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Farmacia Profesional 2017;31:11-4
Importancia del desarrollo de servicios para la farmacia
Luis de la Fuentea
a Director de Mediformplus

Actualmente, inmersos como nos encontramos en un debate sobre la evolución del modelo de la oficina de farmacia, debemos considerar la importancia de la diferenciación y el posicionamiento como un recurso imprescindible para la farmacia. Esta nueva necesidad se debe en gran parte al aumento de la competencia tanto física como, en los últimos años, online. Por ello, la farmacia se está viendo obligada a dejar atrás el modelo tradicional centrado en la dispensación, para pasar a una farmacia orientada al cliente/paciente, en la que se complementa la venta y la dispensación con información y consejo experto, además de ofrecer la mayor cantidad de servicios que otorguen el valor añadido demandado por el cliente. Para realizar esta transformación de la forma más satisfactoria posible es muy recomendable contar con la ayuda de un consultor que nos ofrezca una visión 360 grados sobre el estado del mercado, las necesidades del cliente y los avances en la farmacia.

La farmacia de servicios

Las nuevas farmacias orientadas a los servicios se sustentan en un nuevo tipo de cliente interesado en la búsqueda del bienestar y en el conocimiento de su salud para cuidarla y reforzarla.

Este tipo de cliente, dominante en el mercado, está en constante búsqueda de nuevas experiencias, servicios y ofertas orientadas a su salud. Son buscadores de información, tanto offline como online y, además, grandes prescriptores, por lo que pueden resultar muy interesantes para la farmacia.

A la hora de poner en marcha los servicios más interesantes, se deben tener en cuenta los siguientes factores para asegurar su éxito.

Entorno

Uno de los elementos más importantes a tener en cuenta a la hora de establecer los servicios ideales para nuestra farmacia son las acciones de nuestra competencia, así como el tipo de cliente que acude a nosotros o que queremos captar.

Si contamos con este conocimiento nos aseguraremos de satisfacer las necesidades y expectativas de estos clientes, además de establecer diferencias con las acciones de la competencia.

Por ejemplo, si contamos con un gran número de familias jóvenes en los alrededores, los servicios o talleres sobre alimentación infantil o atención en el embarazo podrían tener mucha aceptación, pero es muy importante asegurarnos de no realizar un taller con una temática igual o muy similar al realizado por una farmacia cercana.

En cuanto a la competencia en el sector, también debemos prestar atención al entono online, que va aumentando y preocupando a partes iguales. Lo cierto es que la venta online ha llevado a muchas farmacias a una “guerra de precios” en la que parece que las ofertas son el factor más importante para conseguir mantener clientes. La única forma de competir con esta nueva forma de venta es ofrecer aquello que no se puede conseguir online: atención y servicios.

Equipo

Si queremos ofrecer la mejor calidad posible en nuestros servicios es imprescindible contar con buenos profesionales, expertos en su campo, que aporten la especialización necesaria para orientar y aconsejar a los clientes. En el caso de que deseemos implementar un servicio de nutrición, será aconsejable contar con un nutricionista titulado.

Uno de los elementos más importantes a tener en cuenta a la hora de establecer los servicios ideales para nuestra farmacia son las acciones de nuestra competencia, así como el tipo de cliente que acude a nosotros o que queremos captar.

Recursos de la farmacia

A la hora de crear servicios se debe tener en cuenta que se requiere un desembolso inicial por parte de la farmacia, ya que estos suelen tener una mayor aceptación si son gratuitos para el cliente, además de dedicar espacio y tiempo para realizarlos, junto a la promoción de los mismos.

Ahora bien, eso no significa que los servicios no generen beneficios para la farmacia, ya que suelen venir acompañados de un aumento del número de operaciones, de las unidades por operaciones y de clientes fidelizados, y si los combinamos con la promoción de productos de una campaña específica, también agilizaremos la rotación de stock.

Por ello, los costes de los servicios siempre deben ser considerados una inversión necesaria y positiva para la farmacia.

La oferta de servicios

Antes de decidir la oferta de servicios para nuestra farmacia, debemos asegurarnos de que la legalidad de la comunidad autónoma en la que residimos autoriza la implementación de todos los servicios.

En base a los servicios autorizados, podemos partir de los más básicos, los llamados de atención farmacéutica (dispensación, indicación farmacéutica y seguimiento farmacoterapéutico), aquellos que constituyen la misión de los farmacéuticos. Por ello, todo el equipo debe estar concienciado de la importancia de preguntar al cliente sobre sus síntomas o necesidades, además de encontrarse motivado para aconsejarle y orientarle hacia la mejor elección según su caso.

