El marketing es una filosofía (una manera de entender la vida) y una técnica (un procedimiento mediante el cual llevamos a término esa filosofía) cuya misión es buscar las necesidades de los consumidores, para así poder satisfacerlas.
El concepto de que el marketing hace vender más radica en que, a través de él, el farmacéutico sabe lo que busca el consumidor y, por tanto, sabe ofrecer los productos que él necesita y quiere comprar, con lo que asegura la venta.
No es misión del marketing la compra innecesaria, sino la compra necesaria y, sobre todo, el acto de volver a comprar1. Para ello, necesita cuatro variables que son: producto, precio, distribución y promoción (fig. 1).
Fig. 1. Esquema que representa en qué consiste el marketing y qué variables se emplean para su consecución.
El mercado cosmético farmacéutico representa el 17,9% del total del mercado español de cosmética de tratamiento2.
Si se observan los puntos fuertes y débiles de la venta de cosméticos en oficinas de farmacia (tabla 1) deducimos que se puede potenciar la venta de cosméticos en la farmacia, lo importante es saber cómo actuar.
Producto
El cosmético se sitúa entre la necesidad física y la psicológica. En su compra intervienen tres factores: la necesidad física, el deseo y la razón3. Lo importante de un producto es que sea:
De calidad. Se le supone.
Que se adquiera en la cantidad adecuada. Dependerá del tipo de producto, zona de aplicación, tiempo necesario para que se note el efecto y tiempo que tarda el consumidor en cansarse del producto.
Utilidad y belleza. Que llegue al consumidor con un diseño que lo haga atractivo a la compra.
Precio
El precio de un producto viene establecido por diferentes factores:
Intrínsecos al mercado. Qué precio tiene la competencia directa e indirecta.
Externos al mercado. Depresión, bienestar económico, época del año (navidades, vacaciones estivales).
Personales. Cuánto se está dispuesto a gastar1.
El gasto en cosméticos es diferente en función del lugar de compra. Como criterio orientativo, en un estudio realizado por Taylor Nelson Cofres3, el 22% de los compradores acude a las farmacias a comprar productos de tratamiento, donde gastan de promedio unos 36 euros. Según el mismo estudio, el 33,4% acude a las perfumerías; no obstante, es en los grandes almacenes donde más consumen, con una media de 60 euros.
Distribución
La exclusividad de distribución y venta en farmacias no resulta hoy posible, ya que afecta a la Ley de Libre Competencia. Hasta hace unos años la exclusividad de distribución y venta la tenían las oficinas de farmacia, pero hoy día se venden en distintos tipos de comercios. Los laboratorios, no obstante, pueden requerir, en función de su propia política de ventas, la presencia de un farmacéutico en estos establecimientos (contratos de distribución selectiva).
Promoción
Es el elemento que sirve para informar, persuadir y recordar al consumidor la existencia de un producto y su venta con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamientos del destinatario. En función de la situación del producto (nuevo, viejo, renovado), el farmacéutico elegirá una estrategia u otra. Para promocionar el producto, existen distintas técnicas que pasamos a detallar a continuación.
Merchandising
Se trata de presentar al posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. Para ello, es necesario crear un ambiente cordial y relajado, con música de fondo suave, luz adecuada (diferenciando las diferentes áreas de la farmacia) y orden de los productos (en grupos de familia o por marcas de laboratorio). También ayudará crear un trazado interior estudiado calentando los puntos fríos y potenciando los calientes4 (tabla 2).
En un lineal, los productos se pueden disponer de distintas formas: se puede optar por clasificarlos en familias (hidratantes, antiarrugas, nutritivas) o por laboratorios, con la ayuda del empleo de regletas que estos últimos suministran.
La ventaja que ofrece ordenarlos por grupos de familias es que están clasificados por función, mientras que si se hace por laboratorios, el aspecto que dan es más homogéneo, ofreciendo una mayor sensación de unidad. Visualmente, quedan mejor ordenados de este último modo.
