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Inicio Estudios Gerenciales Más que tácticas para sobrevivir*
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Vol. 25. Núm. 111.
Páginas 147-161 (Abril - Junio 2009)
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Más que tácticas para sobrevivir*
Beyond Survival Tactics
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Ana María Arboleda Arango
M.S. en Relaciones Industriales, Iowa State University, 2002. Candidata a doctor en Administración de Tulane University, Estados Unidos. Profesora tiempo completo, Departamento de Mercadeo, Universidad Icesi, Colombia. Investigadora adscrita al grupo de competitividad y productividad en las organizaciones, Colombia. Dirigir correspondencia a: Departamento de Mercadeo, Universidad Icesi, Calle 18 No. 122-135, Pance, Cali, Colombia
Claudia Viviana Rodríguez
Especialista en Mercados y MBA, Universidad Icesi – Tulane University, Colombia y Estados Unidos. Gerente, Representaciones Lam, Colombia. Dirigir correspondencia a: Calle 12A No. 108-130, Cali, Colombia
Juan Pablo Valencia
Especialista en Mercados y MBA, Universidad Icesi – Tulane University, Colombia y Estados Unidos. Gerente de canal, Colgate-Palmolive Compañía, Colombia. Dirigir correspondencia a: Carrera 1 No. 40-108, Cali, Colombia
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Resumen

HOP es una empresa líder en suministros de oficina que enfrenta la problemática de contar con una gran variedad de eventos comerciales dirigidos a clientes de los diferentes canales. Permanentemente implementa nuevas tácticas para llegar al cliente y para estar notoriamente en el punto de venta. Sin embargo, la diversidad de actividades del canal está afectando su rentabilidad. Este comportamiento es sustentado por el departamento comercial como el único camino para ser competitivos. Además, la multiplicidad de actividades comerciales parece no estar jugando a favor sino en contra del cumplimento de los objetivos de venta. Con este marco, una serie de preguntas llevan al estudiante a pensar más allá de las tácticas con las que HOP reacciona en el día a día, para pasar a pensar en una estrategia comercial de largo plazo teniendo en cuenta un plan a tres años y una propuesta de evaluación y seguimiento.

Palabras clave:
Canales de distribución
retail environment
planeación estratégica
investigación de mercados
confusión del cliente
Abstract

HOP is a company leader in office provisions competing for its profitability. HOP faces the problem of having a great variety of commercial events directed to clients from different channels and retail environments. HOP is constantly implementing new tactics for the client, aiming to be noticed (if such is possible) at the point of purchase. Nevertheless, the diversity of activities designed for the clients are affecting its profitability, but this behavior is supported by the commercial department as the only way to compete. In addition, the various retail activities are not favoring but limiting the achievement of sales objectives. Given this frame, the set of questions that the case offers, lead the student to think beyond the tactics HOP is using, in a long term retail strategy considering a three-year plan and a proposal for measuring and tracking the firm's performance.

Keywords:
Distribution channels
retail environment
strategic planning
marketing research
client confusion
El Texto completo está disponible en PDF
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Este caso es el resumen del trabajo de grado preparado por estos estudiantes en la Especialización en Mercadeo, 2006. Es propiedad de la Universidad Icesi.

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