Junto a estos servicios, podemos ofrecer todos aquellos para los que estemos preparados en equipo y medios, contemos con demanda necesaria y oferten un valor añadido para la salud de los clientes. Entre estos podemos diferenciar aquellos asociados a medicamentos con receta de aquellos que podemos ofrecer desde la parafarmacia.

Los servicios asociados exclusivamente a receta que puede ofrecer una farmacia pueden ser:

Control de glucosa y colesterol.

Seguimiento farmacoterapéutico.

Programa de mantenimiento y dispensación de metadona.

Sistemas personalizados de dosificación (SPD).

Deshabituación tabáquica.

Medición del pulso, presión arterial y monitorización ambulatoria de la presión arterial (MAPA).

Cribados de enfermedades ocultas.

Formulación magistral.

Los servicios vinculados a las especialidades farmacéuticas publicitarias (EFP) y a otros productos de parafarmacia pueden ser mucho más variados y tienen como principal objetivo fidelizar a los clientes y maximizar el beneficio de la farmacia. Algunos de ellos pueden ser:

Servicio de nutrición.

Deshabituación tabáquica.

Servicio de dermoanalizador.

Peso y talla.

Diagnóstico capilar.

Taller de valoración de la salud buco-dental con una higienista dental.

Ortopedia.

Análisis clínicos, óptica, elaboración de dietas (servicios que precisan de una titulación específica adicional).

Charlas y talleres sanitarios.

Todos estos servicios requieren, en mayor o menor grado, de una planificación y un seguimiento por parte del farmacéutico y su equipo para asegurar su buen funcionamiento.

Si ofrecemos un servicio de peso y talla, bastará con contar con los medios adecuados, colocarlos en un lugar visible y de fácil acceso, y que el equipo lo ofrezca y atienda a todos aquellos clientes que precisen ayuda. Pero si lo que decidimos ofrecer es el servicio de nutrición, tendremos que establecer una agenda, tomar citas y promocionar el servicio, además de dedicar el tiempo establecido para el mismo en la farmacia y realizar un seguimiento posterior.

Por estos motivos, es imprescindible que los servicios que ofertemos cuenten con un trabajo minucioso de gestión, planificación y seguimiento.

Es imprescindible que los servicios que ofertemos cuenten con un trabajo minucioso de gestión, planificación y seguimiento.

Dar a conocer los servicios

Ahora que contamos con los servicios planificados, el equipo especializado y los espacios preparados, necesitamos darlos a conocer a los clientes. Para ello, deberemos volver a estudiar la legalidad de nuestra comunidad, ya que nuestras posibilidades para publicitar los servicios podrían variar y deberemos adaptarnos a ellas.

Existen dos medios para promocionar nuestros servicios que pueden ser complementarios: offline y online.

Promoción offline

La promoción offline la realizaremos desde la propia farmacia y, si la hacemos correctamente, nos ayudará a mejorar nuestra atención diaria. No se trata de ofertar el servicio a todos nuestros clientes, sino averiguar a qué clientes puede resultarles interesante o les puede surgir esta necesidad, y para ello debemos interesarnos y peguntar al cliente.

Por ejemplo, y volviendo al servicio de nutrición, si llega un cliente interesado en un complemento dietético, podremos aprovechar la oportunidad para realizarle una serie de preguntas que nos aporte más información sobre el cliente (si desea perder peso, si está realizando alguna dieta, si ha consultado con algún profesional, etc.); esta información nos permitirá orientarle a nuestro servicio.

Estas preguntas se pueden complementar con una serie de elementos gráficos, como folletos o carteles, que ayudarán a atraer la atención del cliente y fomentará su interés.

Una vez sabemos qué servicio ofrecer, deberemos saber presentar los beneficios que pueden tener para la salud y el bienestar del cliente. Por lo que es imprescindible que todo el equipo cuente con la formación necesaria respecto a los servicios ofertados.

Promoción online

Por otro lado, la comunicación online complementará el trabajo realizado desde la farmacia.

Debemos planificar el uso de todos los medios a nuestro alcance para generar contenido de calidad por el cual podremos captar nuevos clientes. Podemos generar posts en nuestro blog o medios de interés, así como comunicarlo en nuestra web y nuestras redes sociales de forma periódica.

