enseña propia alcanzaron los 11,4 millones de euros, un 23% más que el año anterior y casi el doble que en 2007.
«La marca blanca tiene un gran futuro en las farmacias y vamos a apostar con fuerza por ella», explica el presidente de Cofares, Carlos González Bosch, quien se ha marcado el objetivo de que las ventas de productos con enseña propia se tripliquen en cuatro años y alcancen el 20% del total de las ventas.
Y para conseguir este objetivo, Cofares está lanzando una amplia gama de productos de marca propia, con descuentos sobre las enseñas líderes que superan en muchos productos el 15%.
Cofares comenzó su andadura en la enseña blanca con los productos de menor valor añadido -gasas, esparadrapos, vendas, alcohol...- con su marca Aposan. Siguió con productos de cosmética y bienestar bajo la denominación de Farline y después llegaron los medicamentos sin receta médica con marca blanca MP: antigripales, expectorantes o sueros fisiológicos, por ejemplo. Además, acaba de entrar en el segmento de la fitoterapia o productos elaborados con plantas terapéuticas y medicinales, bajo la marca Farmovital: productos para el control del peso, para aliviar las digestiones pesadas, antioxidantes, para ayudar a moderar el colesterol, etc.
Hefame: Interapothek
La gama Interapothek, marca blanca del grupo distribuidor farmacéutico Hefame, está compuesta por grandes líneas de producto de alta rotación en el canal farmacia (fig. 1).
Acofarma: consolidación en Farmanova y otras cooperativas
El futuro que se abre a las marcas de la distribución no puede ser más prometedor, porque las marcas de la distribución han roto los prejuicios que pudieron existir hacia las marcas blancas. A todo ello hay que añadir las ventajas que, para los propios farmacéuticos, les ofrece una MD propia. Según un estudio realizado por AC Nielsen para Acofarma, estas ventajas son, por orden de importancia: su venta exclusiva en farmacias, un precio más económico que el de otras marcas, un mayor beneficio económico para el farmacéutico, su adecuación para los clientes que buscan un ahorro en la compra, el ser una marca elaborada para los farmacéuticos y, finalmente, ofrecer una gama completa y variada de productos.
Las tres líneas de negocio de Acofarma (parafarmacia, alimentación infantil y formulación magistral) le permiten estar presente en las categorías clave de la oferta de cualquier farmacia. Acofar es la marca de parafarmacia, que incluye productos de primeros auxilios, diagnóstico y accesorios, y también de dermocosmética y dermohigiene (Acofarderm), de puericultura (Acofarbaby), de nutrición (Acofardiet y Acofarinas), de fitoterapia (Acofarherbal), de perfumería (Acofarparfums) y de óptica (Acofarlens). Afarín Plus es la marca de alimentación infantil y, finalmente, Acofarma es ya una marca consolidada en el mercado de sustancias para la formula-ción magistral, con un 60% de cuota de mercado.
A modo de resumen
Nuestra estrategia deberá asemejarse a la de El Corte Inglés:
1. Apostar por y colaborar estrechamente con un menor número de marcas.
2. Incrementar el peso de la marca blanca de nuestro principal proveedor y en aquellas categorías que se muevan más según cada farmacia. Hasta qué porcentaje dependerá de cada farmacia, del entorno (poder adquisitivo, competencia, etc.), de la visión y la misión del titular y de la respuesta de los clientes.
3. Posicionaremos nuestras marcas blancas al lado de las marcas líderes, remarcando así la diferencia de precio. Nuestro personal responsable de la venta tendrá así esta segunda opción clara para orientar al cliente, pero dejando siempre que sea éste quien escoja libremente el producto.
4. Nunca debemos olvidar que nuestra auténtica marca es la «farmacia», la que avala nuestra cruz verde y significa profesionalidad, excelencia y calidad como referentes últimos en la mente del cliente (también en nuestras marcas blancas).
5. Es el momento de aprovechar la crisis y colaborar con las cooperativas en un verdadero posicionamiento de la marca blanca de la farmacia. El éxito o el fracaso dependerá de lo que cada farmacéutico decida hacer en su farmacia. Como siempre, tú decides.