En cualquier caso, se aconseja que se dispongan de 20-30 cm por producto, para que se aprecien y diferencien entre ellos. Si hay más de 50 cm de productos iguales en el lineal, su impacto visual pierde fuerza y cae en la monotonía (fig. 2).
Fig. 2. Análisis DAFO (puntos débiles- amenazas- puntos fuertes y oportunidades) para cosmética farmacéutica en oficina de farmacia.
Es el mostrador el punto caliente por excelencia, sobre todo al lado de las cajas. No es de extrañar que numerosas farmacias tengan el mostrador de cristal para aprovecharlo como lugar de exposición de productos cosméticos de impulso (contornos de ojos, ampollas flash, cremas de labios). La rotación de los productos expuestos en estas zonas debe ser alta (15-20 días como máximo).
Publicidad
La publicidad en cosmética viene regulada por el capítulo V del artículo 16 del RD 1.599/1997. En él se establecen una serie de premisas que regulan todos los temas relacionados con productos cosméticos y en las que destaca que no se pueden afirmar ideas o conceptos falsos o que induzcan a error.
Por publicidad se entiende intentar comunicar algo a un conjunto de personas o a una población diana con el fin de persuadirles a actuar en un sentido determinado. Es una comunicación interesada que utiliza unos medios de difusión que se relacionan con el producto anunciado5.
Existen diferentes tipos de publicidad. En el caso de la cosmética (cremas, tintes) suele ser descriptiva (se describen las características del producto), mientras que la vía afectiva o emocional es más propia de perfumes6.
Las usuarias de productos cosméticos se informan de ellos y de sus novedades básicamente a través de revistas (41%) y de televisión (38%).
Para llamar la atención del público se emplean fotografías, y las que más se recuerdan son, en este orden, niños, madre y niño, animales y personalidades. En cuanto al «contenido», en los mensajes publicitarios, el usuario desea ver:
Pruebas acerca de la eficacia y resultados al mostrar el producto.
Testimonios favorables acerca del empleo del producto (satisfacción par parte de otros usuarios).
Mostrar el producto en el momento de su empleo (cómo se aplica, idea de su aspecto, textura, evanescencia)7.
En un estudio realizado recientemente acerca del hábito de compra de 100 mujeres de clase social media alta, se concluye que:
El 37,8% compra algunas cremas en la oficina de farmacia.
Los productos cosméticos farmacéuticos destacan por su calidad.
La cosmética farmacéutica les inspira confianza.
La compra de cosmética no farmacéutica se debe a su mayor conocimiento (publicidad, mejor marketing).
Se deduce, pues, de este estudio que:
La compra de cosmética farmacéutica viene condicionada por la prescripción médica.
La cosmética farmacéutica es de calidad e inspira confianza.
La compra de cosméticos se rige por los hábitos actuales de compra (las compras se realizan, mayoritariamente, en grandes almacenes y grandes superficies).
La imagen de farmacia con productos caros es antagónica a la adecuada relación calidad/precio que las propias encuestadas atribuyen a los productos cosméticos farmacéuticos8.
Consejos
Conocer qué público hay en el entorno de la oficina de farmacia y comparar con el público real. A partir de aquí enfocar qué público se desea tener.
Tener una visión externa de la farmacia (análisis crítico de todos los aspectos: estructura física, personas que atienden al público, disposición de los productos).
Diferenciar las distintas áreas de la farmacia (fitoterapia, cosmética, higiene bucal, infantil) de forma que cada una esté identificada y llame la atención.
Especializar a los empleados. Es necesario que el personal esté muy cualificado. Se pueden promover rotaciones de especialización.
Merchandising actualizado. No dejar ofertas expuestas más de 2 meses.
Cambiar la decoración en función de la época del año.
Aprovechar las campañas publicitarias de los laboratorios.
Permitir que todos los que trabajen en la farmacia den su opinión y hacerles participar en las diferentes actividades.
No olvidar que el autoexamen es el mejor remedio para mejorar.