Ambas formas de comunicar pueden resultar muy efectivas y, si además, mostramos interés y sabemos aconsejar e informar, conseguiremos generar clientes prescriptores de estos servicios.

Un buen servicio, una mejor atención

Ya hemos mencionado la importancia de un equipo que cuente con personas especializadas en diferentes sectores, lo que ofrecerá un valor añadido a nuestra farmacia y resulta especialmente importante a la hora de ofertar y presentar los servicios.

Como hemos dicho, todo el equipo debe estar formado sobre el servicio que vamos a ofrecer, además de motivado a la hora de gestionar el trato con el cliente y guiarlo al mismo. Una motivación por objetivos puede ser una buena táctica para disponer del ánimo necesario entre el equipo para lograr una buena promoción de los servicios de la farmacia.

Por otro lado, la persona o personas encargadas de ejecutar el servicio deben estar lo suficientemente preparadas en ese campo para poder solventar todas las dudas y preguntas que les puedan surgir a los clientes, además de tratar cada caso de forma individualizada.

Y, por último, debe existir una cuidada gestión de todas las acciones que rodean el servicio, entre ellas los medios y los recursos, el equipo, la promoción, la ejecución y el seguimiento del mismo.

Si conseguimos que los clientes salgan satisfechos, es más que probable que vuelvan acudir al servicio, además de otorgar más confianza al consejo de esta farmacia e, incluso, recomendarla.

Un servicio para la venta

Como señalamos, un servicio supone una inversión para la farmacia, por ello se debe planificar de forma correcta para lograr los beneficios deseados.

Para conseguir un retorno adecuado y positivo se deben tener en cuenta la siguiente serie de factores.

Asociar el servicio a campañas y productos

Si vinculamos los servicios a la campaña sanitaria de ese momento nos será más sencilla la promoción, además de concentrar el interés del cliente en una misma temática.

Igualmente, todos aquellos servicios que lo permitan deberían estar vinculados al procedimiento de una serie de productos para cubrir las necesidades de los clientes. Por ejemplo, un servicio de diagnóstico capilar debería contar con una línea de productos especializados para ofrecer en cada uno de los problemas que pueda presentar el cliente.

Hacer un seguimiento de las compras

En el momento en que el cliente realice la compra de uno de los productos recomendados, debemos registrarlo y, de este modo, conseguiremos la mayor información posible del cliente. Con estos datos podremos realizar un seguimiento de sus compras y comunicarle novedades de los servicios y los productos que le resulten interesantes.

El futuro de la farmacia se basa en acercarse a los clientes/pacientes, ofreciendo consejo y servicios dedicados a su bienestar y salud. Un cuidado cercano y especializado, muy necesarios en estos tiempos.

Ofrecer productos complementarios

Al tener un seguimiento de las compras realizadas por los clientes, podemos aprovechar su próxima visita (o mediante emailings) para mostrar interés en los resultados del servicio y de los productos, además de ofrecer productos complementarios para continuar con su tratamiento.

Servicios bajo análisis

Cualquier servicio y su atención deben ser analizados periódicamente para conocer su nivel de aceptación. También es importante que todo servicio se establezca con una serie de objetivos a cumplir en un tiempo concreto, de este modo será más sencillo medir el grado de éxito del mismo.

El primer dato a analizar es la rentabilidad del servicio, realizando una comparativa del coste del servicio y el número de ventas, para asegurarnos de conseguir un margen de beneficio positivo.

Por otro lado, para analizar el éxito del servicio se evalúa la afluencia al mismo, así como las ventas que salen de las sesiones y el aumento de clientes fidelizados. Asimismo, también podría resultar positivo realizar pequeñas encuestas entre los asistentes, de esta forma podremos conocer de primera mano las impresiones de los clientes en cuanto al conocimiento y la atención de nuestro equipo.

Tampoco podemos olvidar en nuestro análisis que debemos permanecer atentos a los servicios ofertados por nuestra competencia, de este modo conseguiremos mantener nuestra diferenciación y nuestro posicionamiento en el mercado, con servicios en continua mejora y desarrollo.

Todos los resultados obtenidos en el análisis, junto con la guía de un consultor experto, nos ayudarán a desarrollar cambios y mejoras sobre nuestros servicios, manteniéndolos en constante desarrollo y evolución.

Para concluir, debemos señalar que el futuro de la farmacia se basa en acercarse a los clientes/pacientes, ofreciendo consejo y servicios dedicados a su bienestar y salud. Un cuidado cercano y especializado, muy necesarios en estos tiempos.